Atendimento ao cliente

Palavras e frases para usar – e evitar – ao falar com clientes

Sarah Moore, Brent McFerran e Grant Packard
13 de novembro de 2018
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A chave para qualquer relacionamento bem-sucedido é a comunicação eficaz. No mundo dos negócios, isso significa tentar entender o que os consumidores e clientes estão dizendo e respondê-los de forma compreensiva. Na maioria das vezes, porém, a maneira como as empresas usam a linguagem para persuadir, satisfazer ou retificar tem sido mais uma arte do que ciência.

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O mundo do varejo, em particular, está repleto de frases de efeito, hábitos e modelos comumente copiados: “Diga isso com um sorriso”. “Nunca diga não”. “Desculpe é uma palavra mágica.” “O nome de uma pessoa é o som mais belo em qualquer idioma”. Mas essas e outras dicas antigas sobre como falar com os clientes realmente funcionam?

Estudar a eficácia das palavras que as empresas usam para conversar com os clientes é delicado, mas a ascensão das comunicações digitais, mídias sociais e big data está produzindo enormes quantidades de texto que os pesquisadores podem analisar e entender usando novas técnicas sofisticadas. Ao combinar o processamento de linguagem natural, a linguística computacional e os experimentos de psicologia, podemos agora descobrir a verdadeira importância de variações sutis na maneira como os clientes conversam com os funcionários da linha de frente e como os clientes respondem às palavras escolhidas por esses funcionários. Isso nos permite entender as formas como as pessoas se comunicam nas configurações no ambiente de trabalho com maior precisão e qual linguagem é mais eficaz.

De acordo com a nossa pesquisa e outras similares, agora está claro que algumas das verdades consagradas das interações em atendimento ao cliente não resistem à analise científica. Você pode, por exemplo, dizer “me desculpe” a um cliente muitas vezes. Mesmo que você seja um membro da equipe da empresa, geralmente é melhor dizer “eu” do que “nós”. E nem toda comunicação precisa ser perfeita; às vezes, alguns erros produzem um resultado melhor do que a perfeição.

Eis aqui o que há de mais novo no crescente, perspicaz e, por vezes, surpreendente novo mundo da pesquisa em linguagens para negócios.

Seja humano…

Os dados de pesquisa disponíveis que analisam o uso da linguagem entre os clientes e entre funcionários e clientes sugere que um toque pessoal é de fato crucial. Isso é particularmente importante, dada a crescente frequência de conversas que acontecem via tecnologia (telefone, email, texto ou bate-papos) em vez de pessoalmente. Aqui estão algumas dicas baseadas nas pesquisas mais recentes:

Fale como indivíduo, não como membro de uma equipe. Se por um lado empresas e funcionários acreditam que devem se referir a si mesmos como “nós” quando conversam com clientes, e na prática realmente o fazem, nossa pesquisa mostra que essa prática é pouco recomendável. Em uma série de estudos controlados, os representantes da empresa que se referiam a si mesmos no singular (por exemplo, “eu”, ou “meu”) eram tidos como agindo e sentindo mais em nome dos clientes do que aqueles que adotaram pronomes pessoais no plural (“nós” ou “nosso”). (Por exemplo, dizer “como posso ajudá-lo?” supera “como podemos ajudá-lo?”). Uma análise realizada em mais de mil trocas de e-mail entre empresa e clientes descobriu que a mudança para pronomes de primeira pessoa no singular poderia levar a um potencial aumento de vendas de mais de 7%.

Compartilhe as mesmas palavras. Pessoas que imitam a linguagem da pessoa com quem estão interagindo são mais confiáveis ​​e queridas, quer este mimetismo envolva como falam (pronomes como “eu” ou “nós”, artigos como “isso” ou “a”) ou sobre o que falam (substantivos como “carro”, verbos como “dirigir”, adjetivos como “rápido”). Por exemplo, em resposta a um cliente sobre “Minha compra chegará em breve?”, seria melhor para um funcionário dizer “Sim, sua compra chegará amanhã”, em vez de “Sim, estará sendo entregue amanhã”. O mimetismo cria um laço com o cliente, e pesquisas que ainda estão em andamento, conduzidas por Francisco Villarroel Ordenes, Dhruv Grewal, Lauren Grewal e Panagiotis Sarantopoulos, vinculam o mimetismo à satisfação do cliente. A empatia também pode ser criada ao pedir que os funcionários imaginem que os clientes são semelhantes a eles (por exemplo, interesses comuns, pessoais ou comerciais), mesmo quando estiverem a milhares de quilômetros.

Primeiro, relacione-se. Pesquisadores que realizaram análises automatizadas de centenas de transcrições de atendimento ao cliente de companhias aéreas descobriram que, consistentemente com os relatos de clientes em pesquisas anteriores, expressar empatia e cuidado através de palavras “identificação com o cliente” era fundamental, pelo menos no inicio das interações de serviço. Palavras relacionais são verbos e advérbios que demonstram preocupação (por exemplo, por favor, obrigado, desculpe) bem como concordância por um sinal (por exemplo, sim, aham, ok). Embora essa descoberta possa não parecer surpreendente para alguns, para outros revela que os funcionários da linha de frente não devem ser necessariamente empáticos e atenciosos durante toda a interação.

… e então, assuma o comando

Embora seja importante usar palavras que estabeleçam um relacionamento mais pessoal com os clientes, uma nova descoberta de pesquisa sugere que a suposta importância dos “empatificadores” da linha de frente pode ser limitada. Uma análise mais sofisticada da linguagem de interações com clientes sugere que, uma vez que eles mostrem que estão ouvindo, os funcionários da linha de frente devem mudar rapidamente para uma linguagem que sinalize uma atitude mais assertiva e “responsável”.

Mude de relação para resolução. A mesma pesquisa que analisou as transcrições dos serviços de check-in descobriu que após um período inicial em que o funcionário demonstra sua empatia pelas necessidades do cliente, ouvir funcionários dizer “desculpe” e outras palavras “simpatia” tiveram pouco efeito sobre a satisfação do cliente. Em vez disso, a análise automatizada de textos revelou que os clientes queriam que os funcionários linguisticamente “assumissem o controle” da conversa. Especificamente, esta pesquisa sugeriu que uma mudança para verbos que “resolvam” (por exemplo, obter, ligar, fazer, colocar, precisar, permitir, resolver) conforme a interação se desdobrava era um importante indicador para a satisfação do cliente. Ordenes e seus colegas encontraram resultados semelhantes em sua pesquisa em andamento, que analisou as interações baseadas em bate-papo on-line de uma grande empresa de produtos de consumo com seus clientes. A análise automatizada de textos dessas conversas descobriu que a satisfação do cliente é maior quando os funcionários da linha de frente mudam dinamicamente de palavras de consideração (por exemplo, medo, erro, pena) para uma linguagem mais dominante (por exemplo, obrigação, confirmação, ação).

Seja específico. A análise da linguagem utilizada nas interações por telefone e e-mail de dois grandes varejistas revelou que, após a fase introdutória de uma conversa, quando os agentes devem mostrar que estão ouvindo, os clientes consideram os funcionários mais úteis quando usam uma linguagem mais concreta. Por exemplo, para um varejista de roupas, “blusa branca de gola rolê” é mais específico do que “blusa” e “tênis” é mais específico do que “calçado”. Experimentos de laboratório em andamento por um membro de nossa equipe (Grant Packard) e Jonah Berger sugerem que linguagem mais concreta sinaliza ao cliente que o agente está psicologicamente “mais próximo” de suas necessidades pessoais. Para um dos varejistas, uma análise de campo de mais de 1.000 interações de serviços de e-mail descobriu que a mudança da concretude “média” para um desvio padrão acima da média (a grosso modo, em torno do 68º percentil da “concretude” linguística) estava correlacionada à um aumento de 4 % nas compras depois do cliente conversar com o funcionário.

Vá direto ao ponto. A análise da linguagem usada em análises de produtos de consumidores e especialistas — além de estudos de laboratório — sugere que variações sutis nas palavras usadas para recomendar um produto ou ação podem ter efeitos substanciais. Por exemplo, as pessoas são mais persuasivas quando usam palavras que recomendam explicitamente o produto ao cliente (“sugiro experimentar este” ou “recomendo este álbum”) em vez de uma linguagem implícita ao compartilhar a atitude pessoal do falante (“ eu gosto deste “ou” eu amo este álbum “) para com um produto ou serviço. Isso ocorre porque as recomendações explícitas sinalizam confiança e conhecimento por parte do recomendador, uma percepção que pode ser particularmente importante em contextos pessoais de venda.

À medida que mais e mais conversas entre empresas e clientes vão acontecendo de forma on-line ou em outras mídias baseadas em texto, a importância de utilizar uma linguagem correta é maior do que nunca. No entanto, as empresas frequentemente ensinam seus funcionários a usar uma linguagem sem respaldo científico. Felizmente, novas pesquisas usando análise de texto automatizada e métodos da psicologia linguística oferecem algumas soluções simples, acionáveis e quase sem custos para melhorar os termos de conversação pelos quais as empresas envolvem seus clientes. Além disso, os avanços no processamento de linguagem natural e aprendizagem automática parecem preparados para ajudar pesquisadores e gerentes a descobrir até mesmo insights mais profundos sobre como as palavras realmente funcionam para as empresas.


Sarah Moore é professora associada de Marketing na Alberta School of Business, University of Alberta, em Edmonton, Canadá.


Brent McFerran é W.J. VanDusen professor associado de Marketing, W.J. VanDusen, na Beedie School of Business, Simon Fraser University, em Vancouver, Canadá.


Grant Packard é professor associado de Marketing na Lazaridis School of Business and Economics na Wilfrid Laurier University em Waterloo, Canadá.


Tradução por Luiza Monteiro Queiroz

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