Os acertos dos lojistas que resistem à Amazon

Amit Sharma
17 de maio de 2019

A briga dos supermercados pelo mercado de US$ 800 bilhões só começou. A Amazon sacudiu   o mercado de atuação, mas os supermercados tradicionais estão demorando muito para usar a tecnologia e receber pedidos online, fazer entregas e gerar satisfação. Atualmente, as compras online compõem somente 2% das vendas dos supermercados (no varejo ao  todo, esse número chega a 10%). Ainda assim, o e-commerce está em franco crescimento. Alguns analistas estimam que até 2025, 20% das compras de supermercados serão realizadas online.

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A discriminação em mercados online

Embora a Amazon/Whole Foods preocupe o mercado, a gigante do e-commerce está longe de sair ganhando. No passado, a Walmart, a Kroger, a Costco, e a Target baixaram  os preços  e apresentaram o módulo de entrega em novas áreas, avançando na fatia de mercado da Amazon. Enquanto isso, novos modelos de negócios estão prosperando. A empresa Instacart, existente há somente 6 anos, atingiu a valoração de US$7,6 bilhões e criou fidelidade ao montar uma plataforma para entregas, além de estabelecer parcerias com mais de 300 varejistas.

O sucesso da Instacart enfatiza o que pode ser o ponto mais importante no que tange a situação atual da indústria dos supermercados: a maioria dos clientes de hoje não é fiel a uma única loja ou cadeia de lojas. A fidelidade do cliente está mudando, visto que o consumidor se sente mais à vontade fazendo suas compras online – priorizando a conveniência, as escolhas e a facilidade – se comparados à proximidade de uma loja física. À medida que os consumidores ficam mais sofisticados, os varejistas precisam manter uma fidelidade duradoura na sua base de clientes. Para atingir esse objetivo, é preciso oferecer flexibilidade, comunicação proativa, informando o status e os detalhes do pedido, e criar uma conexão emocional com o cliente.

Oferecer flexibilidade é importante para compras recorrentes, pois os consumidores gostam de fazer compras de acordo com a sua preferência. Numa análise feita pela minha empresa, Narvar, 80% dos consumidores afirmaram que são mais propensos a fazer compras repetidas  vezes  dos  varejistas que oferecem  várias  facilidades e opções para entregas práticas e flexíveis. Somente 3% afirmaram que tais opções não fariam diferença na probabilidade de uma nova compra. Os consumidores gostam de escolher quando e como querem receber sua compra, seja ela no mesmo dia ou não; se tem que retirar dentro da loja, na calçada, pelo sistema drive-thru; ou até se for entregue num local conveniente, como uma escola ou um prédio de escritórios. Os vendedores deveriam se concentrar em trazer o produto até o cliente, independentemente do lugar onde o ele(a) estiver.

A Walmart dá um excelente exemplo dessa estratégia. Ela utiliza sua densa rede de lojas como um fulfillment center (termo usado para descrever a satisfação do cliente desde o momento do seu pedido até a entrega do produto) e treina milhares de compradores profissionais (personal shoppers) para escolherem carnes e verduras de alta qualidade. No site Walmart.com ou através do app Walmart Grocery, os consumidores podem agendar a retirada da compra sem custo numa loja da região, e alguém irá trazê-la até o carro. No último ano, a Walmart fez grandes investimentos nas entregas além de um quilômetro de distância, por meio de parcerias com empresas como a Postmates, a DoorDash, e a Uber para ampliar o serviço de entrega no mesmo dia, expandindo de seis para 100 áreas metropolitanas atendidas.

Esses investimentos parecem estar dando retorno. No ano passado, a empresa ganhou uma fatia de mercado da Amazon e superou as expectativas dos analistas com relação ao seu desempenho. Numa enquete realizada em 2018, um maior número de consumidores afirmou que fazem compras na Walmart em vez de outros varejistas, sem considerar a Amazon. Além disso, durante o último trimestre de 2018, as vendas digitais aumentaram 43%, a cujo número a empresa atribui dois fatores: crescimento significativo nos serviços de entrega e de retirada de compras e à seleção de produtos no seu website.

A comunicação é outro ponto importante, embora frequentemente menosprezado, para manter os clientes satisfeitos. Uma vez que as pessoas já estão acostumadas a conversar por meio de textos e mensagens no Slack, elas acabam por esperar que as marcas também estejam disponíveis ali. Elas querem que as informações estejam disponíveis naquele momento e que sejam úteis e precisas. Algumas pessoas preferem e-mails com receitas e promoções, enquanto outras preferem receber atualizações por mensagens de texto ou notificações push. Os lojistas devem pedir permissão ao cliente para enviarem mensagens através dos vários canais e lhes darem o direito de decidir a frequência e de que forma querem receber as informações.

Uma comunicação proativa gera resultados em fidelidade. Nossa pesquisa mostrou que 81% das pessoas tendem a fazer compras novamente naquele varejista que as mantém atualizadas sobre o andamento de um pedido. Os clientes gostam de ser atualizados, por isso é importante que as empresas os informem quando algo errado acontecer.

Os lojistas podem aprender com inovadores que estão estabelecendo comunicações diretas com seus clientes. Eles podem se inspirar na startup de e-commerce Iris Nova, que realiza vendas diretas ao consumidor – dona da marca Dirty Lemon que vende bebidas de bem-estar que contém ingredientes como carvão vegetal e cúrcuma. A Iris Nova  está  caminhando em  direção  à marca de US$ 100 milhões em receitas realizadas pelo sistema de pedidos via mensagens de texto. Assim que consumidores fazem o cadastro utilizando o número de telefone, eles podem fazer o pedido simplesmente enviando uma mensagem de texto. Desde o início das atividades da empresa em 2015, 90% de seus pedidos foram processados por mensagens de texto. Feito o pedido, a Dirty Lemon não só envia uma resposta por mensagem de texto confirmando o pedido, como também atualizações da mesma maneira, utilizando emojis para criar um relacionamento informal de grande valia para a marca e para seu público mais jovem.

Outro exemplo é a Honey Baked Ham, que envia 700 mil presuntos (tipo de tender) por ano, principalmente em época de datas festivas. (Esclarecimento: A Honey Baked Ham é cliente da Narvar). A empresa toma as medidas necessárias para garantir aos consumidores que estão em boas mãos em todas as fases do processo. Depois de o cliente clicar em “comprar”, ele recebe um e-mail de confirmação sobre a compra – da Honey Baked Ham, com a logomarca da empresa -, e não um e-mail genérico da transportadora. O cliente tem a possibilidade de clicar para chegar numa página de controle que oferece recomendações e dicas de como guardar e servir o presunto. Em 2017, a receita da Honey Baked Ham aumentou em US$ 2 milhões num período de três meses só por causa da comunicação direta com o cliente e da redução nos questionamentos sobre “Onde está o meu pedido?”.

A ligação emocional é outro propulsor da fidelidade; nossa pesquisa mostrou que 50% dos consumidores estão mais propensos a fazer novas compras de uma marca que se liga a eles emocionalmente ou mostra que são importantes. Ao mesmo tempo que uma boa comunicação e a flexibilidade são fundamentais para a fidelidade do cliente, os lojistas devem levar em consideração o sentimento do cliente. Uma pesquisa realizada em 2018 pela C Space revelou que os clientes estavam propensos a recomendar e a comprar várias vezes das marcas que os faziam se sentir respeitados e compreendidos. A pesquisa também revelou que essas análises sobre emoções positivas  / estavam  interligadas  ao crescimento da empresa.

As pessoas têm ligação emocional com os lojistas, o que é tão útil quanto as próprias compras. Por exemplo, a Trader Joe’s, que obteve pontuação alta na análise realizada pela C Space, promove a fidelidade criando um ambiente para compras muito prazeroso. Uma pesquisa realizada pela Forrester em 2018 com 287 marcas classificou a Trader Joe’s em primeiro lugar no quesito experiência com o cliente, e essa empresa normalmente fica à frente de outras cadeias de supermercados em vendas por metro quadrado. Os fãs do Trader Joe’s acompanham de perto os lançamentos de produtos,  pedem suas  lojas na sua cidade, e até criaram sua própria comunidade no Reddit.

A Trader Joe’s não possui sistema de delivery, mas criou uma experiência de compras tão prazerosa que os clientes normalmente querem ir até as lojas. Tudo o que tem na Trader Joe’s é elaborado para tornar essa experiência mais agradável, pessoal e relaxante, inclusive suas  políticas de devolução flexíveis, amostras grátis, invólucros peculiares de produtos, rápido pagamento ao sair e ajudantes solícitos. Os associados, chamados de “tripulação”, estão satisfeitos – a Trader Joe’s ficou no topo da lista dos 100 Melhores Lugares para Trabalhar (em inglês, Top 100 Best Places to Work) elaborada pela Glassdoor por cinco vezes desde 2010 – e  criou  uma sensação de comunidade, conversando com clientes e recomendando  seus  produtos preferidos. O lema “Simpatia e serviço” fez a Trader Joe’s ficar no topo do ranking numa análise das marcas preferidas pelos clientes feita em 2018.

Os lojistas precisam oferecer a seus clientes algo além de pontos nos programas de fidelidade da loja, pois isso não é mais um diferencial competitivo nos dias de hoje. A maioria das cadeias de supermercados oferece benefícios parecidos e fazem pouco para promover uma ligação emocional entre o cliente e a marca. Um estudo realizado pela Accenture revelou que 78% dos clientes abandonam o programa de fidelidade depois de realizarem o cadastro.

Ao investir nas razões que estabelecem a fidelidade duradoura em vez de programas de transação que a maioria das pessoas ignoram, os lojistas podem atrair os clientes que retornam às lojas e os defensores da marca. Como os clientes sempre esperam mais da marca que compram, eles priorizam a experiência com a empresa – seja online ou na loja – acima de qualquer coisa. As empresas que oferecem mais flexibilidade, comunicação direta e eficiente, além de estabelecerem uma ligação emocional com as pessoas serão as vencedoras.


Amit Sharma é fundador e CEO da Narvar, uma empresa de plataforma de experiência pós-venda; anteriormente, foi executivo da Apple e da Walmart.

 

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