Defenda seu estudo

Homens compram mais de homens viris

Alison Beard
10 de outubro de 2018

Uma equipe de pesquisadores internacionais liderada por Tobias Otterbring, atualmente na Aarhus University, acompanhou as compras realizadas em uma loja de móveis residenciais em uma cidade mediana da Suécia durante uma semana. Quando um empregado do sexo masculino, alto e de aparência atlética, se posicionava na entrada da loja, os homens gastavam significativamente mais que o habitual e mais, em média, que as mulheres. A conclusão: Homens compram mais de homens viris. 

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Professor Otterbring, defenda seu estudo.

Otterbring: A presença desse homem fisicamente imponente, de uniforme, plenamente visível para as pessoas assim que passavam pela porta, pareceu, de fato, alterar o modo como os homens faziam compras. Quando ele estava ali, a conta média das compras masculinas chegava a US$ 165 — mais que o dobro da média de US$ 72 gastos pelas mulheres no mesmo período, e muito maior que os gastos de homens e mulheres quando o funcionário não estava presente: US$ 92 para eles, US$ 97 para elas. O preço médio pago pelos homens por item foi também maior: US$ 18 quando o empregado estava na porta, US$ 10 quando não estava — esta foi a mesma quantia paga pelas mulheres por item em qualquer período.

Eu e meus coautores realizamos esse estudo em parceria com o Service Research Center, CTF, da Karlstad University. Curiosamente, em pesquisas posteriores descobrimos que o efeito era ainda maior em clientes homens de estatura baixa. Achamos que isso ocorre porque o homem fisicamente em forma que usamos estimulou o típico instinto competitivo masculino. Sabemos que homens altos e atléticos costumam ter mais sucesso no mercado financeiro e no de namoro. Por isso, suspeitamos que quando os clientes masculinos o viram, notaram a presença de um rival e responderam demonstrando seu próprio status: eles abriram a carteira.

HBR: E clientes do sexo feminino — ou homens menos imponentes — não incitariam a mesma reação?
Estudos anteriores demonstraram que homens são, de fato, mais inclinados a tentar provar sua superioridade quando expostos a mulheres fisicamente atraentes. Queríamos, em vez disso, explorar o comportamento competitivo entre pessoas do mesmo sexo. Havia, claro, outros funcionários presentes na loja durante nosso estudo de campo, mas comparamos só as compras feitas quando esse funcionário em particular estava presente com as compras feitas quando ele estava ausente. Suspeitamos que empregados masculinos de estatura menor não provocariam o mesmo efeito, e encontramos evidências dessa teoria em uma série de pesquisas realizadas em laboratório. Homens mais baixos simplesmente não parecem instigar o mesmo ímpeto evolucionário de se exibir.

Por que as mulheres não gastariam mais dinheiro na presença de um homem fisicamente dominante?
Do ponto de vista evolucionário, tem sido mais vantajoso para a mulher fazer uso de sua beleza e de sua forma do que destacar seu status e sua riqueza. Se tivéssemos realizado nosso estudo de campo em uma loja de cosméticos, talvez os resultados tivessem sido diferentes. Ao mesmo tempo, pesquisas mostram que também as mulheres são suscetíveis à competição com membros do mesmo sexo. Por exemplo, depois de olhar para fotos de mulheres atraentes, ficam mais propensas a defender exercícios exagerados, bronzeamentos excessivos, remédios para perda de peso e outras práticas de embelezamento.

O horário do turno do funcionário poderia ter feito a diferença? Homens gastam mais de tarde do que de manhã?
Levamos isso em consideração e fizemos com que o funcionário trabalhasse depois do almoço no sábado e antes
do almoço no domingo; desse modo, ele estava presente em dias e horários diferentes.

Como era ele exatamente? Que altura o indivíduo deve ter para ser considerado alto? E quão musculoso deve ser para que assim o classifiquem?
Ele era mais alto que 95% da população masculina americana, o que é alto também para os padrões da Suécia, e participara havia pouco de uma competição profissional de track and field, então ele era visto como significativamente mais dominante fisicamente do que um homem comum. E em nossos estudos subsequentes feitos em laboratório, que envolviam a manipulação de fotos de homens para que parecessem em forma, descobrimos que observar imagens de homens de aparência imponente fez com que homens (mas não mulheres) preferissem logotipo maior na própria roupa. Posteriormente determinamos que esse efeito era impulsionado pelos participantes masculinos mais baixos, não pelos mais altos.

Como isso tudo se aplica a consumidores homossexuais do sexo masculino?
Não avaliamos nem levamos em conta a orientação sexual em nossos estudos. Mas, dado o caráter randômico dos participantes nos contextos em que trabalhamos, imaginamos que o número de homens homossexuais seria distribuído de maneira uniforme em nossos grupos experimentais, e por isso não deveria ter grande influência nos resultados. Não posso afirmar, mas acho que homens homossexuais experimentariam a mesma sensação de rivalidade dos homens heterossexuais, ainda que estivessem competindo por diferentes tipos de relacionamento.

Os varejistas que desejam mais consumo por parte dos homens devem, então, mudar seu critério de contratação? Apenas devem fazer parte dele candidatos que se pareçam com o The Rock? Se for uma revendedora de produtos luxuosos que evidenciam status — como carro, relógio e roupa —, é certamente uma ideia a considerar. Contudo, o efeito não seria o mesmo em lojas que vendem itens mais funcionais, utilitários. E eu ressaltaria que uma pessoa alta e de aparência imponente não precisa ser funcionário do estabelecimento nem estar fisicamente presente, como mostraram nossas pesquisas em laboratório acerca da preferência de logotipos nos quais se utilizam fotos de homens tanto em uniforme como em traje informal. Assim, observamos implicações não apenas na contratação das lojas varejistas, mas também nos anúncios e no marketing.

Você quer dizer que as empresas podem abandonar modelos masculinos magros e atores baixos e contratar mais estrelas da NBA e da NFL para vender carros e roupa?
Você já vê um pouco disso: Tom Brady anuncia Movado, Aston Martin e Ugg; Roger Federer, Rolex e Crédit Suisse.

Mas não é um tanto imoral contratar garotos-propaganda ou funcionários cuja função principal é fazer com que os clientes se sintam mal consigo mesmos e gastem mais?
Bem, eu diria que o mecanismo psicológico é um impulso maior para competir com pessoas do mesmo sexo, não para diminuir a sensação de autoconfiança. Porém os varejistas terão de decidir por si se é uma boa estratégia, digamos, designar um empregado masculino mais alto para lidar com o pagamento de consumidores mais baixos. Talvez isso impulsione as vendas a curto prazo, mas pode também fazer com que o homem mais baixo saia da loja sentindo-se infeliz e não volte mais, o que seria ruim para os negócios. Pessoalmente, eu jamais encorajaria uma empresa a contratar funcionários com base apenas na aparência. Mas isso não quer dizer que não devamos estar atentos a essas tendências superficiais e compreender em que medida elas podem influenciar o consumo.


Entrevistado por Alison Beard

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