Branding

O que a simetria do seu logotipo revela a respeito da sua marca?

Antonios Stamatogiannakis, Jonathan Luffarelli e Haiyang Yang
24 de abril de 2020

Os logotipos são um dos elementos mais importantes da identidade visual de uma empresa. Ocupam um lugar central em sites, vitrines, produtos e anúncios. São usados para aumentar a percepção da marca e impulsionar as vendas. São como os consumidores reconhecem e diferenciam uma marca da outra. Não é de surpreender, portanto, que os gestores de marca procurem dominar a arte de criar logotipos eficazes.

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Embora o que seja considerado “eficaz” possa variar entre os diversos produtos, existem algumas regras de ouro consagradas no design. A simetria talvez seja uma das mais comuns. As pessoas tendem a ver as formas simétricas como mais atraentes e preferíveis, em comparação com as assimétricas. Dessa forma, não surpreende que os gestores de marca sejam a favor do uso de logotipos simétricos. Em uma análise realizada com 423 grandes marcas, 95% possuíam logotipos que eram vistos como simétricos.

Entretanto, apesar do grande número de empresas que utilizam logotipos simétricos, pouco foi dito se esse tipo de design também pode dar errado e reduzir o valor da marca. O objetivo de nossa pesquisa mais recente foi observar esses efeitos.

Partimos da premissa de que objetos simétricos podem ser menos estimulantes e instigantes (tanto visual quanto mentalmente) do que objetos assimétricos. Nossa hipótese foi a de que, se essa premissa estiver correta, as pessoas que veem logotipos simétricos podem achar uma marca menos “atraente”, o que, por sua vez, pode desgastar a imagem e reduzir o valor das marcas que são posicionadas como “atraentes”.

“Marcas atraentes” são aquelas que se autodenominam “descoladas”, “estilosas”, “jovens”, “animadas”, “imaginativas” ou “ousadas” (pense em marcas como Mountain Dew, Red Bull, Nike e Tesla).

Testamos nossas proposições em seis estudos.

Nos dois primeiros estudos, 526 consumidores avaliaram pares de logotipos. Cada par compreendia uma versão simétrica e assimétrica do mesmo logotipo, cujo design foi mantido em sua versão mais simples possível para permitir um teste sólido de nossa proposição (veja exemplos abaixo). No primeiro estudo, pedimos aos consumidores que selecionassem, de uma lista de adjetivos, os sentimentos de marca que esses logotipos evocavam (isto é, estilosa, descolada, jovem e imaginativa).

No segundo estudo, os consumidores avaliaram até que ponto esses logotipos de marcas evocavam sentimentos associados à empolgação (ou seja, se eram vistos como estilosos, descolados, jovens e imaginativos) em uma escala de sete pontos, em que sete significava o máximo de empolgação e um, o mínimo. A seguir, comparamos as respostas dos consumidores aos logotipos simétricos com as respostas aos logotipos assimétricos.

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No primeiro estudo, observamos que os consumidores selecionaram 11% menos adjetivos relacionados a uma personalidade atraente para uma marca quando expostos a um logotipo simétrico. No segundo estudo, as avaliações foram, em média, 17% menores quando os consumidores foram expostos a um logotipo simétrico, em comparação a um logotipo assimétrico.

Nos dois estudos seguintes, examinamos se, comparados aos logotipos assimétricos, os logotipos simétricos podem ter um efeito prejudicial sobre marcas atraentes. Um total de 370 consumidores, distribuídos aleatoriamente em um de oito grupos, avaliou uma marca com um logotipo simétrico ou sua respectiva versão assimétrica. Manipulamos a personalidade das marcas diversificando os adjetivos usados para descrevê-las. Palavras como “independente”, “charmosa” ou “prática” foram usadas para determinar personalidades de marcas atraentes, sofisticadas ou sinceras, respectivamente.

Depois de ler a descrição da marca e visualizar o logotipo, os participantes indicaram em uma escala de sete pontos o quanto gostaram da marca – sete indicando que gostaram muito e um, muito pouco.

Os resultados apontaram que o logotipo simétrico teve um efeito negativo na atitude da marca quando esta tinha uma personalidade atraente: os participantes gostaram menos da marca atraente quando ela exibia um logotipo simétrico (em comparação com um assimétrico). Mais especificamente, nesses estudos, a avaliação média da marca atraente foi de 4,9 com um logotipo assimétrico, mas apenas de 3,9 com um logotipo simétrico. Ter um logotipo simétrico (em oposição a um assimétrico), no entanto, não fez diferença quando a marca tinha uma personalidade sofisticada ou sincera.

No quinto estudo, analisamos um conjunto de dados secundário que incluía avaliações de personalidade de 100 grandes marcas globais em uma escala de cem pontos, bem como avaliações de atitude de marca variando entre 0,10 e 24,3. Essas avaliações foram obtidas por meio de uma pesquisa realizada pelo grupo de consultoria BrandAsset Valuator (BAV), da Young & Rubicam, utilizando uma amostra com mais de 10.000 consumidores refletindo a população dos EUA. Complementamos esse conjunto de dados com avaliações de nossa própria pesquisa com 202 consumidores nos EUA. Nesse levantamento, pedimos aos participantes que avaliassem a simetria dos logotipos dessas mesmas marcas em uma escala de 1 (muito simétrica) a 7 (muito assimétrica). Por meio de uma série de análises de regressão, exploramos o efeito da simetria do logotipo na atitude da marca e na avaliação financeira em função da personalidade da marca.

Constatamos que, para marcas que não possuem uma personalidade atraente, os logotipos simétricos fomentaram as atitudes dos consumidores e, consequentemente, a avaliação financeira da marca. Isso é compatível com a bibliografia de marketing existente, que sugere que o uso de logotipos simétricos (em contraposição aos assimétricos) é benéfico para as marcas. No entanto, também observamos que, para marcas com uma personalidade atraente, os logotipos simétricos (em oposição aos assimétricos) foram associados a atitudes mais retraídas dos consumidores e menor avaliação financeira. Em geral, nossa análise indicou que o uso de um logotipo simétrico poderia, em média, diminuir as classificações de atitude da marca em até três pontos para marcas atraentes.

É importante ressaltar que, em nossas análises, não encontramos uma correlação estatística expressiva entre as avaliações de empolgação da marca e as avaliações de logotipo simétrico. Isso indica que, entre essas marcas globais, aquelas que possuem uma personalidade atraente não eram mais propensas a usar logotipos assimétricos do que aquelas com uma personalidade não atraente. Em outras palavras, os gestores das marcas atraentes provavelmente desconheciam ou não consideravam completamente o potencial efeito negativo de logotipos simétricos ao tomar decisões quanto ao design do logotipo.

Para nos aprofundarmos nessa possibilidade, realizamos um estudo subsequente para verificar se designers de arte comercial consideram o efeito que observamos ao tomarem decisões em design. Demos a descrição de uma marca atraente a 21 designers profissionais e perguntamos qual das duas versões de um logotipo elas recomendariam à marca. Uma versão era simétrica e a outra, não. Os resultados mostraram que os designers eram mais propensos a optar pela versão assimétrica (n = 11) do que a versão simétrica (n = 10), mesmo que a marca fosse claramente uma marca atraente.

O que isso significa para sua empresa?

Em termos gerais, nossas descobertas sugerem que gestores de marca e designers devem ter em mente a personalidade da marca ao (re)criar logotipos. Isso ocorre porque as características de design de logotipo que geralmente são consideradas favoráveis às marcas (simetria, em nossa pesquisa) podem ter um efeito contrário inesperado quando não estão em consonância com a personalidade da marca.

Os gestores de marca e os designers responsáveis por criar ou modificar um logotipo devem considerar um design assimétrico se a marca tiver uma personalidade atrativa. Inversamente, quando a marca não tem uma personalidade atrativa, o uso de um logotipo simétrico pode ser mais favorável.

Nossas observações sugerem, por exemplo, que o logotipo da Mountain Dew corresponde à personalidade atraente da marca, enquanto o logotipo da Shell corresponde à personalidade trivial da marca. No entanto, a MTV pode se sair melhor com um logotipo menos simétrico, a Kleenex, que não tem uma personalidade forte e atraente, pode ter melhores resultados com um logotipo mais simétrico.

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Concluímos que obedecer aos princípios do bom design, como a simetria, e confiar em regras unidimensionais, como “ter um logotipo atraente”, pode não ser o ideal, mas até prejudicial em certos casos.

As empresas que desejam criar um logotipo eficaz farão uma boa aposta se refletirem sobre como o design visual interage com a personalidade da marca. Elas podem achar por vezes que quebrar as regras pode produzir resultados muito mais positivos.


Antonios Stamatogiannakis é professor Aasistente de Marketing na IE Business School – IE University (Espanha). Ele estuda marketing visual, branding e motivação do consumidor. Seu trabalho foi publicado em periódicos de renome, como Journal of Marketing Research, Journal of Consumer Research e Organizational Behavior and Human Decision Processes.


Jonathan Luffarelli é professor assistente de Marketing na Montpellier Business School (França). Ele estuda a estética da marca, design de logotipos e personalidade da marca. Seu trabalho já foi publicado em periódicos de renome, como Journal of Marketing Research e Journal of Business Venturing.


Haiyang Yang é professor assistente de Marketing na Johns Hopkins Carey Business School, Johns Hopkins University (EUA). Seu foco de estudo é a tomada de decisões. Seu trabalho foi publicado em grandes periódicos, como Journal of Marketing Research, Journal of Consumer Research, o Journal of Consumer Psychology e Psychological Science.

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