Estudo de caso

Vender direto ao consumidor ou pela Amazon?

Thales Teixeira
13 de março de 2019

Sentado em seu escritório, Mark Ellinas franziu a testa ao olhar para a tela de seu computador, tomado por uma enorme variedade de opções de bicicletas eletrônicas, desde modelos caros a imitações baratas que pareciam sustentadas por saliva e reza. Embora variassem em estilo e preço, as bicicletas tinham, de fato, algo em comum: o lugar onde eram vendidas. O site abarrotado de opções visitado por Mark era o da Amazon.

Como diretor de marketing da PedalSpark, pequeno fabricante de bicicletas eletrônicas de alta qualidade, Mark pensava em estratégias para vender a mais nova bike da empresa. O mercado de bicicletas eletrônicas explodira nos últimos anos, principalmente na China,1 e não apresentava sinais de retração. A principal bicicleta da PedalSpark, um modelo luxuoso de US$ 4 mil disponível apenas no site da empresa, vendia bem e havia sido mencionada em algumas listas de “melhores bicicletas eletrônicas”. Agora, a PedalSpark estava prestes a apresentar um modelo mais barato e certamente com apelo mais amplo. A bicicleta tinha como alvo ciclistas preocupados com o preço, dispostos a trocar potência do motor e vida útil mais extensa da bateria por preço menor.

Dois anos antes, a PedalSpark contratara Mark. Na época ele atuava no departamento de marketing de um fabricante de bicicletas infantis que vendia exclusivamente pelo site e a expertise de Mark fora bastante útil para a PedalSpark quando ela lançou seu primeiro produto. Ele estava empolgado com o desafio de vender a nova bicicleta em um mercado cada vez em pleno crescimento, mas a questão era como fazer isso.

Seus dois subordinados estavam divididos. Gideon Bear, gerente de vendas, defendia abordagens agressivas; ele desejava vender o novo modelo na Amazon, que tinha, como ele gostava de dizer, “um pouco mais de clientes do que nosso site”. Mas Tamar Nourse, a gerente de produtos recém-contratada, estava em dúvida se a bicicleta conseguiria destaque no site da Amazon. Ela acreditava que manter o novo modelo no site da PedalSpark, onde a equipe podia controlar todo o processo de venda, seria melhor a longo prazo.

Bzzz. Mark olhou para seu telefone e viu uma mensagem de seu CEO: Como está a situação da estratégia de canal online? Estou ansioso para ver sua apresentação. O novo modelo estava quase pronto e o CEO queria uma decisão logo. Com a apresentação marcada para dali a dois dias, Mark ainda tinha tempo para pensar — mas não muito.

PASSAR INFORMAÇÕES AO INIMIGO

Mark foi até a sala de Tamar.

Ele sentou-se a sua frente.

— É sobre a bicicleta. Precisamos tomar uma decisão.

Ela respirou fundo.

— Mark, ainda sou nova aqui e não quero criar problemas, mas eu realmente acho que vender na Amazon seria péssimo para nós.
— Mas por quê?
— No dia em que colocarmos a bicicleta à venda, a Amazon vai começar a coletar informações sobre nossos clientes, lucros e potencial de mercado. Se em algum momento decidirem entrar no mercado de bicicletas eletrônicas, teremos entregado, de mão beijada, todas as informações de que eles precisam para nos destruir.
— Sei que se preocupar faz parte da sua função, mas você não estaria sendo um pouco paranoica neste caso?2
— Pergunte isso à Marta, minha colega no curso de administração.
— Quem é ela?
— Há alguns anos ela fundou uma startup de sucesso da qual foi CEO. Ela havia tido uma ideia para um novo tipo de suporte de tablet e passou um ano desenvolvendo o protótipo e procurando um fabricante na China que trabalhasse com ela. Começou a vender na Amazon. Agora ela é a ex-CEO de uma empresa que não existe mais.
— Uau! Que aconteceu?
— Por quase um ano o suporte de tablet recebeu ótimas avaliações e vendeu bem ao preço de US$ 40 a unidade. Durante o período de volta às aulas, Marta movimentava alguns milhares de dólares por mês. E uma porção de produtos similares começou a surgir.
Ela teve de enfrentá-los da melhor maneira possível. Marta reclamou com a Amazon, mas, claro, eles não fizeram nada. Foi então que a AmazonBasics lançou seu novo suporte de tablet.3 Era muito parecido com o dela, mas diferente o suficiente para evitar um processo. E custava metade do preço.
— Mas bicicletas eletrônicas são bem mais complexas do que suportes de tablet. Quais as chances de a Amazon criar sua própria bike?

Tamar esboçou um sorriso.

— Não sei, mas se fôssemos competir diretamente com Jeff Bezos, você apostaria em nossa empresa? Estima-se que os produtos da linha própria da Amazon devem atingir US$ 25 bilhões em vendas até 2022.
— Nós, de fato, temos bicicletas excelentes — comentou Tamar. — Mas qualidade não é suficiente na Amazon. Seja qual for seu produto, sempre há uma versão mais barata, e é essa que as pessoas compram. Ali, é uma guerra sem fim por preço em que tudo é permitido. Imagino que não é o que queremos que as pessoas associem à nossa marca.4
Assentindo lentamente com a cabeça, o diretor de marketing coçou o queixo. — É um ótimo ponto de vista, e com o qual não discordo. Contudo, Gideon está bastante empolgado com a ideia da Amazon.
— Eu entendo o motivo: mais clientes e mais visibilidade. Isso pode nos ajudar a vender bicicletas a curto prazo, mas e a longo prazo?5 Se as pessoas comprarem o novo modelo na Amazon, elas passarão a ser fiéis ao fabricante ou ao local onde compraram? Desenvolvemos a marca PedalSpark vendendo bikes de alta qualidade em nosso site. Por que tentar consertar o que já está funcionando bem?

TENTAR ALGUMA COISA DIFERENTE
Naquela tarde, Mark convidou Gideon para um café.
— Amazon, Mark. Você sabe o que eu acho. Qual é sua opinião?
— Estou indeciso. Vender a bicicleta lá envolve muitos riscos, mas há benefícios também.
— Sim! Fico feliz que você veja dessa forma. O serviço Amazon Prime conta com mais de 100 milhões de membros,6 e está crescendo. Imagine as vendas se uma parcela deles comprar a nova bike, e imagine quantos deles vão comprar se o prazo de entrega de dois dias estiver disponível. Alguém fica empolgado com uma bicicleta eletrônica na quarta-feira e até sexta já está com ela. As possibilidades são infinitas.
— É legal sonhar com isso, Gideon, mas estamos preparados para lidar com aumento de volume e menor janela de execução? Pedidos feitos em nosso site têm prazo de envio de duas semanas. Estou preocupado em prometer algo que não conseguiremos cumprir, e para ninguém menos que uma multidão de novos clientes.
— Mas essa é a beleza da Amazon — disse Gideon, e seu tom de voz aumentou com a empolgação.
— Nós temos opções — prosseguiu. — Sei que, neste momento, estou entrando na sua área, Mark, mas podemos vender produtos para a Amazon revendê-los ou vender nós mesmos as bicicletas e deixar a Amazon lidar com o armazenamento e a entrega, ou então colocá-las no site da Amazon, e o envio fica por nossa conta. Você sempre fala do valor das pequenas experiências, controladas; vamos tentar e ver o que acontece. Se não der certo, mudamos de tática e vamos nos adaptando conforme vamos aprendendo.

Gideon abriu um sorriso.

— Todos nesta empresa concordam que temos um novo produto excelente. Tudo que quero é fazer com que ele chegue ao maior número possível de pessoas.
— Existem, sim, três opções, mas elas não nos dão margem de manobra se as coisas derem errado. Talvez possamos variar um pouco o preço das bicicletas, mas não podemos diminuí-lo muito, ou não teremos nenhum lucro; isso ainda pode fazer com que sejamos vistos como empresa de produtos baratos. Realmente acredito que um preço mais alto seja justo para a bicicleta que estamos vendendo. Mesmo marcas de luxo que vendem hoje em dia na Amazon hesitaram em relação a isso por muito tempo, e deveríamos descobrir o motivo disso. Ainda não se sabe se elas se beneficiaram por estar na Amazon.
— Sabe quem vende na Amazon? Apple, Versace, Rolex, Jimmy Choo, Mark, Jimmy Choo. E outras empresas farão o mesmo. As que não o fizerem estarão do lado errado da história das vendas no varejo.
— Não somos a Versace, Gideon. Além do mais, muitas dessas marcas vendem um subconjunto bem pequeno de seus produtos na Amazon, e não são seus produtos principais. Estes elas deixam para seus próprios sites ou lojas, onde podem controlar a experiência de compra. Estamos tentando ampliar nosso perfil como uma marca de alta qualidade, certo? Como seríamos vistos se nossa bicicleta eletrônica fosse uma das dezenas que aparecem na listagem da Amazon?7
— Claro, mas já temos uma bicicleta de luxo vendendo bem em nosso site. Concordo, não devemos mudar nada ali, mas a nova bike é para todo mundo. E todo mundo está na Amazon.8
Mark tomou um golinho de café, pensativo.
— Olhe, eu entendo, você tem algumas preocupações — continuou Gideon. — Vamos então falar sobre números. Com base no que nosso concorrente
está conseguindo, calculo que, se colocarmos a nova bicicleta na Amazon, poderemos esperar vender dez mil unidades por ano.
— Em que faixa de preço?
— US$ 899. Isso é um pouco acima do que vínhamos discutindo, mas nos dá alguma margem para diminuir se houver necessidade.
— E quais são os mais recentes números para as vendas da bicicleta de alta qualidade em nosso site?
— No ano passado vendemos duas mil unidades a US$ 4 mil cada uma. Lembre-se: a nova bicicleta não vai estar somente na Amazon. Vamos vendê-la também em nosso site.
Mark coçou a cabeça. — O que realmente precisamos é de uma maneira de quantificar o risco de a Amazon entrar no mercado de bicicletas eletrônicas; isso deixaria tudo muito mais fácil.
— Esse é o grande mistério. A Amazon terá todas as informações dos consumidores e nós teremos muito pouco a esse respeito. Mas olhe da seguinte perspectiva: já existe uma porção de bicicletas eletrônicas na Amazon, então eles já estão de olho no mercado. Mesmo que fabriquem sua própria bicicleta, isso pode levar anos. Podemos aproveitar e encontrar novos clientes enquanto isso. As pessoas não podem comprar nossas bicicletas se não sabem que elas existem.

Mark encarou Gideon por bastante tempo.

— Uma pergunta: como você pode ter tanta certeza disso tudo?

Gideon deu risada.

— Em meus momentos de dúvida, penso na Instant Pot. É um aparelho de qualidade, não exatamente de alta qualidade, mas bom; tem seguidores e fez seu nome na Amazon. Em determinado momento, 90% de suas vendas vinham de lá. Você sabe quantas Instant Pot foram vendidas no prime day deste ano?
— Não, mas estou surpreso que você saiba.
— Eu cozinho bastante. A resposta, Mark, é 300 mil. Em apenas 36 horas. Acho que podemos ser a Instant Pod das bicicletas eletrônicas.

O diretor de marketing mexeu seu café.

— Você esbanja entusiasmo, e devo admitir que isso é contagioso. E não consigo afastar a sensação de que uma vez aberta a porta para a Amazon, não será mais possível fechá-la.

EM BUSCA DE RESPOSTAS
Tamar e Gideon pareciam tão seguros do que fazer, mas o diretor de marketing estava tendo dificuldades para se decidir. Ao voltar a sua sala abriu o Google e digitou na barra de pesquisa: “Quais os perigos de vender na Amazon?”. A questão teve quase 250 milhões de resultados. “Difícil dizer se há mais histórias de horror ou de sucesso”, ele resmungou. “Bem, esta bicicleta não vai se vender sozinha. Tenho de tomar uma decisão, de um jeito ou de outro.”

A PedalSpark deve vender sua bicicleta eletrônica nova e de baixo custo no site da Amazon? 
Os especialistas respondem:

  • Stephan Aarstol é fundador e CEO da Tower Paddle Boards e do No Middleman Project.

A PedalSpark deve vender na Amazon enquanto isso for interessante. A Amazon está usando a PedalSpark e outras marcas até não precisar mais delas, então a PedalSpark precisa fazer o mesmo com a Amazon. Como o panorama das vendas no varejo está em constante mudança, vender ali em 2019 não é a mesma coisa que era há dois anos. E daqui a dois anos será novamente diferente.

Se Mark e sua equipe determinarem que os lucros das vendas por meio da Amazon são, no momento, suficientemente positivos, devem fazer um teste no mercado. A Amazon realmente toma para si uma grande parcela das transações e exige que as marcas paguem somente para que sejam vistas, por isso esses lucros podem ser pequenos. Mas a exposição extra compensa isso.

No entanto, Mark precisará ficar bastante atento para a maneira como seu nicho se desenvolve na Amazon e para uma possível diminuição dos lucros com o passar do tempo. Quando — não se — vender na Amazon deixar de ser lu-
crativo, ele poderá retirar a nova bicicleta eletrônica da plataforma e oferecê-la exclusivamente no site da PedalSpark.

Independentemente do que a PedalSpark fizer, a Amazon vai coletar uma tonelada de informações sobre bicicletas eletrônicas e, eventualmente, aderir ao mercado com seus próprios produtos.

Na verdade, talvez a PedalSpark deva tentar vender sua bicicleta original de alta qualidade no site da Amazon. Os lucros da bike nova e mais barata serão inevitavelmente menores, então por que não colocar o produto estabelecido e de alta qualidade na Amazon e apresentá-lo aos clientes? Isso pode vir a canibalizar algumas vendas, mas outras ofertas similares na Amazon farão a mesma coisa. E, por ora, a Amazon é um mercado exponencialmente maior.

Se a bicicleta mais barata for apresentada antes na Amazon, é ela que os clientes associarão à marca da empresa. É realmente isso que Mark e o CEO querem? Eles precisam pensar a longo prazo. Devem usar a Amazon primordialmente para estabelecer a marca PedalSpark, tendo como ideia levar os clientes a seu próprio site para realizar futuras vendas. Fazer uso da Amazon de maneira inteligente não é necessariamente aumentar o volume de transações a curto prazo.

Este estudo de caso é baseado livremente em minha experiência como fundador da Tower Paddle Boards, startup que deu origem a uma das histórias de maior sucesso do programa de TV Shark Tank. Mas quando começamos a vender na Amazon, em 2012, o mercado era novo, não havia muitos competidores, anúncios não eram necessários para ter visibilidade e os lucros no site eram muito maiores. Era fácil ter sucesso.

Quanto mais a Amazon cresce, mais se parece com uma loja de conveniência virtual com as remarcações de preço do varejo tradicional. Ela oferece tudo, mas está ficando muito congestionada. Acredito que muitas das melhores marcas começarão a retirar seus produtos do site e voltar a vender principalmente de maneira direta, como fizemos há pouco tempo. A longo prazo, a melhor opção para os clientes será comprar de marcas que trabalham exclusivamente com vendas diretas ao consumidor.

  • Gil Efrati é diretor de marketing da Nectar Sleep

Antes de pensar em vender na Amazon, a PedalSpark precisa estabelecer uma marca que seja reconhecida pelos clientes. Se não fizer isso primeiro, suas bicicletas eletrônicas poderão se perder em um mar de produtos similares no site.Quando se é um novo fabricante de produtos de bem de consumo, o sucesso depende da diferenciação — da maneira como você se destaca. Em seu próprio site, a PedalSpark controla a experiência do usuário e é dona do processo de venda; conhece seus clientes, pode promover fidelidade e criar escassez ao limitar as maneiras de estes adquirirem o produto.

Na Amazon isso tudo é praticamente impossível de ser feito. Atualmente, a plataforma é essencialmente o mecanismo de pesquisa de produtos. Os clientes a adoram porque ela lhes possibilita comparar preços e porque possui um fácil processo de finalização de compra, um ágil serviço ao cliente e envio rápido e de baixo custo. Mas eles são fiéis à Amazon, não necessariamente às marcas que estão comprando. E a Amazon mantém suas informações e controla o relacionamento; as marcas sabem muito pouco sobre esses clientes e não têm como contatá-los para tentar fazer com que comprem mais algum outro produto.

Gideon está certo ao afirmar que a Amazon abre as portas de todo um mercado novo e gigantesco cujo acesso é dificílimo sem ser por intermédio dela. Não há dúvidas de que pode ser um canal de distribuição extremamente eficaz para marcas consolidadas. Mas a PedalSpark deve estabelecer seu nome para atuar em posição de poder. É preciso que os clientes pesquisem não apenas “bicicletas eletrônicas”, mas “bicicletas eletrônicas da PedalSpark”. Marcas de alta qualidade podem vender na Amazon porque as pessoas estão procurando iPhone ou óculos de sol Versace, não simplesmente navegando pelas lojas. Startups como Warby Parker, Bonobos e BarkBox tiveram mais sucesso com vendas diretas ao consumidor.

Minha empresa, a Nectar Sleep, começou a vender alguns de nossos colchões de alta qualidade na Amazon, mas só fizemos isso quando nossa marca era forte o suficiente para ter sucesso ali. As pessoas realmente procuram nossos produtos e escrevem boas avaliações sobre nós, por isso acreditamos que podemos fazer frente aos concorrentes, mesmo que seja a Amazon, que também vende colchões por meio de uma marca própria. Trabalhamos para oferecer uma experiência melhor ao cliente em nosso próprio site, onde se dá a grande maioria de nossas vendas. Quando as pessoas compram diretamente conosco, têm 365 dias para devolver o produto caso não fiquem satisfeitas, garantia ilimitada e outros benefícios. Mais importante: sabemos quem são os clientes e podemos direcioná-los a outros produtos de que vão gostar.

Parece que a PedalSpark está fazendo um bom trabalho com seu próprio canal online, mas há sempre possibilidades de melhoria, seja aprimorando a experiência do cliente, oferecendo descontos exclusivos, ampliando sua presença nas redes sociais ou realizando marketing de guerrilha.

Compartilhe nas redes sociais!

replica rolex