Negociação

Ser gentil durante uma negociação pode ser um tiro no pé

Martha Jeong, Julia A. Minson, Mike Yeomans e Francesca Gino
27 de setembro de 2019

Caso você esteja comprando algo grande, trabalhando num projeto em parceria ou discutindo a sua próxima promoção, é bem provável que você tenha de negociar. Basicamente, na verdade, quase todas as interações que fazemos envolvem negociações – uma oportunidade para convencer as pessoas a concordarem com o resultado que queremos. Mas qual é o melhor caminho a seguir para chegar a isso ? Devemos ser mais calorosos, ou mais objetivos? Mais simpáticos ou indiferentes? Nossa pesquisa mais recente pode ter a resposta.

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Os especialistas em negociação há tempos confirmaram a intuição de que ser caloroso e simpático compensa quando à mesa de negociação, levando ao  ganho de vantagens e à obtenção de uma parcela maior de valor. Uma publicação recente da Harvard Business Review sob o título de “ provou isso, bem como o livro The power of nice: how to negotiate so everyone wins – especially you!, do agente desportivo Ronald M. Shapiro.

Do mesmo modo, em nossa própria pesquisa, vimos que as pessoas tendem a acreditar que a gentileza  leva a negociações mais vantajosas. No entanto, ao colocar isto em prática, essa previsão não se confirmou.

Por meio de quatro experimentos com mais de 1.500 participantes, testamos as implicações econômicas e interpessoais quanto a ser caloroso e simpático durante uma negociação. Estudamos os efeitos do estilo de comunicação, independentemente da esfera econômica do negócio. (Quando os riscos econômicos podem influenciar na comunicação, queríamos destacar os verdadeiros efeitos do estilo de comunicação, e não o confundir com fatores relacionados à economia, como fazer uma oferta mais lucrativa.) Avaliamos, então, se os participantes se comunicavam de maneira calorosa e simpática ou de maneira direta  e firme ao mesmo tempo que  os instruíamos a fazerem as primeiras ofertas da mesma forma, prestando atenção às concessões. Mais adiante, tentamos simplificar ao solicitar que eles participassem  da negociação de um só tema ,  onde negociavam o preço de um item específico. (Essas negociações são diferentes das integrativas – que envolvem vários assuntos – onde o valor não é fixo e a “torta” pode ser ampliada.)

Um de nossos estudos foi um experimento de campo realizado através do Craigslists.com, onde as negociações sobre valor são comuns. Um dos assistentes de pesquisa utilizou um nome comum de dois gêneros – Riley Johnson – para enviar mensagens de uma conta fictícia do Gmail para os reais vendedores da plataforma. Aleatoriamente, alternamos o estilo de comunicação do Riley na mensagem inicial, mas ele sempre pedia um desconto de 80% no valor inicial do vendedor. Monitoramos se os vendedores estavam dispostos a fazer uma contraproposta inferior ao preço inicial e, caso positivo, calculamos o desconto.

Elaboramos modelos de respostas que continham uma linguagem calorosa e simpática ou direta  e firme. (Tínhamos três mensagens calorosas diferentes e três diretas  para garantir que nossos resultados se dessem por conta das diferenças no estilo de comunicação, e não pelas palavras ou mensagens utilizadas.)  Por exemplo, uma das mensagens diretas dizia:

Olá! Fiquei feliz em ver sua mensagem sobre o telefone. Este Iphone vai ao encontro do que quero comprar – você deve ter bom gosto :). Existe alguma chance de você me vender por 80% do valor divulgado? Considerando os valores de telefones similares atualmente à venda, eu iria agradecer muito e iria me ajudar bastante. Moro nas redondezas e posso ir até você onde você achar mais conveniente. Por favor, me avise até amanhã se você concorda com o valor – e muito obrigado pela atenção. Tenha um ótimo dia. – Cordialmente, Riley.

E outra mensagem dizia:

Vi seu anúncio sobre o telefone! Este Iphone vai ao encontro do que quero comprar. Gostaria de pagar 80% do valor divulgado. Considerando os valores de telefones similares atualmente à venda, esta é minha proposta final. Moro nas redondezas e posso te encontrar onde você quiser. Avise-me até amanhã se você concorda; caso contrário, continuarei à procura de outro aparelho. – Riley

O “Riley” enviou e-mails para 775 vendedores, metade deles com mensagens calorosas e a outra metade, com mensagens diretas. Interrompemos as negociações depois da primeira mensagem para não prejudicar as possibilidades de negociação com um real comprador. Se obtivéssemos uma resposta, diríamos “Obrigado pela sua resposta, mas optei por outro aparelho.”

Verificamos que as mensagens calorosas e simpáticas tinham o mesmo índice de probabilidade de provocar uma contraproposta do que as mensagens diretas e objetivas (cerca de 31% em ambos os casos). Entretanto, enquanto as mensagens objetivas tiveram índice de rejeição maior, ou um imediato “não” (24%) se comparado às mensagens calorosas (14%), estas últimas tinham maior probabilidade de serem completamente ignoradas (54%) do que as mensagens objetivas (45%). E nesse tipo de contexto online, é infinitamente melhor receber uma rejeição de imediato do que simplesmente ser deixado falando sozinho pois, com a rejeição, pelo menos a resposta é definitiva e indica que é possível seguir adiante em outra negociação.

Quando os vendedores de fato ofereceram descontos, estes eram maiores quando a mensagem de Riley havia sido direta e firme. Particularmente, os vendedores estavam mais dispostos a aceitarem a oferta que continha 80% de desconto advinda de um comprador objetivo (cerca de 13%) do que advinda de um comprador simpático (menos do que 9%). Considerando que o preço médio do telefone em nosso exemplo era de US$ 435, os resultados dão a entender que os pedidos objetivos e firmes geram uma economia de US$35 por aparelho, maior do que as solicitações calorosas e simpáticas.

Parece que ser direto pode levar a melhores negociações – ao menos, em uma negociação distributiva – do que ser caloroso.

Em seguida, conduzimos um estudo em laboratório para analisar o processo de negociação inteiro, e não apenas a primeira proposta e a contraproposta. Trouxemos 140 participantes ao laboratório e os organizamos em pares para, anonimamente, fazerem negociações online. Eles foram aleatoriamente designados a fazer o papel de comprador ou de vendedor, e foram incentivados a fechar o melhor negócio disponível. Os compradores deveriam fazer a mesma primeira oferta e utilizar estilos diferentes de comunicação.

Por exemplo, um dos participantes que deveria ser simpático escreveu:

“Olá! Eu vi esse açucareiro, e eu gostaria muito de comprá-lo para completar meu conjunto. É o último item que falta para completar o que um parente meu usava quando passávamos muito tempo juntos, e isso tem um valor sentimental enorme para mim, mas não tenho muito para oferecer. Se você quiser, posso oferecer $250 por ele. Por favor, me avise!”

Em contrapartida, um participante que deveria ser objetivo escreveu:

“Oi! Quero comprar esse açucareiro, e posso oferecer $250 por ele. Vamos fechar?”

Ambos estilos de comunicação geraram um impacto significativo no sucesso deles. Os negociadores calorosos e simpáticos acabaram pagando 15% a mais pelo mesmo item se comprados aos negociadores objetivos e firmes. Isso aconteceu porque os vendedores fizeram uma contraproposta e tiveram mais vantagens com compradores simpáticos ao longo de negociações de dez minutos.

Os compradores objetivos gostaram da negociação tanto quanto os compradores simpáticos, mas ficaram mais satisfeitos com o resultado. Os vendedores não pareciam se importar com a abordagem mais direta – eles gostaram de negociar com ambos os tipos de compradores. Sendo assim, os compradores não obtiveram nenhum benefício de caráter econômico, pessoal ou interpessoal quanto ao estilo caloroso e simpático. Por que não? Os resultados da análise dos textos das negociações sugerem que os vendedores veem seus colegas mais simpáticos terem pouca firmeza e acham que poderiam ganhar vantagens maiores sobre eles. Com relação ao porquê de os vendedores não gostarem de fazer mais negociações com compradores simpáticos, pensamos que seja porque essas negociações levariam mais tempo ou porque fariam o vendedor se sentir culpado.

Oposto do que muitos acreditam, parece que o estilo de comunicação calorosa e simpática pode, na verdade, nos deter nesse tipo de negociação sobre o valor, de soma nula. Contudo, seria interessante observar como o estilo afeta as negociações integrativas. Provavelmente ser simpático seja mais eficiente ao ampliar a torta em vez de dividi-la. Estudos futuros também devem considerar se o gênero e o tempo gasto têm importância na maneira como o estilo de comunicação é recebido e respondido. Por exemplo, talvez começar uma negociação com uma frase direta e firme, e terminar de maneira calorosa possam ajudar na obtenção de um resultado melhor e preservar a camaradagem.

Embora nossos estudos destaquem os custos evidentes de ser “caloroso e simpático”, eles não dão a entender que todos devam ser idiotas. Toda negociação é uma combinação de reivindicação de criação e de valor, de aumentar a torta e garantir que uma fatia seja nossa. Os negociadores devem reconhecer que ser simpático pode tornar a reivindicação de valor mais difícil, especialmente quando num cenário extremamente competitivo. Entretanto, talvez valha a pena pagar o preço. Por exemplo, se você estiver negociando a divisão de um projeto comum com um colega sênior, pode ser mais vantajoso perder alguma negociação no curto prazo a fim de preservar a relação para uma nova, em longo prazo. Os negociadores devem absorver esse custo, sábia e intencionalmente, em vez de se apegarem à ideia  de que ser uma pessoa afável fará com que os outros retribuam o favor.


Martha Jeong é professora assistente de Administração na faculdade de Ciências e Tecnologia da The Hong Kong University, onde realiza pesquisas em negociação, julgamento social e tomada de decisão. Jeong é doutora em Comportamento Organizacional pela Harvard Business School e doutora pela Harvard Law School.


Julia A. Minson é professora assistente de políticas públicas na Harvard Kennedy School of government. Minson é psicóloga social interessada em pesquisas sobre julgamento  conjunto e tomada de decisão, negociação e influência social.


Mike Yeomans é pesquisador de pós-doutorado no Departamento de Economia da Harvard University.


Francesca Gino é cientista comportamental e professora de administração de empresas na Tandon Family da Harvard Business School. Gino é autora dos livros Rebel talent: why it pays to break the rules at work and in life e Sidetracked: why our decisions get derailed, and how we can stick to the plan.

 

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