Marketing

Como promover o benefício inesperado de um produto

Monica Wadhwa, Amitava Chattopadhyay, Jeehye Christine Kim e Wenbo Wang
5 de julho de 2019

Não é raro as empresas descobrirem que um de seus produtos possui benefícios inesperados. Por exemplo, a popular fabricante de cosméticos StriVectin descobriu, durante a fase de testes, que seu creme para estrias também diminuía as rugas. Alguns dos consumidores em potencial que receberam as amostras do creme acabaram utilizando-o como hidratante facial, alegando que o produto fazia com que rejuvenescessem dez anos. Um estudo recente apontou que o Viagra reduziu inesperadamente o risco de ataque cardíaco em pacientes com diabetes tipo 2. Também se descobriu inesperadamente que o Botox, que foi aprovado para uso cosmético em 2002, alivia enxaquecas. Algumas empresas descobrem benefícios não intencionais a partir de avaliações de clientes em sites como a Amazon; por exemplo, os usuários que discutiam um suplemento de ômega-3, adquirido para a saúde cardiovascular, também relataram que ele era eficaz para a maciez da pele, e um suplemento para perda de peso se revelou bom para o sono. Como os profissionais de marketing podem promover essas propriedades?

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Pesquisas têm demonstrado amplamente que os consumidores conferem maior valor a um benefício quando acreditam que ele foi planejado pela empresa do que quando acham que ele foi descoberto sem querer. Isso ocorre porque os consumidores associam intencionalidade a um maior empenho, algo que valorizam mais. Isso indicaria que os profissionais de marketing devem descrever recursos inesperados sem denominá-los dessa forma.

Com base em pesquisas em neurociência, no entanto, levantamos a hipótese de que benefícios inesperados também podem intrigar os consumidores, levando-os a pensar que outras surpresas os aguardam. Quando o apetite por gratificação de uma pessoa é estimulado, os neurônios no centro de recompensa do cérebro reagem mais quando estas são inesperadas. Por exemplo, participantes com sede têm uma ativação maior no centro de recompensas do cérebro quando recebem, inesperadamente, goles de suco do que quando já esperam que o mesmo suco será recebido. Essa pesquisa sugere que os profissionais de marketing podem tirar proveito em definir explicitamente benefícios fortuitos como inesperados.

Então, como esses profissionais devem abordar um benefício que simplesmente caiu no seu colo? É melhor descrevê-lo como planejado desde o início, ou ele deveria ser apresentado como inesperado?

A fim de explorar qual das duas estratégias seria mais eficaz, realizamos um experimento de campo em colaboração com um loja on-line de cosméticos na China. Criamos duas versões diferentes para um anúncio de protetor solar em spray, ambos retratando dois benefícios do produto: proteção contra raios UVA e bronzeamento uniforme. (Veja abaixo imagens dos anúncios. Os anúncios originais apresentados aos usuários estavam em mandarim.)  Entretanto, uma versão do anúncio destacava ambos os benefícios como planejados, ao passo que o outro apresentava o bronzeamento uniforme como inesperado. A loja enviou os anúncios via WeChat para 21.514 consumidores cadastrados na versão móvel da loja na plataforma. Cada anúncio foi enviado para metade desses usuários.

Finalmente você pode se divertir ao sol!

Protege a pele dos raios UVA, que causam rugas.

Descobertas inesperadas revelaram que o protetor também deixa a pele mais brilhante e com tom mais uniforme.

 

Finalmente você pode se divertir ao sol!

Protege a pele dos raios UVA, que causam rugas.

Deixa a pele mais brilhante e com tom mais uniforme.

O anúncio que destacava o benefício de bronzeamento uniforme como inesperado apresentou 21% a mais de vendas unitárias em relação ao outro: 5,7% dos clientes que receberam o anúncio com o benefício inesperado compraram o protetor solar, em comparação a 4,7% daqueles que receberam o outro anúncio. Os resultados desse experimento de campo, portanto, reforçam o poder de se destacar um benefício como inesperado.

Em outras palavras, nossa pesquisa sugere que, quando uma descoberta inesperada acontece, os profissionais de marketing agirão bem ao descrevê-la como um benefício inesperado. Esses profissionais podem até optar por criar toda uma história de marca em torno da descoberta inesperada do benefício. Por exemplo, a StriVectin revelou como descobriu acidentalmente que seu creme para estrias reduzia as rugas; agora, o produto é um dos cremes para a pele de maior sucesso disponíveis no mercado.

Há ressalvas, no entanto. Em outro estudo, exploramos se os consumidores valorizariam um benefício inesperado de maneira semelhante se esse benefício estivesse menos vinculado à categoria do produto. Pedimos a 387 participantes residentes nos Estados Unidos que imaginassem estar comprando uma loção firmadora para o corpo para levar nas próximas férias. Alguns dos participantes foram informados de que a loção inesperadamente ajudava as pessoas a dormir melhor. Descrever esse benefício um tanto aleatório como inesperado não aumentou significativamente sua disposição de pagar pelo produto. No entanto, os participantes informados de que a loção firmadora também inesperadamente uniformiza o tom da pele estavam dispostos a pagar mais pela loção, em comparação àqueles que foram informados que a tonalização uniforme era um benefício esperado.  Isso sugere que os profissionais de marketing só devem anunciar que um benefício é inesperado se ele for coerente com as expectativas do cliente para a categoria de produto.

Além disso, em ambos os nossos experimentos, o anúncio retratou uma cena de férias ou solicitou-se que as pessoas imaginassem comprar o produto para as férias: o produto foi colocado em um contexto agradável. Pesquisas sugerem que as pessoas têm um maior apetite pela busca de recompensas quando o contexto é percebido como divertido e prazeroso. Descobertas preliminares de outros estudos que conduzimos parecem sugerir que quando as pessoas não são preparadas dessa maneira com o desejo de buscar recompensas, elas não valorizam mais os benefícios inesperados do que os esperados. Pesquisas futuras devem explorar em maior profundidade os contextos em que benefícios inesperados são particularmente valorizados, e quando não o são.

Como os próprios consumidores estão se tornando cada vez mais agentes de marketing por meio de suas avaliações de produtos, retweets ou blogs, ficou mais fácil descobrir e divulgar histórias de benefícios descobertos de forma inesperada. Assim, no mundo digital atual, os profissionais de marketing mais proativos podem se beneficiar ao criar promoções que incentivem os consumidores a compartilhar usos inesperados que descobriram para os produtos da empresa.


Monica Wadhwa é professora associada da Fox School of Business, da Temple University.


Amitava Chattopadhyay é Professor da Cátedra GlaxoSmithKline de Inovação Corporativa no INSEAD e coautor do livro The New Emerging Market Multinationals: Four Strategies for Disrupting Markets and Building Brands. Siga-o no Twitter: @AmitavaChats.


Jeehye Christine Kim é professora assistente da Hong Kong University of Science and Technology.


Wenbo Wang é professor assistente da Hong Kong University of Science and Technology.

 

 

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