Marketing

O que os mercados ocidentais podem aprender com a China

Kimberly A. Whitler
7 de junho de 2019

Em 2017, uma marca chinesa de bebida de rápido crescimento, Xi Jiu, queria lançar uma campanha publicitária para aumentar as vendas antes do Ano Novo Chinês. Se a Xi Jiu fosse uma grande empresa ocidental num mercado desenvolvido, seus gestores de marca teriam começado a planejar a campanha com vários meses de antecedência — contratando uma agência; alocando dinheiro para tempo na TV ou na internet; providenciando painéis publicitários; promovendo brainstorming de abordagens criativas; e produzindo comerciais.

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Mas a abordagem da Xi Jiu para o mercado interno foi completamente diferente: ela formou uma parceria diretamente com a Tencent News, o aplicativo de notícias mais popular da China. Juntas, a fábrica de bebidas e a empresa de tecnologia criaram uma série de programas de uma hora de duração transmitidos ao vivo nos quais grandes chefs de diferentes regiões da China ensinavam os espectadores a preparar pratos de especialidades locais, harmonizando-os com os produtos da marca de bebidas. O conteúdo da propaganda nativa foi divulgado pelas plataformas noticiosas, sociais, de entretenimento e de jogos da Tencent, e mais de 1,2 milhão de pessoas clicava no celular para assistir diariamente. Em vez de passar meses planejando meticulosamente a campanha, a Xi Jiu e a Tencent produziram conteúdo — idealizando, comercializando, criando e transmitindo os programas — em apenas cinco dias. E quando os programas foram ao ar, não houve menção a promoções de preços ou descontos em bebidas — a campanha foi totalmente direcionada para conscientizar e envolver o consumidor.

Durante décadas, os executivos ocidentais de marcas multinacionais que pretendiam expandir globalmente trabalharam sob uma simples premissa: embora o marketing de conteúdo e a seleção do canal possam ser customizados para os mercados locais, os princípios do marketing ocidental são universais. As empresas são extremamente rápidas em exportar sua mídia e estratégias de publicidade para mercados em desenvolvimento onde a publicidade e a mídia são iniciativas recentes. Depois de passar um período na China entrevistando, em profundidade, executivos da diretoria de uma dezena de empresas chinesas (incluindo Tencent, Oppo e Mengniu) e 15 multinacionais com presença significativa na China (incluindo McDonald’s, Visa e BMW), estou convencida de que essa visão está equivocada.

Os profissionais de marketing chineses desenvolveram uma abordagem única moldada especificamente para celulares utilizados massivamente pelo consumidor chinês. Ela se baseia na criação de conteúdo viral compartilhável e na presença de gigantes bem-sucedidas da mídia de multicanais. Ela é mais rápida, mais barata, e sob alguns aspectos mais eficiente que os paradigmas tradicionais do marketing ocidental. Ela assume o risco. Para as empresas que esperam entrar na China ou ampliar as operações aí existentes, entender as características do marketing chinês é essencial para serem bem-sucedidas. E embora a abordagem holística tenha nascido fora da estrutura idiossincrática do mercado chinês e, portanto, não pode ser diretamente aplicada aos cenários de mídia de todos os países, de certo modo ela pode ser mais adequada ao mercado global atual que os métodos tradicionais ocidentais.

Como ex-diretora de marketing que se dedicou a criar marcas globais em mercados fora do país, e como acadêmica que agora estuda o marketing corporativo, estou entusiasmada e alarmada com o que está acontecendo na China. É animador ver uma nova geração de profissionais de marketing vislumbrando formas completamente novas de envolver os consumidores. Mas é alarmante porque os gestores ocidentais, entrincheirados e enraizados em sua visão de mundo, podem subestimar o poder das novas competências ou dispensá-las como uma sutileza tática específica do mercado. No entanto, eles fazem isso por sua conta e risco: para competirem efetivamente na China, as empresas ocidentais precisam entender que o marketing chinês não é um negócio costumeiro — e, idealmente, eles aprenderão a aplicar algumas dessas lições também aos mercados desenvolvidos.

O mercado na China é totalmente diferente

A evolução da abordagem de marketing na China é diferente da abordagem de economias desenvolvidas, porque o mercado chinês é diferente em quatro aspectos fundamentais:

Gigantes da mídia de multicanais. A primeira diferença, e a mais importante, é a presença das potências da mídia de multicanais. São elas, principalmente, Baidu, Alibaba e Tencent, que, juntas, são conhecidas pelo acrônimo BAT.

Para dar uma ideia do que isso significa, imagine se a Amazon, Bank of America, Google, Facebook, Activision, Blizzard, CNN e ESPN fossem todas de propriedade de uma única organização. É basicamente assim que funcionam os grandes conglomerados na China, e as empresas BATs controlam a maior parte do conteúdo digital das empresas. A Tencent, por exemplo, é proprietária da maior plataforma de jogos do mundo, de uma rede de agências de notícias, da plataforma dominante de mídias sociais na China (Weixin e WeChat), de plataformas de serviços financeiros (WeChat Pay e QQ Red Envelope Mobile Pay), de investimentos no varejo (a Tencent é a segunda maior acionista da JD.com, um dos maiores varejistas online da China), da Tencent Video (o maior serviço de streaming na China, com mais de 43 milhões de assinantes) e da Tencent Sports (a maior plataforma de mídia esportiva online da China).

Praticamente toda a atividade da mídia na China está consolidada sobre serviços para dispositivos móveis — os consumidores gastam, em média, sete horas por dia consultando o celular —, aproximadamente duas vezes mais que os americanos. Surpreendentemente, de acordo com dados da Kleiner Perkins, 55% do tempo que os consumidores chineses passam online é dentro do ecossistema da Tencent.

O ambiente regulador ocidental proíbe concentrações desse nível. Como resultado, os profissionais de marketing ocidentais foram treinados para utilizar estratégias centradas em canais altamente fragmentados para chegar aos consumidores. As teorias de marketing desenvolvidas nesse tipo de cenário de mídia não são facilmente transportas para a China — e, talvez mais importante, elas podem impedir as empresas ocidentais de enxergar as oportunidades que existem quando os dados são agregados dentro de uma única empresa de multicanais.

Um mundo de dados em loop fechado. No Ocidente, os profissionais de marketing normalmente analisam dados, por exemplo, da Facebook, CNN, People e Wall Street Journal, separadamente, porque a informação não é facilmente conectada pelos diferentes canais no nível do consumidor. No entanto, por mais que a privacidade defenda desaprovar a vinculação, venda e integração de informação, as empresas precisam acessar os dados de loop fechado no nível do indivíduo em todos os aspectos da vida das pessoas para desenvolver uma compreensão profunda do consumidor e melhorar a relevância do marketing. É exatamente desse tipo de dados integrados que as BATs dispõem. Os profissionais de marketing podem ver como determinado consumidor acessa os serviços financeiros, entretenimento, jogos, mídias sociais e notícias, e depois criar experiências relevantes e envolventes para ele.
Imagine um programador de computador americano chamado Joe. Ele tem 28 anos, ganha US$ 70 mil por ano. Compra a maior parte de seu vestuário em uma loja que captura todas as compras que ele faz em sua rede e website. Mas a vida de Joe é muito mais que encher o guarda-roupa. Como a maioria das pessoas, ele passa muito tempo teclando no smartphone. Todas as manhãs ele checa suas mídias sociais. Participa de jogos online no ônibus, a caminho do trabalho. Na hora do almoço, zapeia as notícias de esportes. No trajeto de volta para casa, lê um livro online. Ao ver um cupom de pizza no Facebook, decide pedir uma. Recebe um email sobre um show e compra os ingressos antes que esgotem. E compra uma nova camisa para ir ao show.

A compra da camisa é o único dado online sobre Joe que a loja consegue visualizar, como a pizzaria, que percebe somente o efeito do cupom, e como o vendedor de ingressos, que nota só esta compra. Cada empresa tem uma pequena janela olhando a vida de Joe. Esse contexto explica o domínio do marketing baseado em canal dos profissionais de marketing ocidentais — via TV, rádio, imprensa, mídias digitais, mídias sociais e assim por diante. Por outro lado, o imenso ecossistema de dados das BATs permite uma visão integrada da vida dos consumidores por todos os canais, em vez de apenas fragmentos. Com essa visualização holística, o profissional de marketing pode criar uma programação que amarra compras, jogos, notícias, vídeos e sites de celebridades, num envolvimento mais inteligente e, contextualmente, mais relevante.

Digamos que Joe aparece regularmente em suas páginas de mídias sociais vestindo uma camiseta de um time de basquete universitário e passa horas jogando Fortnite. Num mundo de dados em loop fechado, os profissionais de marketing podem chegar ao Joe por diferentes áreas de interesse e criar conteúdo que tenha sintonia com ele (como sua preferência por roupa esportiva). Esse é um exemplo simples. Imagine agora o potencial de integrar todos os aspectos da vida de um único consumidor. Na China, isso está se tornando bastante comum. Embora algumas pessoas tenham medo de que empresas ocidentais como a Google possam esquadrinhar cada canto de nossa vida, sua disponibilidade de dados do consumidor é significativamente mais limitada que as BATs.

Desenvolvimento de mercado exclusivamente para celulares. No século passado, a mídia se desenvolveu gradativamente do rádio para a TV, depois do computador pessoal ao celular. Na China, a evolução foi muito mais rápida, pois basicamente pulou o PC e seguiu direto para o celular. Por isso, os princípios e métodos da teoria de marketing lá desenvolvidos foram criados segundo a premissa de que o celular é a principal forma de atingir os consumidores. Tsuyoshi Suganami, presidente da Amplifi China (Dentsu Aegis Network), mostrou que, no dia de maior movimento nas lojas do país, conhecido como Duplo Onze ou Dia dos Solteiros (11/11, pois 1 é o símbolo dos solteiros), os consumidores compram mais de US$ 25 bilhões em mercadorias, mais que os consumidores americanos compram na Black Friday e Cyber Monday, juntas — os celulares correspondem a 90% das compras.

Durante décadas, os comerciantes ocidentais dispuseram de vários canais abertos para atingir os consumidores: TV, mala-direta, revistas, rádio, painéis de publicidade, jornais, email, websites etc. Esses veículos criaram uma
mentalidade focada em promoções, em parte porque cada um deles precisa gerar resultados imediatos para justificar que está gerando retorno sobre o investimento com as despesas em publicidade. Na China, as plataformas focadas nos dispositivos móveis permitiram que os profissionais de marketing focassem em experiências baseadas em
conteúdo que se conecta com os consumidores e muda o comportamento rapidamente. “A abordagem chinesa começa pensando em conteúdo, informação e conhecimento que seja envolvente e compartilhado”, observa Danielle Jin, diretora de marketing da Visa Greater China. “Não se trata de propaganda nem de promoções de preço.”
Foco na velocidade. Os profissionais de marketing chineses tomam decisões mais rápido que os ocidentais, principalmente porque as empresas nessa economia de crescimento veloz precisam mostrar momentum para
manter os investidores a bordo. Scott Beaumont, diretor de operações de venda da Google na China e Coreia, afirma: “As empresas estão numa corrida para determinar quais as duas ou três que vão sobreviver, e assim que se percebe que determinada empresa não sobreviverá, o financiamento desaparece”. O pessoal de marketing reconhece que nenhuma campanha precisa ser perfeita, desde que resulte em claros avanços que levem à conscientização e tráfego.

Obviamente, os profissionais de marketing ocidentais não têm por meta ser lentos. Mas há uma diferença fundamental na abordagem: as grandes empresas ocidentais enfatizam escala e eficiência (são voltadas para o lucro), enquanto os chineses privilegiam velocidade e crescimento (sua meta é a receita). Entre as equipes de multinacionais ocidentais com quem conversei que trabalham na China, essa é uma força significativa. Os gestores locais são prejudicados por camadas de gestão global que tendem a desacelerar a tomada de decisão, mesmo quando interagem com profissionais de marketing chineses acostumados a trabalhar com rapidez. “A velocidade com que trabalham é intimidadora”, observa Beaumont. “É difícil compreender o tamanho do impacto que ela produz. ”

As empresas ocidentais precisam mudar

Quando reunidos, estes quatro fatores apontam para sérios ajustes que as empresas precisam fazer na forma de planejar e executar o marketing — e nas competências necessárias aos profissionais de marketing para ser bem-sucedidos na China. São eles:

Crie relacionamentos mais próximos e profundos com as BATs. Os profissionais de marketing precisam parar de utilizar agências de propaganda para desenvolver relacionamentos com conglomerados e atores de canais dominantes e se engajar diretamente com as BATs, explorando seus dados, conhecimento e expertise para criar melhores programas de marketing.

Esse tipo de relacionamento deve ser familiar para os profissionais de marketing ocidentais, pois é assim que eles trabalham com varejistas poderosos como Carrefour e Walmart. Historicamente, os fabricantes deveriam entregar os relacionamentos de varejistas à suas equipes de vendas. No entanto, à medida que gigantes do varejo ganharam poder de mercado, as empresas começaram a coalocar seu pessoal de marketing com esses parceiros importantes para ter acesso aos dados e insights do consumidor e para criar relacionamentos mais fortes. Os profissionais de marketing agora precisam fazer o mesmo com as BATs.

Veja a colaboração entre a BMW e a Tencent para projetar, em conjunto, o lançamento de um novo modelo SUV, no Salão do Automóvel de Pequim. Mei Xiaoqun, vice-presidente de marketing da BMW na China, estava diretamente envolvido com os colegas da Tencent. O objetivo era criar uma experiência na exposição automotiva que levaria a uma conscientização e interesse imediatos não só entre os participantes da exposição, mas também para os consumidores de toda a China. Por meio de um esforço entre plataformas incluindo as divisões de entretenimento, esportes, notícias, jogos e finanças da Tencent, as equipes de marketing criaram um concerto ao vivo como a plataforma de exibição de um carro virtual e convidaram cantores de diferentes épocas para participar. O show ao vivo, projetado para oferecer a melhor experiência para celulares, estrelado por “importantes líderes de opinião” (KOLs) — pessoas com enorme influência social — que já haviam realizado test-drives virtuais, foi compartilhado entre milhões de fãs. O programa incluiu interação em tempo real na qual os jovens votavam em sua experiência favorita de test-drive, criando um senso de competição entre os fãs. Cerca de 10 milhões de pessoas assistiram ao show, e mais de 22 mil pegaram carona virtual com os KOLs, que exibiram as funcionalidades dos veículos. A velocidade com a qual o programa foi concebido e executado e sua grandiosidade e impacto não teriam sido possíveis sem a colaboração direta entre os ecossistemas da BMW e Tencent. Uma campanha como essa supera qualquer coisa que o pessoal de marketing normalmente pensa em fazer com empresas americanas poderosas da internet como Amazon, Facebook e Google.

Steven Chang, na época vice-presidente corporativo da Tencent, revelou que a parceria direta entre o conglomerado chinês e as multinacionais ocidentais ainda tem muito a avançar. “Estamos apenas começando a arranhar a superfície do que é possível”, ele observou. “A capacidade de criar programas multicanais conectados não tem paralelo, e conseguirá uma colaboração ainda maior para ativar o potencial.”

Incentive sua equipe a focar preferencialmente em celulares. Os profissionais de marketing devem começar criando experiências centradas no lema “celular em primeiro lugar”. Pense no exemplo citado por Aaron Shapiro, fundador e ex-CEO da Huge (vendida para a IPG), empresa de marketing digital global que comercializa em grande escala com a China. Sua empresa trabalhou com a marca de produtos para a pele da Procter & Gamble SK-II em programas na China utilizando uma experiência de realidade virtual (VR) na qual um smartphone é acoplado a um par de óculos VR — uma abordagem que seria difícil replicar num ambiente que não fosse um dispositivo móvel. Shapiro relatou que a marca criou um vídeo com a participação do popular ator taiwanês Wallace Huo. O vídeo explorava a origem da história de Pitera — um ingrediente “milagroso” que é a base de todos os produtos da SK-II. “Cenas de Wallace protagonizando um vídeo em 360 graus que segue uma jornada no insight de uma destilaria de saquê (quando um cientista percebe que os empregados tinham mãos de aparência extraordinariamente jovem) até a descoberta a duras penas de Pitera.” Numa semana, 20 mil óculos VR personalizados usados para assistir ao vídeo esgotaram, e a promoção focada em conteúdo ajudou a tornar o dia de maior venda já obtido da SK-II, num Dia dos Solteiros, em 2016.

Muitos profissionais de marketing ocidentais pensam no celular como uma versão menor da televisão. Mas não é. É um meio completamente novo que deve se tornar o principal foco do pessoal de marketing, e não um objeto no qual pensam somente depois de estarem planejando a publicidade do intervalo da Super Bowl do próximo ano. Quando se trata de propaganda em celulares, as empresas americanas ficam muito para trás. Nos três últimos anos, por exemplo, o prêmio de melhor show ao vivo da Smarties, uma competição que julga propaganda para dispositivos móveis, foi para empresas não americanas. “Os profissionais de marketing dos EUA dispõem de muito apoio histórico e de estatísticas sobre outros canais que não o celular, e acredito que isso impediu que pensassem em como inovar na área de celulares”, disse Greg Sturat, CEO global da Mobile Marketing Association. “Outros países parecem ter demorado a entender o poder dos dispositivos móveis e a capitalizar mais com eles, uma vez que nele as opções para atingir os consumidores são menores.”

Aposte tudo numa abordagem social viral. Que fariam os profissionais de marketing ocidentais se tivessem de promover uma conscientização imediata sem usar a publicidade tradicional — rádio, TV, mídia digital, painéis publicitários, imprensa ou outro canal comum? É assim que muitos começaram na China. Eles acreditam que a viralização por meio de conteúdo socialmente envolvente é mais rápida, barata e com resultados melhores que a propaganda.

Os KOLs são indispensáveis nessa abordagem. “A intensidade associada ao uso de KOLs na China é excepcional em relação a praticamente qualquer outro país”, observou Vishal Bali, diretor geral da Nielsen. “Não é apenas um KOL compartilhando uma experiência na mídia social. Eles fazem muitas apresentações ao vivo e streaming em que os fãs podem interagir com eles. E você pode ver a adesão, envolvimento e impacto da marca em tempo real. Os KOLs estão começando a aparecer nos esportes, séries dramáticas, jogos, dramas ao vivo… em tudo.” De fato, a “economia de fãs” na China — na qual as celebridades e outros grandes influenciadores sociais são capazes de monetizar sua fama induzindo à compra de itens que eles promovem — está muito mais desenvolvida e é um veículo de marketing muito mais importante que a cultura do Instagram ocidental, mesmo para superastros como as Kardashians.

A McDonald’s utilizou a abordagem de KOLs na China com grande eficácia. Por exemplo, quando Zhou Zekai, jogador profissional de videogames extremamente popular, compartilhou nas mídias sociais um novo produto da cadeia de fast-food, o sorvete Jumbo Cone, mais de 5,5 milhões de unidades foram vendidas nos primeiros dez dias. A Burberry criou uma campanha estrelada pelo blogueiro Tao Liang, guru da moda mais conhecido por seu codinome Mr. Bags, para lançar sua nova linha de bolsas de couro DK88 para seus mais de 2,7 milhões de seguidores no Weibo e 600 mil no WeChat. A parceria determinava que Tao poderia oferecer somente uma cor da D88 (caramelo brilhante) para suas “fãs de bolsas” em sua própria conta do WeChat. Quando o evento foi ao ar, toda a sua edição limitada esgotou em oito minutos. Em fevereiro de 2017, no mesmo tipo de promoção, Mr. Bags vendeu 80 bolsas rosa choque Horizon para a Givenchy, cada uma no valor de US$ 2.164, em apenas 12 minutos.
Embora os profissionais de marketing ocidentais, principalmente as empresas B2B, estejam cada vez mais reconhecendo a importância de influenciadores, esses programas ainda estão em segundo plano, gerenciados por profissionais de marketing juniores e recebendo cotas mais baixas de investimento, tanto intelectualmente como financeiramente. Mas num mundo em que a velocidade é essencial para o sucesso, a viralização pode ser uma estratégia central. Os profissionais de marketing ocidentais deveriam desenvolver habilidades nessa área, aumentando seus investimentos e envolvendo profissionais seniores.

Mude de promoções para envolvimento baseado em conteúdo. No Ocidente, quando as equipes de marketing trabalham com a Walmart, Amazon e outras grandes varejistas, seus objetivos são táticos. Que promoções elas podem criar? Elas podem conseguir melhor espaço nas gôndolas? Como suas marcas podem ganhar pontos nas pesquisas? Esses planos, baseados em preços com descontos e preparados com meses ou até anos de antecedência, condicionam os consumidores a comprar nas liquidações. As abordagens que visam prioritariamente o envolvimento — como as das campanhas da BMW, P&G, McDonald’s e Burberry — encorajam os consumidores a comprar sem ímpeto e alegria, resultando num relacionamento marca-consumidor mais forte. Essa não é uma promoção baseada em preço ou em “propaganda cooperativa”. É conteúdo que os consumidores querem ver e compartilhar, promovendo o envolvimento e influenciando o comportamento. É mais difícil fazer isso que criar o slogan “compre um, leve dois”, ou oferecer um desconto temporário, mas isso tem o potencial de produzir mudanças comportamentais mais duradouras.

Mude de gestão de canal para integração por multiplataformas. Os profissionais de marketing deveriam pensar em criar uma única experiência de marca entre canais (no Ocidente) ou entre plataformas (na China). Veja o programa liderado por Christine Xu, diretora de marketing da McDonald’s na China, e Helen Luan, diretora geral do departamento de publicidade e propaganda da Tencent. Elas criaram em conjunto uma experiência contínua do consumidor conectado. Em 2017, a Tencent comprou os direitos da novela chinesa The king’s avatar (O avatar do rei, em tradução livre) e nela se baseou para criar um videogame popular, uma série de nove livros e uma série animada online. A McDonald’s e a Tencent trabalharam para integrar a McDonald’s na série animada de uma forma que ia além da exposição do produto, mas tornava o produto parte da história. O programa foi lançado em plataformas de jogos, livro digital, social, serviços bancários e séries animadas da Tencent. Depois foi expandido para uma experiência offline por meio da inovação de produtos integrados, conteúdo, KOLs, e até uma loja da McDonald’s foi projetada para exibir a história apresentada em gibis que levou a um fluxo recorde, uma vez que fãs viajavam para o “lugar sagrado” para ver a experiência ganhar vida. Os resultados do programa quebraram recordes e a série foi vista por mais de 17 milhões de pessoas.

Empresas globais acostumadas a operar em mercados fragmentados deveriam trabalhar com os conglomerados chineses para criar em conjunto, testar, desenvolver e aprender. À medida que mais empresas chinesas se instalam no Ocidente ou investem em empresas ocidentais, as companhias que não operam na China precisarão aprender como seu novo competidor utiliza a integração entre plataformas para ganhar vantagem competitiva.

Questione o valor do planejamento versus velocidade. Os profissionais de marketing precisam reconhecer que a inovação do processo que promove a velocidade é tão valiosa quanto a inovação do produto. Danielle Jin, da Visa, lembrou como ela abordou seu trabalho quando atuou como profissional de marketing no setor de bens de consumo embalados nos EUA. “Nós sentávamos com a Walmart, um ou dois anos antes, e pensávamos nas promoções sazonais que queríamos fazer”, ela recorda. “Nós tínhamos um calendário estruturado que focava principalmente nos preços das promoções — sistema e processo criados ao longo de décadas que se baseavam num processo de planejamento relativamente rígido. ” Em contrapartida, “um profissional de marketing com mentalidade chinesa falaria em criar conteúdo contínuo que cruzasse multiplataformas e fosse temporalmente relevante”, ela explicou.

Na China, os executivos de marketing se referem à “estratégia” de forma depreciativa, mas eles não utilizam o termo como os ocidentais. Eles se referem ao processo pesado, doloroso e burocrático de planejamento que ocorre nas empresas nas quais a economia de escala, eficiência e gestão de risco se tornaram mais importantes que a velocidade.

Essa forma de pensar entra em conflito direto com a agilidade e assunção de risco. “As empresas chinesas são focadas no “crescimento”, explicou Hai Ye, sócio da McKinsey & Company. “Muitas podem aceitar uma lucratividade relativamente baixa para crescer rápido. Essa diferença — que conduz à participação de mercado versus lucros na linha final do balancete — dá às empresas chinesas uma vantagem porque elas estão dispostas a fazer grandes investimentos e assumir perdas de curto prazo para atingir a soberania do mercado no longo prazo.”

Considere a prática comum das multinacionais de padronizar produtos nos mercados. Uma companhia que fabrica e vende sabão em pó no país A, país B e país C, por exemplo, pode considerar mais custo-efetivo criar uma fórmula só, para os três mercados (mesmo que ela utilize diferentes nomes da marca), em vez de desenvolver produtos específicos para cada país. Embora isso leve à eficiência, não considera o potencial impacto (negativo) na velocidade, crescimento e participação de mercado. Os consumidores de cada país têm diferentes gostos e valores e, portanto, diferentes padrões de qualidade. Quando um fabricante decide criar um único produto para vários mercados, ele normalmente o desenvolve para o padrão mais alto. Mesmo que a fábrica de sabão em pó desenvolvesse e lançasse rapidamente um produto básico que poderia vender bem no país A, mercado menos exigente, ela precisaria esperar até desenvolver um produto mais elaborado para o país C, mercado mais exigente, antes de lançá-lo nos três países.

A eficiência obtida pelo desenvolvimento e produção de um produto para todos os mercados tem um custo: concorrentes focados num só mercado podem inovar e introduzir produtos com mais rapidez e, provavelmente, captar uma parcela do mercado. E o fabricante de sabão em pó precisa alinhar somente três países. Imagine o efeito na velocidade quando as multinacionais tiverem de alinhar dezenas de países.

Avançar mais rápido requer maior tolerância ao risco, ênfase em sistemas e agilidade nos processos e tomadas de decisão. Requer a mentalidade reminiscente de startups.  Para realizar essa mudança, as empresas devem valorizar o aprimoramento do processo que leva à velocidade tanto quanto valorizam escala e eficiência. Da mesma forma, os profissionais de marketing devem valorizar a inovação de processo tanto quanto valorizam a inovação do produto.
E as empresas deveriam encontrar formas de quantificar o custo de atrasos com a mesma precisão com que calculam o custo da ineficiência.

Durante a década de 1990, trabalhei na estratégia global de um produto de higiene pessoal da Procter & Gamble. Uma parte considerável do negócio veio do mercado chinês, por isso passei muito tempo viajando para a China, focada em como fazer uma empresa crescer. Com base nessa experiência, quando passei a me dedicar à academia senti que conhecia os elementos básicos para comercializar com a China. Vinte anos depois, minha pesquisa com profissionais de marketing de diretoria na China me convenceu que essas teorias e práticas de marketing, criadas principalmente no Ocidente e ensinadas nas faculdades atualmente, não são suficientes para garantir sucesso no novo cenário da China. O mercado chinês é fundamentalmente diferente, o que deu origem a uma nova concepção de marketing e exigiu todo um novo conjunto de competências. Adotar ou ignorar essa mentalidade emergente pode ser determinante para o sucesso de muitas empresas ocidentais na China — e até sua capacidade de competir globalmente.

Kimberly A. Whitler é professora assistente de marketing na Darden School of Business, University of Virginia. Anteriormente desempenhou funções de diretora geral, estratégia e diretora de marketing em três multinacionais dos EUA.

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