Clientes

Como entender o esquivo consumidor verde

Katherine White, David J. Hardisty e Rishad Habib
8 de novembro de 2019

Ele quer produtos sustentáveis, mas não costuma comprá-los. Saiba como mudar isso.

Aparentemente, nunca houve melhor momento para lançar produtos e serviços sustentáveis. Os consumidores, especialmente os millennials, dizem cada vez mais que querem marcas com propósito que abracem a sustentabilidade. De fato, notícias recentes revelaram que certas categorias de produtos com declarações de sustentabilidade obtiveram o dobro do crescimento de suas congêneres tradicionais. No entanto, um paradoxo frustrante permanece no coração do negócio verde: poucos consumidores que relatam atitudes positivas em relação a produtos e serviços ecologicamente corretos compram os produtos que defendem. Em pesquisa recente, 65% disseram que querem comprar marcas voltadas para propósitos que defendem a sustentabilidade, mas apenas 26% realmente o fazem.

Estreitar essa “lacuna entre intenção e ação” é importante não apenas para atingir as metas de sustentabilidade corporativa, mas também para o planeta. A Unilever estima que quase 70% de sua pegada de gás de efeito estufa depende de quais produtos os clientes escolhem e se os usam e descartam de forma sustentável — por exemplo, conservando água e energia na lavagem ou reciclando recipientes adequadamente depois de usar.

Há vários anos estudamos formas de incentivar o consumo sustentável, realizando nossos próprios experimentos e revisando as pesquisas de marketing, economia e psicologia. A boa notícia é que os acadêmicos aprenderam muito sobre como alinhar os comportamentos dos consumidores com suas preferências declaradas. Grande parte da pesquisa focou as intervenções dos formuladores de políticas públicas — mas as descobertas podem ser aproveitadas por qualquer empresa que deseje estimular os consumidores a adotar atitudes e hábitos de compra sustentáveis. Sintetizando esses insights, identificamos cinco ações que as empresas devem considerar: usar a influência social, formar bons hábitos, alavancar o efeito dominó, decidir se vai ouvir o coração ou a razão e privilegiar a experiência em vez da posse do produto.

Use a influência social
Em 2010, a cidade de Calgary, em Alberta, no Canadá, teve um problema. Ela lançou um programa chamado “Gramaciclagem”, que incentivava os moradores a deixar a grama cortada se decompondo naturalmente sobre o gramado, em vez de ensacá-la para ser levada a um aterro sanitário. Foi criada uma campanha informativa sobre o programa que destacava seus benefícios: a gramaciclagem protegeria o gramado, devolveria nutrientes valiosos ao solo e o ajudaria a reter a umidade. Obter esses efeitos sustentáveis requeria menos trabalho individual. Mas as taxas iniciais de adoção foram menores do que a cidade esperava.

Um de nós (White) aconselhou a prefeitura a tentar mudar o comportamento dos residentes usando “normas sociais” — o entendimento informal dentro de um grupo social sobre o que constitui um comportamento aceitável. Inúmeros estudos mostraram que os seres humanos têm forte desejo de se adequar ao comportamento daqueles que os rodeiam. Para promover essa motivação, White e sua colega Bonnie Simpson trabalharam com a cidade em um estudo de campo em larga escala: mensagens eram deixadas na porta dos moradores: “Seus vizinhos estão fazendo gramaciclagem. Você também pode fazer”; e “A maioria das pessoas está encontrando maneiras de reduzir o material que vai para o aterro — contribua com a gramaciclagem”. Em duas semanas, essa simples intervenção resultou em quase o dobro de gramados residenciais.

Aproveitar o poder da influência social é uma das formas mais eficazes de estimular, também no consumo, hábitos pró-ambientais. Dizer a compradores online que outras pessoas estavam comprando produtos ecologicamente corretos levou a 65% de aumento na aquisição de pelo menos um item sustentável nas compras. Dizer aos clientes de um buffet que a norma era não pegar muito de uma só vez (e que eles poderiam repetir) diminuía o desperdício de comida em 20,5%. Um dos principais indicadores da probabilidade de uma pessoa instalar um painel solar é seus vizinhos fazerem o mesmo. E talvez a descoberta mais surpreendente foi que dizer a estudantes universitários que outros passageiros estavam abandonando o carro em favor de meios de transporte mais sustentáveis (como o ciclismo) os levaram a usar transporte sustentável cinco vezes mais do que aqueles que eram informados apenas das alternativas.

No entanto, por vezes, o tiro sai pela culatra. Se poucas pessoas se envolvem no hábito sustentável, pode parecer que ele não foi aprovado socialmente, desencorajando a adesão. Nestes casos, as empresas podem recrutar influenciadores para promover os elementos positivos do produto ou ação. Os influenciadores são mais convincentes quando eles mesmos adotam o hábito. Um estudo descobriu que quando o influenciador relatou o motivo pelo qual instalou painéis solares residenciais, o número de pessoas que seguiram o exemplo foi 63% maior do que quando ele não fez de fato a instalação.

As normas sociais também podem desestimular certos segmentos de consumidores. Por exemplo, alguns homens associam a sustentabilidade à feminilidade, o que os leva a evitar opções sustentáveis. Mas se uma marca já está fortemente associada à masculinidade, esse efeito pode ser atenuado.

A Jack Daniel’s, por exemplo, incorpora a sustentabilidade em muitos aspectos de seus negócios. Slogans como “com todo o respeito ao progresso, o mundo seria melhor com um pouco menos de plástico” (acompanhado de uma fila de barris de madeira) e “até os resíduos do Jack Daniel’s são bons demais para ser desperdiçados” ligam sustentabilidade a qualidade e bom gosto. Como a empresa vende produtos dos resíduos e recursos não utilizados para outras indústrias, envia zero rejeitos a aterros sanitários. E os fãs de uísque podem comprar o carvão usado nos barris de amadurecimento na forma de briquetes para grelhar o churrasco em casa, reafirmando os valores masculinos tradicionais. Tudo isso destaca o apoio da empresa à ética do trabalho, à terra e ao ar e à comunidade na qual a Jack Daniel’s opera. Para evitar perder o posicionamento como marca rústica masculina, integrou-se de forma inteligente a sustentabilidade à marca existente.

Em outro exemplo, as pessoas que se inclinam à direita no espectro político estão, às vezes, menos abertas a se comportar de modo ecológico, porque o associam a uma ideologia política de esquerda. Nos EUA, por exemplo, os republicanos eram menos propensos a comprar lâmpada fluorescente com o rótulo “proteja o ambiente” do que a mesma lâmpada sem o rótulo, mesmo sabendo que ela era mais eficiente em termos energéticos do que lâmpada incandescente.

Uma possível solução é fazer com que a mensagem ressoe a identidade política dos republicanos — por exemplo, referindo-se ao dever, à autoridade e à consistência como normas internas do grupo. Em um estudo de campo, residentes republicanos reciclaram mais após receberem a mensagem: “Junte-se à sua comunidade na luta pela reciclagem. Suas ações e as de pessoas como você nos ajudam a cumprir nosso dever cívico porque a reciclagem é uma responsabilidade que temos para com a nossa sociedade. Graças a pessoas como você, podemos reciclar e seguir o conselho de líderes importantes. Você PODE entrar nesta luta!”. Esse apelo não ressoou da mesma forma com os democratas, mais propensos a responder às mensagens relativas ao bem-estar social. Outra solução é se concentrar nos valores que todos compartilham, como família, comunidade, prosperidade e segurança.

Muitas vezes, os consumidores fazem associações negativas com as versões sustentáveis de produtos, considerando-as de qualidade inferior, esteticamente menos agradáveis e mais caras. Por exemplo, quando as pessoas valorizavam a força de um produto — digamos, um limpador de carros —, elas ficavam menos propensas a escolher a opção sustentável.

Uma maneira de compensar essas associações negativas é destacar os atributos do produto avaliados positivamente — como inovação, novidade e segurança. Por exemplo, a Tesla foca no design inovador e no desempenho funcional de seus carros mais do que em suas credenciais verdes — uma mensagem condizente com seu mercado-alvo. Isso ajuda a superar a preocupação de alguns homens de que os produtos verdes sejam femininos.

A influência social pode ser turbinada de três maneiras. A primeira é tornar os hábitos sustentáveis mais evidentes para os demais. Em algumas das pesquisas de Katherine White, as pessoas foram convidadas a escolher entre uma barra de granola ecológica (que trazia o slogan “bom para você e para o meio ambiente”) e uma barra de granola tradicional (com o slogan “um lanche saudável e saboroso”). Quando outros estavam presentes, a opção sustentável teve probabilidade duas vezes maior de ser escolhida do que quando a escolha era feita em particular. Outros pesquisadores encontraram efeitos similares com produtos que vão de desinfetantes ecologicamente corretos para as mãos a automóveis de alta eficiência. A cidade de Halifax, na Nova Escócia, Canadá, descobriu que quando os residentes deviam colocar o lixo doméstico em sacos transparentes, tornando o conteúdo (que frequentemente continha itens que deveriam ter sido reciclados ou compostados) visível aos vizinhos, a quantidade de lixo que foi para o aterro diminuiu em 31%.

Uma segunda maneira de aumentar o impacto da influência social é tornar público o compromisso das pessoas para com os hábitos ecologicamente corretos. Por exemplo, pedir aos hóspedes do hotel que sinalizassem sua concordância em reutilizar as toalhas pendurando um cartão na porta do quarto aumentou a reutilização de toalhas em 20%. Em outro estudo, pedir aos hóspedes do hotel que usassem um broche simbolizando seu compromisso de participar de um programa de conservação de energia aumentou a reutilização de toalhas em 40%. E um estudo destinado a reduzir o tempo ocioso do veículo enquanto as crianças eram apanhadas na escola pediu a alguns pais que colassem um adesivo no veículo com a seguinte mensagem: “Por um ar melhor: eu desligo o motor quando estou parado”. A intervenção resultou em redução de 73% no tempo ocioso.

Uma terceira abordagem é promover a competição saudável entre grupos sociais. Por exemplo, anunciar que outro grupo de alunos se comportava de maneira positiva (“estamos tentando incentivar os alunos a fazer compostagem; recentemente uma pesquisa descobriu que os alunos de ciência da computação são os mais eficazes em fazer compostagem quando comparados com outros grupos de alunos”) fez com que os alunos de administração tivessem mais que o dobro de probabilidade de colocar suas xícaras de café biodegradáveis na composteira. Quando o World Wildlife Fund e organizações parceiras de voluntários queriam sensibilizar as pessoas sobre a Hora do Planeta, evento global que propõe apagar as luzes pela sustentabilidade, lideraram competições amigáveis de economia de energia entre as cidades. O programa se espalhou por meio da difusão social: começou em Sydney, na Austrália, em 2007 e agora atinge 188 países, com 3,5 bilhões de menções em mídia social de janeiro a março de 2018 e luzes desligadas em quase 18 mil pontos históricos ou turísticos durante a Hora do Planeta de 2018.

Forme bons hábitos
Seres humanos são criaturas de hábitos. Muitos deles, como a maneira como nos deslocamos para o trabalho, o que compramos, o que comemos e como descartamos os produtos e as embalagens, fazem parte de nossas rotinas regulares. Frequentemente, a chave para disseminar hábitos sustentáveis do consumidor é, primeiro, eliminar os ruins e, em seguida, encorajar os bons.

Hábitos são desencadeados por pistas encontradas em contextos familiares. Por exemplo, usar xícaras de café descartáveis (hábito repetido estarrecedoras 500 bilhões de vezes ao ano em todo o mundo) pode ser uma resposta a certas pistas, como a xícara padrão fornecida pelo barista e uma lixeira ilustrada com a foto de uma xícara, ambas comuns em cafeterias.

As empresas podem usar recursos de design para eliminar hábitos negativos e substituí-los com positivos. A abordagem mais simples e provavelmente a mais eficaz é tornar o hábito sustentável a opção default. Por exemplo, pesquisadores na Alemanha descobriram que quando a eletricidade verde foi definida como a opção default em edifícios residenciais, 94% dos indivíduos ficaram com ela. Em outros casos, tornar default as opções verdes — como reutilizar toalhas ou receber extrato bancário eletrônico em vez de impresso — aumentou a adesão a elas. Nos restaurantes da Califórnia, as bebidas não vêm mais com canudo de plástico; os clientes devem solicitar explicitamente por um. Outra estratégia é tornar a ação desejada mais fácil — por exemplo, deixar os cestos de reciclagem mais próximos, solicitar uma classificação menos complexa dos recicláveis ou oferecer viagens gratuitas em transporte público. Três técnicas sutis podem ajudar a moldar hábitos positivos: usar lembretes, fornecer feedback e oferecer incentivos.

Os lembretes podem ser mensagens de texto incitando as pessoas a se comportar do modo desejado, como andar de bicicleta, fazer jogging ou ir de outra forma ecológica ao trabalho. Funcionam melhor quando são fáceis de entender e recebidos no local onde o hábito deverá ser praticado e na ocasião em que as pessoas estão motivadas a responder. Em um estudo, apenas colocar avisos perto de recipientes para reciclagem aumentou a coleta em 54%.

O feedback às vezes transmite às pessoas seu resultado individual e às vezes compara seu desempenho com o de outras pessoas. Contas de energia doméstica que mostram como o uso do consumidor se compara com o dos vizinhos podem incentivar a economia de energia. Se o comportamento for repetitivo — dirigir um carro em condições variáveis de tráfego, por exemplo —, o feedback em tempo real, como o que a Toyota Prius oferece aos motoristas sobre o consumo de combustível, poderá ser eficaz.

Os incentivos podem assumir numerosas formas. No Reino Unido, a Coca-Cola fez uma parceria com a Merlin Entertainments para oferecer “máquinas de venda reversa”, das quais os consumidores, quando reciclam suas garrafas plásticas, recebem ingressos por metade do preço para os parques temáticos. Os incentivos devem ser usados com cuidado, porque, se forem removidos, o hábito desejado pode desaparecer. Outro possível problema é que eles podem minar o desejo intrínseco dos consumidores de adquirir determinado hábito. No estudo “Duas razões são melhores do que uma?”, publicado no Journal of Consumer Psychology, pesquisadores descobriram que combinar incentivos externos (“economize dinheiro!”) com motivações intrínsecas (“salve o meio ambiente!”) resultou em menor preferência por um produto sustentável do que apenas o apelo intrínseco. Os autores levantaram a hipótese de que isso ocorreu porque uma motivação externa pode “expulsar” um desejo intrínseco.

Mesmo usando essas táticas, quase sempre é difícil eliminar hábitos. Mas grandes mudanças na vida — como morar em outro bairro, começar num novo emprego ou formar um novo grupo de amigos — podem criar uma exceção, porque essas mudanças tornam as pessoas mais propensas a avaliar conscientemente suas rotinas e fazer experiências com elas. Um estudo examinou 800 domicílios, metade dos quais haviam se domiciliado recentemente. Metade dos participantes de cada grupo (metade dos que haviam se mudado, metade dos já residentes) recebeu um kit composto de uma entrevista, uma seleção de itens ecológicos e informações sobre sustentabilidade. Os que haviam se mudado estavam significativamente mais propensos a se comportar de modo ecologicamente correto após o recebimento do kit do que já moravam no bairro.

Alavanque o efeito dominó
Um dos benefícios de encorajar os consumidores a adquirir hábitos sustentáveis é que isso pode ter efeitos positivos: as pessoas gostam de ser consistentes; portanto, se os adotarem, estarão aptas a fazer outras mudanças positivas no futuro. Depois que a IKEA lançou uma iniciativa de sustentabilidade chamada Live Lagom (lagom significa “a quantidade certa” em sueco), estudou profundamente a experiência de sustentabilidade em um grupo central de clientes. A empresa descobriu que, embora as pessoas possam começar com uma única medida — como reduzir o desperdício de alimentos da casa —, muitas vezes passam a atuar em outros domínios, como a conservação de energia. A IKEA também observou um efeito bola de neve: as pessoas começavam com pequenas ações e evoluíam para ações mais significativas. Por exemplo, a compra de lâmpadas LED pode levar ao uso de roupa mais quente para diminuir o termostato, trocar cortinas e persianas para diminuir a perda de calor, isolar portas e janelas, comprar aparelhos com eficiência energética, instalar termostato programável e assim por diante.

É importante lembrar que podem ocorrer também efeitos negativos: uma ação sustentável pode levar alguém a agir de forma menos sustentável, fenômeno denominado licenciamento por pesquisadores. Isso se verifica quando o consumidor acha que uma ação ética inicial confere permissão para agir de forma menos virtuosa no futuro. Por exemplo, as pessoas usam mais papel quando podem demonstrar que estão reciclando e usam mais de um produto (como enxaguante bucal, limpador de vidro ou desinfetante para as mãos) quando ele é sustentável.

As empresas podem tomar medidas para diminuir o risco de efeitos negativos. Por exemplo, garantir que a primeira ação sustentável seja particularmente trabalhosa, o que parece gerar comprometimento. Quando os consumidores são solicitados a assumir compromissos menores, é melhor não divulgar essas ações, porque isso tende a levar ao que os pesquisadores chamam de folguismo. Em um estudo, os participantes que apoiaram simbolicamente uma causa que demonstrava aos outros que eles eram “pessoas boas” — como participar de um grupo “público” no Facebook ou assinar uma petição online — eram menos propensos a se envolver em uma tarefa específica depois, como fazer trabalho voluntário para a causa. No entanto, aqueles que entraram em um grupo do Facebook ou assinaram uma petição de modo privado estavam mais propensos a acreditar que a causa refletia seus valores verdadeiros e a seguir adiante. Observe que isso difere do exemplo anterior no qual se davam broches aos hóspedes que escolhiam opções de eficiência energética porque, naquele estudo, usar um broche estava explicitamente vinculado ao compromisso de praticar uma ação sustentável. Quem assiste a uma ação inicial simbólica como envolvimento em uma causa geralmente pratica menos ações positivas no futuro.

Decida se vai ouvir o coração ou a razão
A forma como as empresas se comunicam com os consumidores tem enorme influência na aquisição de hábitos sustentáveis. Ao se prepararem para lançar ou promover um produto ou campanha, os profissionais de marketing geralmente têm de escolher entre alavancas emocionais e argumentos racionais. Ambos podem ser efetivos — mas só se certas condições forem atendidas.

Apelo emocional. As pessoas são mais propensas a agir de determinada maneira quando isso gera sentimentos positivos. Muitas vezes, esse preceito central é negligenciado nas campanhas publicitárias de sustentabilidade, que tendem a enfatizar os avisos perturbadores. Pesquisas descobriram que a esperança e o orgulho são particularmente úteis para impulsionar o consumo sustentável. A Bacardi e a Lonely Whale cultivam a esperança em sua colaboração para eliminar um bilhão de canudos de plástico e usam a hashtag #thefuturedoesntsuck [o futuro não será uma droga] para promover eventos e clamar por ações do consumidor. E quando as pessoas em um estudo eram elogiadas publicamente toda semana por seus esforços de eficiência energética, gerando orgulho, economizavam mais energia do que um grupo que recebia pequenas recompensas financeiras semanais (de até 5 euros).

A culpa é uma ferramenta emocional mais complicada. Pesquisas de White e colegas sugerem que ela pode ser um motivador eficaz, mas deve ser usada com cuidado. Em um experimento, quando a responsabilidade foi sutilmente destacada (os participantes foram convidados a escolher um produto em ambiente público), os consumidores relataram que previram sentir-se culpados caso não conseguissem comprar produtos verdes, e 84% escolheram opções de comércio justo. No entanto, quando um apelo explícito de culpa foi usado (“como você pode tomar uma xícara de chá sabendo que as pessoas que o produzem não são tratadas de forma justa?”), ficaram bravos, aborrecidos ou irritados, e apenas 40% escolheram a opção de comércio justo. De fato, uma abundância de outras pesquisas confirma que ativar quantidades moderadas de culpa, tristeza ou medo é mais eficaz do que tentar provocar uma reação forte.

Apelo racional. Em 2010, a Unilever lançou uma campanha para chamar atenção para o fato de que, embora algumas colheitas de óleo de palma causem a destruição da floresta tropical, seu óleo de palma é cultivado de forma sustentável. Em uma foto de uma floresta tropical estava impresso o slogan “O que você compra no supermercado pode mudar o mundo. Peque-
nas ações, grande diferença”. A empresa aplicava descobertas de pesquisas realizadas havia décadas segundo as quais as pessoas não são propensas a se comportar de determinada maneira, a menos que tenham senso do que os pesquisadores chamam de autoeficácia — confiança de que suas ações terão impacto positivo. Assim, uma chave para comercializar um produto sustentável é explicar o efeito que seu uso terá no meio ambiente.

Embora as informações sobre comportamento sustentável e seus resultados possam ser persuasivas, a forma como a informação é estruturada é crítica, especialmente para produtos com altos custos iniciais e benefícios tardios. Pesquisas recentes feitas por um de nós (Hardisty) descobriram que os consumidores que compram eletrodomésticos ou eletrônicos geralmente não pensam em eficiência energética — e, mesmo que o façam, não se importam tanto com a economia de energia futura quanto com o preço da compra. No entanto, em um estudo de campo em uma rede de drogarias, a rotulagem “custo em dólar ao longo de dez anos” da energia para cada produto aumentou as compras de produtos com eficiência energética de 12% para 48%. Esses rótulos são eficazes por três motivos: tornam as consequências futuras mais evidentes, mostram a informação em dólares (com os quais os consumidores se preocupam) em vez de economia de energia (com a qual geralmente não se importam) e apresentam os custos da energia em escala dez vezes maior.

De fato, a tendência das pessoas de preferir evitar perdas a obter ganhos equivalentes — o que os psicólogos chamam de aversão à perda — pode ajudar os profissionais de marketing a definir as opções a apresentar de acordo com o que está em jogo. Por exemplo, fotos mostrando como as geleiras recuaram pode ser um meio poderoso de transmitir as perdas ambientais associadas à mudança climática. White e seus colegas Rhiannon MacDonnell e Darren Dahl descobriram que, no contexto de reciclagem residencial, mensagens com foco em perdas (“pense no que nossa comunidade vai perder se não continuarmos reciclando”) são mais eficazes quando combinadas com exemplos de ações específicas: levar material
para a coleta, os tipos de material a reciclar e assim por diante. Isso ocorre porque as pessoas sensíveis à perda tendem a privilegiar maneiras concretas de lidar com o problema.

Além disso, mensagens que focam impactos e pontos de referência são particularmente poderosas. Por isso, a recente campanha publicitária de redução de resíduos de Nova York mostrou que, em um dia, todo o lixo despejado na cidade poderia encher o Empire State Building. Mensagens que, de outra maneira, transmitem os efeitos concretos da adoção de hábitos eficazes podem ser igualmente eficazes. A Tide incentiva os consumidores a usar o #CleanPledge (compromisso pela limpeza) e lavar a roupa com água fria. Além do compromisso do consumidor, a campanha explica claramente as consequências, como “mudar para água fria por um ano economiza energia suficiente para carregar seu celular por toda a vida”. Outra tática é dar aos consumidores algo tangível para que eles mostrem seu apoio a uma marca ou causa e fornecer relatórios de resultado claros. Por exemplo, a 4ocean informa os consumidores que, para cada bracelete comprado, um quilo de lixo será removido do oceano graças ao upcycling (reutilização de resíduos).

Incentive a experiência em vez da posse do produto
Além de se empenharem para mudar os hábitos do consumidor, algumas empresas tiveram sucesso com modelos de negócio que, aparentemente, o deixam aberto a alternativas verdes. Na “economia da experiência”, as empresas oferecem opções experienciais como alternativa aos bens materiais. Por exemplo, na Honeyfund, quem compra presente de casamento pode contribuir para uma viagem de lua de mel, jantar gourmet e outras aventuras para os noivos, em vez dos tradicionais utensílios domésticos. Na Tinggly, cujo slogan é “dê histórias, não coisas”, os consumidores compram aventuras em vez de produtos tangíveis para presentear. Além do benefício potencial de sustentabilidade, pesquisas mostram que dar uma experiência de presente torna felizes doador e receptor, fortalece os vínculos pessoais e cultiva lembranças positivas.

A economia compartilhada desfruta de sucesso semelhante. Alguns dos principais modelos de crescimento dos últimos anos são negócios que não desenvolvem nem vendem produtos ou serviços novos, mas facilitam o acesso aos já existentes — o que geralmente significa menos dano ao ambiente. Surgiram diversas empresas que oferecem compartilhamento e empréstimo de tudo, de roupa e acessórios (Rent the Runway e Bag Borrow or Steal) a veículos (Zipcar e car2go), aluguel de temporada (Airbnb) e até tratores sob demanda na África (Hello Tractor ). No entanto, o compartilhamento de serviços pode levar os consumidores a escolher a opção de fácil acesso (como uma corrida de Uber ou Lyft) em vez da mais sustentável, como caminhar, andar de bicicleta ou usar transporte público. Assim, é importante avaliar com cuidado o impacto que o serviço oferecido terá nos consumidores. A Lyft respondeu a essa preocupação comprometendo-se a compensar suas operações globalmente, “através do financiamento direto de iniciativas de mitigação de emissões, incluindo a redução de emissões no processo de fabricação automotiva, programas de energia renovável, projetos florestais e captura de emissões de aterros sanitários”, resultando em corridas neutras em carbono.

Outras empresas conquistaram clientes propondo-se reciclar o produto após o uso. Tanto a Eileen Fisher quanto a Patagonia incentivam os clientes a comprar suas peças de vestuário de alta qualidade, usá-las o maior tempo possível e depois devolvê-las para a empresa para ser recondicionadas e revendidas.

Faça ressoar a sustentabilidade
Apesar do ímpeto crescente das práticas empresariais sustentáveis, as empresas ainda se esforçam para transmitir aos consumidores a sustentabilidade de sua marca para aumentar-lhe a relevância e a participação no mercado e promover a mudança para a cultura de vida sustentável. Oferecemos um menu de ferramentas — baseadas na ciência comportamental — que podem ser úteis. Recomendamos que as empresas trabalhem para entender os desejos e necessidades de seu mercado-alvo, assim como as barreiras e os benefícios da promoção de mudanças de hábito, e adaptem suas estratégias para esse fim.

Usar os fundamentos do marketing para conectar os consumidores ao propósito de uma marca, mostrando benefícios além das opções convencionais, e tornar a sustentabilidade irresistível é o principal desafio das empresas nas próximas décadas. À medida que elas conseguirem, os negócios sustentáveis se tornarão negócios de sucesso.

Katherine White é professora e diretora acadêmica do Dhillon Centre for Business Ethics da Sauder School of Business, na University of British Columbia, onde David J. Hardisty é professor assistente e Rishad Habib é doutorando na Divisão de Marketing e Ciências Comportamentais.

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