Liderança

Ativismo dos CEOs e benefícios para as marcas

José Schiavoni Everton Schultz e Rodolfo Araújo
5 de abril de 2019

Rupturas, abalos e rearranjos sociais têm transformado a maneira pela qual nos relacionamos com as instituições, sejam elas públicas ou privadas. Quando falamos de empresas, o imperativo da transparência tornou natural o crescente questionamento em relação ao que está por trás de cada produto, serviço e — claro — comportamento empresarial. Se, por um lado, os indivíduos pagam mais e se abrem para um vínculo duradouro com as marcas preocupadas em criar um laço com eles, por outro o preço é alto: é preciso posicionar-se o tempo todo.

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Um mundo de narrativas em guerra, com múltiplos pontos de vista, traz para o centro do debate a necessidade de ter uma opinião sobre tudo. No inflamável território da opinião, os primeiros a ser cobrados são os líderes, porta-vozes máximos das crenças, valores e condutas das organizações.

No Brasil, a temperatura do debate público com a participação de CEOs subiu nas últimas eleições presidenciais. Mas a tradição de ativismo vem de longa data — basta lembrarmos a trajetória de Fabio Barbosa no Real/ABN e, contemporaneamente, de Luiza Trajano à frente do grupo Mulheres do Brasil, assim como a de Cândido Bracher, do Itaú, em seus posicionamentos sobre educação. No exterior não faltam presidentes que tratam de assuntos muito além dos números: mudanças climáticas, equidade, inclusão, diversidade e causas sociais são alguns temas no topo da agenda.

Marcas não são meras abstrações, mas sim grupos de pessoas que se unem em torno de uma cultura. E esse jeito de pensar e agir exige, por consequência, uma posição em torno daquilo que pauta nossas interações sociais. As áreas de comunicação e marketing de grandes companhias globais são estratégicas nesta questão, pois estão na linha de frente dessas conversas e sentem — no valor das ações ou flutuação das receitas — o peso da declaração do CEO. Para entender esse desafio, a agência Weber Shandwick, em parceria com a empresa de pesquisa KRC Research, concebeu o estudo CEO ativista ao consultar a opinião de 500 executivos de comunicação e marketing nos Estados Unidos, Reino Unido e China.

Mais tempo dedicado ao ativismo
Os resultados mostram que as marcas estão dedicando mais tempo aos posicionamentos públicos de seus executivos-chefes. Para 53% dos respondentes, suas empresas têm investido energia adicional na escolha dos momentos em que o CEO deve ou não se expressar sobre uma questão sensível. E a tendência é de crescimento: entre os mais dedicados aos posicionamentos públicos, 59% veem, nos últimos anos, um aumento no tempo dedicado à tarefa.

Nível de preparo do CEO: 2018 em relação a anos anteriores
Os executivos têm dedicado mais tempo a esse preparo. A pesquisa mostra que quatro em cada dez comunicadores demonstraram haver melhor prontidão por parte dos CEOs quanto aos assuntos públicos em relação a anos anteriores (ver quadro “Nível de preparo do CEO: 2018 em relação a anos anteriores”). Investimento em pesquisa, atualização constante de Q&As e treinamento permanente foram considerados pelos entrevistados elementos essenciais para a solidez dos pronunciamentos. A mudança frequente de cenários e a criação de novos conceitos, linguagens e variáveis geram a necessidade permanente de estar alinhado com os discursos públicos contemporâneos.

Comunicadores favoráveis a CEOs ativistas
A aversão ao risco parece estar sendo revertida, pois nos dias de hoje os cidadãos desejam conhecer melhor o modo de pensar das empresas. Cerca de 60% dos profissionais de marketing e comunicação são favoráveis à exposição pública do CEO quando se trata de temas altamente debatidos na esfera pública. Entre aqueles que, de fato, reconhecem o caráter ativista em seus líderes, a percepção positiva aumenta — 78% consideram positivo posicionar-se.


A fala pública pode ser ainda mais benéfica se pautada — e alinhada — pela cultura corporativa. Ouvir os funcionários sobre o tema em debate, bem como enfatizar as crenças e valores organizacionais, estabelece a coesão entre o universo interior e o exterior da organização. Por outro lado, a falta de preparo aliada a visões muito individuais dos executivos pode ser a porta de entrada para uma grande crise de reputação. E a deterioração da confiança se reflete em todas as dimensões do negócio.

Impacto positivo e de longo prazo
Além de ter o apoio dos próprios executivos de comunicação e marketing, os CEOs experimentam efeitos de longo prazo a partir do momento em que vão à ribalta. Para 67% dos entrevistados, os efeitos do ativismo na reputação dos CEOs foram palpáveis (ver quadro “Os posicionamentos públicos e seus efeitos na reputação dos CEOs”). No entanto, a longevidade do impacto pode ocorrer para o bem ou para o mal. Sete em cada dez participantes do estudo sentiram os efeitos prolongados, positivos ou negativos do posicionamento público dos executivos. Mais uma razão para que o preparo seja considerado estratégico.

Mesmo assim, 80% percebem “alguma vantagem” para suas empresas no ativismo dos CEOs — quando o recorte ocorre apenas entre aqueles que já têm chefes participantes dos debates quentes, o valor sobe para 95%. Na mesma linha estão os comunicadores que ainda não tiraram seus presidentes da postura conservadora: 75% veem vantagem e gostariam que eles se posicionassem mais.

Esta leitura ocorre pela dinâmica social que não permite a existência de temas ou conversas de bastidor. A radicalização da transparência e o entendimento das empresas como agrupamentos sociais baseados em valores fazem com que a cobrança seja crescente, especialmente por parte das gerações mais jovens. O questionamento vai ao cerne da instituição e suas posições. As pessoas querem saber quem está por trás dos produtos, serviços, experiências e rótulos — e mais: desejam saber se esse alguém é confiável ou não.

Do ponto de vista da comunicação, toda marca deve articular três dimensões para fortalecer sua reputação: 1) um propósito claro e inspirador; 2) uma cultura condizente com essa visão de mundo, materializada em rituais, processos e atitudes individuais alinhadas; e 3) um conjunto de entregas, comunicações, experiências e posicionamentos que materializem essa cultura e gerem percepção de valor no público interno e no externo (ver quadro “Articulação entre propósito, cultura e percepção de valor”). Como benefícios, a lealdade, reputação e confiança aumentam a favorabilidade para conversões em um panorama no qual a atenção não pode ser comprada, mas sim conquistada.

Diferenças entre setores
A pesquisa apontou telecomunicações, TI e tecnologia como os setores em que é mais frequente a exposição de CEOs: 45% dos respondentes disseram que existe o hábito dos seus executivos-chefes de marcar território quando se trata de temas muito debatidos. Esta maior exposição se dá em um setor reconhecido como bem percebido nas áreas de inovações e progressos que afetam diretamente a vida humana, mas que também demonstra fragilidades em campos como segurança e privacidade de dados. Naturalmente de baixo perfil e com grande sensibilidade regulatória, a indústria farmacêutica tem CEOs menos expostos: apenas 33% se manifestam publicamente.
Essa preocupação tem canalizado a energia da alta gestão, sobretudo no governo e nos setores de finanças e tecnologia. Em setores suscetíveis a variáveis como preço de ações ou popularidade, o impacto na reputação é o grande temor.  Por isso exigem muito mais preparo e mapeamento inteligente de impactos.

Um guia de comunicação e marketing para CEOs ativistas:
Os números sinalizam uma mudança gradual e definitiva no campo da opinião pública e trazem lições importantes — muitas delas declaradas qualitativamente pelos executivos entrevistados:

Cultura é importante as empresas precisam estar firmemente antenadas com o sentimento dos funcionários em questões sociais antes de tomar atitudes que podem não estar de acordo com as ações e expectativas desse público interno.

Autenticidade de dentro para fora: responder publicamente a questões importantes pode não ser a decisão certa para todas as empresas o tempo todo, mas é algo que justifica a discussão. Pese os prós e contras de o CEO falar sobre um assunto específico. Se, por um lado, muitas empresas gastam enorme quantidade de tempo discutindo essa dinâmica, por outro, numerosas são as que ficam em desvantagem competitiva por deixar de lado o ativismo dos CEOs.

Alinhamento com a marca: a opinião dos CEOs é válida e deve ser manifestada, mas desde que em linha com o propósito, a visão e os valores da empresa. O discurso deve estar em sintonia com a cultura da marca. Caso contrário, é mero oportunismo. Nada pior do que um CEO assumir posição contrária à da própria empresa.
Preparo é essencial: as empresas precisam estar preparadas para responder às questões. Vemos todos os dias a mídia e os consumidores perguntando às marcas sobre o posicionamento dos líderes — e um “sem comentários” pode gerar interpretações equivocadas. Entenda e mostre com clareza as consequências das respostas para que contribuições válidas e informadas possam ser feitas. Garanta a objetividade da pesquisa e do aconselhamento ao CEO para que lhe seja dito o que ele necessita — não o que ele deseja — ouvir.

A questão é global e local: embora grande parte do emergente ativismo dos CEOs se concentre em questões americanas, nossa pesquisa mostra que o foco se expande em direção à China e ao Reino Unido. Temas polêmicos existem em todos os países, e no Brasil é que não faltam. É melhor ficar de olhos abertos.

À medida que as expectativas crescem para que os líderes empresariais se manifestem sobre questões políticas e sociais, as empresas devem prever os problemas que afetam seus negócios e desafiam seus valores e se preparar para enfrentá-los. O estudo clareia o panorama e fornece uma visão interna de como as empresas estão se saindo em uma era na qual o ativismo dos CEOs está rapidamente se tornando norma e reputação é vantagem competitiva. Afinal, na melhor fatia do mundo dos negócios, ética, transparência e propósito são inegociáveis.

José Schiavoni é CEO da agência Weber Shandwick no Brasil.

Everton Schultz é vice-presidente executivo de estratégia e criatividade da Weber Shandwick América Latina.

Rodolfo Araújo é vice-presidente para a América Latina da United Minds, consultoria de transformação cultural.

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