Estratégia

Internet das Coisas e estratégias inteligentes

Eric Navales e Robert Haslehurst
4 de novembro de 2018
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Internet das Coisas (IoT) é uma expressão que traz consigo um retrato do que será nosso mundo no futuro – um mundo em que objetos físicos não estarão apenas conectados à Internet, mas também capazes de se comunicar uns com os outros. Estima-se que o número de ‘coisas’ conectadas pela internet (sem incluir computadores, telefones e tablets) atinja impressionantes 25 bilhões em 2019 (cerca de cinco vezes o que havia em 2015) graças à queda nos preços de sensores, armazenamento de dados, conectividade e processamento.

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A continuidade da tendência de crescimento exponencial da IoT depende, em certa medida, da capacidade dos criadores de dispositivos inteligentes de comercializá-los. E certamente as empresas vão lutar por oportunidades de lucro em meio à essa onda de mudanças. As expectativas de mercado é que as receitas com hardware, software e serviços atinja US$ 600 bilhões em 2019. Mas, na ânsia de obter lucros com essa transformação, muitas empresas têm feito pouco mais do que apenas embutir um chip em seus dispositivos e chamá-los de ‘inteligentes’ para posicioná-los em uma faixa de preço mais elevada. Outros, de forma entusiasmada, adicionam a seus dispositivos com conexão à Internet uma série estonteante de atributos, mas não realizam mudanças nos modelos de venda e no marketing.

O fato é que nenhuma dessas abordagens deve entregar os resultados esperados. Para ser bem-sucedido, os fabricantes de IoT precisam convencer os consumidores de que seus produtos oferecem algo que justifique o preço mais elevado. Isso vai exigir uma estratégia diferente de entrada no mercado – uma estratégia que se concentre nos benefícios em vez de focar nas características dos produtos e que envolva uma maior diversidade de stakeholders e canais de venda.

Encontre uma audiência receptiva

Considere o seguinte cenário. Um produtor de um maquinário crítico embute sensores que monitoram a saúde mecânica do equipamento e transmitem os dados captados para uma rede ou para a nuvem. Esses dados podem ser utilizados para estimar quando os componentes provavelmente vão começar a falhar, permitindo aos gestores das fábricas otimizar o calendário de manutenção e evitar um custoso tempo de inatividade ou uma inesperada ruptura.

Os sensores embutidos providenciam outros dados igualmente valiosos, proporcionando alguns benefícios que podem não ser inicialmente perceptíveis. Por exemplo, eles podem detectar quando o equipamento está sendo utilizado de forma imprópria, o que potencialmente pode pôr em risco a segurança dos trabalhadores. Essa informação pode ser utilizada para aprimorar o treinamento dos operadores, diminuir os índices de acidentes, criar um ambiente de trabalho mais seguro e, em última instância, melhorar a satisfação e a retenção dos empregados.

Em resumo, a IoT capacita equipamentos e oferece uma série de benefícios que vão muito além daqueles que podem ser oferecidos pelos dispositivos não conectados. Mas isso também traz um dilema aos fabricantes. Afinal, como podem convencer seus clientes tradicionais, que estão tipicamente nos departamentos de compras das fábricas ou nos departamentos de engenharia, de que vale a pena desembolsar mais dinheiro por esses benefícios?

O comprador em potencial pode estar somente preocupado com o preço e diminuir o alcance das especificações técnicas. Ou seja, ele pode não estar em condições de avaliar os benefícios que um produto do universo da Internet das Coisas tem a oferecer. Há, contudo, outros stakeholders na organização do cliente que podem estar mais interessados nesses benefícios – aqueles nas áreas dos recursos humanos, saúde e segurança, treinamento, operações, finanças e até mesmo os altos executivos, para citar apenas alguns exemplos.

Além disso, para um equipamento conectado à Internet ser totalmente funcional, ele precisa de uma interface com o sistema de TI do cliente, o que torna imperativo que alguém desse departamento conheça o produto antes da compra. Em outras palavras, a negociação de um equipamento inteligente demanda uma abordagem multifuncional que não leva em conta apenas o típico profissional responsável pelas compras dos clientes, mas todo o espectro de stakeholders que podem se beneficiar ou influenciar uma decisão de compra.

A situação do lado do consumidor é parecida. Produtos de consumo conectados à Internet, como alguns eletrodomésticos inteligentes, têm o potencial de trazer um espectro de novos benefícios. Isso significa uma série de vantagens que tem amplo apelo entre os consumidores, como contas de energia menores, aumento da segurança, conveniência ou apenas tranquilidade.

Adaptar as estratégias tradicionais de entrada no mercado, contudo, é uma visão limitada, porque reduz o público que pode ser atingido. Ao se contentar em apenas descrever os benefícios trazidos pelos produtos, as empresas vão alcançar primordialmente os adeptos de primeira hora a novas tecnologias. E se continuarem a vender por intermédio de seus canais tradicionais, é improvável que consigam alcançar em toda sua extensão uma audiência capaz de obter um valor significativo do uso de seus produtos.

Prepare o consumidor

A utilização de produtos da IoT não é necessariamente intuitiva. No exemplo do maquinário de uma fábrica, um operador tradicional pode necessitar de treinamento especial para explorar totalmente a funcionalidade adicional oferecida pelo equipamento conectado – treinamento que só pode ser realizado pelo fabricante ou pelo instalador do dispositivo.

Os operadores também devem ser preparados para as tarefas de agrupar, analisar e interpretar os dados que os dispositivos coletam. Em muitos casos, o cliente pode não possuir a capacitação para assegurar esse papel, o que traz uma oportunidade potencial para o fabricante e seus parceiros estratégicos no campo de provimento de gerenciamento e análise de dados para construção de soluções. Essas são considerações que têm de ser levadas em conta em uma estratégia de marketing de IoT.

Do lado do consumidor, produtos da IoT sempre requerem mais tempo e conhecimento de tecnologia para serem utilizados, o que pode representar uma barreira à sua penetração no mercado. Se o produto não é intuitivo, consumidores podem se afastar, apesar de seus benefícios. Os fabricantes de produtos da Internet das Coisas precisam encontrar maneiras de amenizar qualquer “technophobia” que atrapalhe a decisão de compra, seja por meio de engajamento direto com o consumidor, seja com adoção de estratégias que apoiam os parceiros nos canais de venda.

Reveja a estratégia de mercado

Para superar esses desafios, as empresas precisarão implementar estratégias de entrada no mercado que mirem nas necessidades dos consumidores, diversificar os canais e rever o próprio processo de venda.

Conheça seus clientes – O sucesso na comercialização da Internet das Coisas é baseado em um profundo entendimento das necessidades atuais dos clientes e daquelas que ele talvez nem ainda saibam quais são. Esse processo se inicia com uma segmentação dos potenciais consumidores, com foco naqueles que provavelmente podem obter mais benefícios com a conectividade. Pode haver um segundo nível de segmentação, com os fabricantes dando prioridade àqueles que têm necessidades mais claras e que geram mais valor. Em seguida, podem ser abordados clientes que são mais abertos a alterar a maneira como operam ou se comportam. Em vez de tentar ser ou fazer tudo para todos os clientes, os fabricantes precisam se concentrar em potenciais compradores para quem os dispositivos representam a solução para seu maior problema.

Venda os benefícios – Dar sustentação aos benefícios para os clientes com cases e informações que contêm a história do produto. No caso da relação B2B, um jeito de destacar os benefícios – como redução de custo ou ganhos de eficiência operacional – é alterar o modelo de precificação, ao atrelá-lo ao potencial de economia para o cliente. A General Eletric, por exemplo, usa um modelo de divisão de riscos e ganhos para precificar suas ofertas ligadas à IoT como motores para jatos.

É importante para os fabricantes de Internet das Coisas mostrar não apenas os benefícios óbvios, mas também aqueles que os clientes podem ainda não te considerado. Por exemplo, produtos inteligentes têm o potencial de coletar uma série de dados enquanto realizam normalmente sua função principal.

Empresas estão começando a entender como podem utilizar as informações de maneiras surpreendentes, como usar os dados de tráfego coletados por sistemas de iluminação conectados para melhorar o layout de lojas ou ter informações coletadas de aparelhos domésticos para projetar casas com design mais adequado ao estilo de vida dos proprietários.

Mais interação nas vendas – Para produtos da Internet das Coisas é importante ter uma visão ampla a respeito de quem no universo do cliente vai se beneficiar de um dispositivo conectado. Às vezes, os beneficiados não são necessariamente os próprios compradores. Mas como eles podem influenciar a decisão de aquisição, são um ponto crítico para a venda.
Nas vendas para consumidores finais, expandir os pontos de interação com clientes significa ir além dos canais tradicionais de distribuição. No caso da Nest, a empresa começou vendendo seus termostatos inteligentes diretamente para os aficionados por tecnologia por meio do seu website, mas rapidamente adotou canais complementares por meio de acordos com empresas como a Best Buy, posicionando-se na intersecção entre o consumo de eletrônicos e de termostatos tradicionais.

Adote uma abordagem consultiva – Uma venda bem-sucedida de produtos da Internet das Coisas necessita uma abordagem que enfatize a educação e a venda com consultoria. Profissionais de venda no universo B2B devem reservar um tempo para se comunicar efetivamente com um completo ecossistema de stakeholders e até para encontrar experts dentro de sua própria organização quando necessário. Isso pode aumentar substancialmente o ciclo de vendas, com implicações para o gerenciamento do processo de comercialização e adoção de estruturas de incentivo.

A General Eletric adotou uma abordagem consultiva para esses produtos da IoT ao trazer arquitetos de soluções para trabalhar de forma próxima ao cliente na pré-venda. Esses profissionais adquirem um conhecimento aprofundado do negócio do cliente de modo a determinar a solução mais apropriada dentro do escopo oferecido pela GE (equipamentos, softwares e serviços).

No caso das vendas para o consumidor final, as empresas de Internet das Coisas podem trabalhar com os parceiros nos canais para desenvolver uma estratégia nas lojas ou no mundo digital que levem os consumidores a identificar os benefícios oferecidos pelos produtos. Em alguns casos, fabricantes podem considerar investir em canais alternativos como quiosques em shoppings ou anúncios que contam a história do produto.

O fato é que a comercialização de produtos da Internet das Coisas, seja para empresas ou consumidores, demanda uma abordagem distinta da utilizada para comercialização de dispositivos desconectados.

Em vez de vender produtos com certas características, os fabricantes estão essencialmente oferecendo um conjunto de benefícios para diversos stakeholders. Para realizar essa transição, companhias devem ser capazes de quantificar e demonstrar claramente os benefícios dos produtos, além de comunicá-los de uma forma atraente

Dispositivos inteligentes e conectados vão sem dúvida dominar nossos lares, escritórios, fábricas e cidades. As empresas que escolhem uma abordagem inteligente para levar seus dispositivos ao mercado terão mais chances de prosperar no mundo da Internet das Coisas.


Erica Navales e Rob Haslerust são sócios da L.E.K Consulting

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