Marketing

Anúncios abusivos

Leslie K. John, Tami Kim e Kate Barasz
1 de fevereiro de 2018
anúncios

A internet expandiu dramaticamente o kit de ferramentas do profissional de marketing moderno em virtude de algo simples, mas transformador: os dados digitais. Graças ao compartilhamento regular de dados pessoais online entre usuários e ao rastreamento de cookies da web a cada clique, os profissionais de marketing conseguiram obter insights sem precedentes dos consumidores e oferecer soluções customizadas para suas necessidades individuais. O resultado é impressionante. A pesquisa mostra que a segmentação digital melhora significativamente a resposta aos anúncios e que o desempenho do anúncio diminui quando o acesso dos profissionais de marketing aos dados do consumidor é reduzido.

E há evidências de que o uso de “vigilância” online para vender produtos pode fazer os consumidores reagir. As pesquisas que fornecem subsídios para a personalização de anúncios tendem a estudar consumidores que, em sua maioria, não sabiam que seus dados determinavam os anúncios que visualizavam. Hoje, tal desconhecimento é cada vez mais raro. Os protestos pelas violações de dados das empresas e o uso de segmentação para divulgar notícias falsas e inflamar o partidarismo político colocam, compreensivelmente, os consumidores em alerta. E experiências pessoais com anúncios altamente específicos — como um anúncio de comida para animais de estimação que começa assim: “Como dono de cachorro, você pode gostar de…” — e anúncios que seguem usuários em vários sites deixaram claro que em geral os profissionais de marketing sabem exatamente quem recebe suas mensagens digitais. Agora, reguladores em alguns países estão começando a exigir que as empresas divulguem como coletam e usam as informações pessoais dos consumidores.

Isso coloca uma dinâmica totalmente nova nessa mistura: como os anúncios direcionados são percebidos pelo consumidor mais consciente? De um lado, a conscientização aumenta o desempenho do anúncio se fizer com que os clientes percebam que os produtos visualizados são pessoalmente relevantes. Adeptos de cookies e outras ferramentas de vigilância dizem que publicidade de maior relevância produz experiências mais valiosas e prazerosas na internet. De outro, tenderá a diminuir o desempenho do anúncio se despertar preocupações sobre a privacidade e provocar a oposição do consumidor.

O último resultado será mais provável se os profissionais de marketing continuarem com a abordagem comercial costumeira. Um estudo revelou que, em 2013, quando uma lei que exigia que sites informassem os visitantes sobre o rastreamento secreto entrou em vigência na Holanda, o número de cliques nos anúncios caiu. Experimentos controlados encontraram resultados semelhantes.

Algumas empresas se saíram melhor do que outras na tentativa de impedir que os clientes reagissem à personalização. O site de compras da Amazon é repleto de anúncios de compras, com recomendações explícitas de produtos baseadas nos dados de busca de usuários individuais, sem, aparentemente, enfurecê-los. No entanto, em um exemplo agora infame, quando a varejista Target adotou prática similar, criando promoções baseadas nos dados de consumo de clientes individuais, a resposta não foi tão benigna. A empresa enviou cupons de produtos relacionados à maternidade a mulheres, inferindo estarem grávidas. Incluíram uma adolescente cujo pai ficou furibundo — e depois atônito ao descobrir que sua filha, de fato, estava grávida. Quando o New York Times relatou o incidente, muitos clientes ficaram indignados, e a cadeia acabou com um problema de relações públicas nas mãos. Do mesmo modo, após queixas dos clientes, a Urban Outfitters retirou a personalização baseada em gênero de sua página inicial. “Percebemos que a frustração dos clientes ao serem identificados superava qualquer benefício”, disse Dmitri Siegel, executivo de marketing responsável pela iniciativa, em entrevista ao Times.

Para o consumidor que prefere anúncios relevantes aos irrelevantes (a ausência de anúncios não é opção realista na paisagem da web de hoje), é importante que os profissionais de marketing cheguem ao equilíbrio certo. Profissionais de marketing digital precisam entender as circunstâncias em que os dados do consumidor para personalização de anúncios serão aceitos ou recebidos com irritação, e assim possam honrar as expectativas dos consumidores sobre como suas informações devem ser usadas. A boa notícia é que os cientistas sociais já sabem muito sobre o que desencadeia preocupações com a privacidade, e novas pesquisas realizadas por nós e outros demonstram que essas normas podem informar as ações dos profissionais de marketing na esfera digital. Por meio de uma série de experimentos, começamos a entender o que faz os consumidores se opor à segmentação e como os profissionais de marketing podem usar a personalização respeitando a privacidade das pessoas.

O paradoxo da privacidade
As pessoas nem sempre se comportam logicamente quando se trata de privacidade. Por exemplo, muitas vezes compartilhamos detalhes íntimos com estranhos enquanto guardamos segredos de entes queridos.

No entanto, cientistas sociais identificaram vários fatores capazes de prever se as pessoas se sentem confortáveis com o uso de suas informações pessoais. Um desses fatores é bastante direto: a natureza da informação. Segundo o senso comum, quanto mais íntima é a informação (dados sobre sexo, saúde e finanças são especialmente sensíveis), menos confortáveis se sentem as pessoas se os outros ficarem sabendo.

Um segundo fator mais sutil diz respeito à forma como a informação pessoal dos consumidores muda de mãos — o que os cientistas sociais chamam de “fluxo da informação”. Uma dessas normas, expressa de forma coloquial, é: “Não fale dos outros pelas costas”. Embora as pessoas possam se sentir à vontade para divulgar informações pessoais diretamente (o que os cientistas chamam de “compartilhamento em primeira pessoa”), podem ficar desconfortáveis quando essa informação é transmitida sem seu conhecimento (o que chamamos de “compartilhamento de terceiros”). Se você descobrisse que um amigo revelou algo pessoal sobre você para um amigo comum, provavelmente ficaria chateado — mesmo que não visse nenhum problema se as duas partes soubessem da informação. Também pode ser tabu inferir abertamente informações sobre alguém, mesmo que essas inferências sejam precisas. Por exemplo, uma mulher pode contar à colega próxima que está grávida em fase inicial, mas ela provavelmente vai achar inaceitável a colega lhe dizer que já suspeitava da gravidez.

Em nossos estudos recentes, descobrimos que essas normas sobre informações se aplicam também no espaço digital. Em nosso primeiro estudo, reunimos uma lista de formas comuns pelas quais a Google e a Facebook usam dados pessoais dos usuários para gerar anúncios. Em seguida, pedimos aos consumidores que avaliassem quão aceitáveis achavam que cada método era, e — empregando uma técnica estatística chamada análise fatorial — identificamos grupos de práticas que tendiam a desagradar os consumidores, as quais equivaliam a práticas que deixam as pessoas desconfortáveis off-line:

•   obter informações fora do site no qual o anúncio aparece, o que equivale a falar do outros pelas costas;
•   deduzir informações sobre alguém a partir de analytics, o que equivale a inferir informações.

Em seguida, quisemos verificar o efeito que a adesão ou a violação das normas de privacidade teriam no desempenho do anúncio. Então, dividimos os participantes de nosso estudo em três grupos. Em uma simulação de compartilhamento de primeira pessoa, aceitável, um grupo procurou um site pela primeira vez e, no mesmo site, exibimos um anúncio acompanhado da mensagem: “Você está vendo este anúncio com base nos produtos clicados por você enquanto navega no nosso site”. Em uma simulação de compartilhamento de terceiros, inaceitável, outro grupo navegou em um site e, em seguida, navegou em um segundo site, no qual exibimos um anúncio acompanhado da mensagem: “Você está vendo este anúncio com base nos produtos clicados por você enquanto navega em um site de terceiros”. O grupo final serviu como controle. Como nos outros grupos, os participantes realizaram uma tarefa de navegação e visualizaram um anúncio segmentado, mas sem uma mensagem. Em todos os grupos, medimos o interesse em comprar o produto anunciado, bem como a probabilidade de os participantes visitarem o site do anunciante. Além disso, no intuito de entender como esses três cenários de anúncios afetam as atitudes dos consumidores, perguntamos aos participantes o que eles mais valorizavam: a personalização de anúncios ou a privacidade de seus dados.

Descobrimos que, quando ocorreu o compartilhamento de terceiros, inaceitável, as preocupações das pessoas com a privacidade superavam a valorização dos anúncios personalizados. Essas atitudes, por sua vez, prediziam o interesse na compra, que foi aproximadamente 24% menor no grupo exposto ao compartilhamento inaceitável, comparado com o compartilhamento em primeira pessoa e com os grupos de controle — uma clara indicação de reação negativa.

Realizamos então um teste semelhante usando informações declaradas (aceitáveis) e inferidas (não aceitáveis). Após completar um perfil de compras online, um grupo viu um anúncio acompanhado da mensagem: “Você está vendo este anúncio baseado em informações que forneceu sobre você mesmo”. Depois de completar o mesmo formulário, um segundo grupo viu um anúncio, mas recebeu uma mensagem diferente: “Você está vendo este anúncio com base em informações que inferimos sobre você”. O último grupo, de controle, viu o anúncio sem nenhuma mensagem. O grupo que viu o anúncio gerado através de inferências mostrou interesse 17% menor em comprar do que os outros grupos, embora os anúncios fossem exatamente os mesmos em todos os grupos. Em suma, esses experimentos fornecem evidências de que, quando os consumidores percebem que suas informações pessoais fluem de maneiras que reprovam, o interesse nas compras diminui.

Diminua a reação negativa
Mas não há apenas más notícias. Três fatores podem aumentar a vantagem dos anúncios direcionados, tanto para profissionais de marketing quanto para consumidores. Levá-los em consideração ajudará os profissionais de marketing a fornecer anúncios personalizados que informem os consumidores dos produtos que eles querem e precisam, mas de forma considerada aceitável.

Confiança. Uma prática comum adotada pelos anunciantes para prevenir a reação à segmentação é oferecer transparência voluntária nos anúncios. Agora, muitos exibem um ícone do AdChoices, um símbolo azul indicando que o anúncio foi adaptado às características do destinatário. Em alguns casos, os consumidores podem clicar no ícone para descobrir por que o anúncio foi exibido para eles. Em 2014, o Facebook apresentou em seu site um recurso similar: “Por que estou vendo este anúncio?”.

Essa transparência pode ser benéfica quando a segmentação é realizada de forma aceitável, especialmente se os clientes confiam na plataforma que entrega o anúncio por outros motivos. Em um experimento realizado com usuários do Facebook, perguntamos aos participantes o quanto eles confiavam na empresa de mídia social. Em seguida, pedimos que observassem o primeiro anúncio no feed de notícias do Facebook e lessem sua mensagem de transparência. Solicitamos que indicassem se a mensagem informava que o anúncio havia sido gerado usando informações de primeira pessoa ou de terceiros e usando informações declaradas ou inferidas. Em seguida, perguntamos sobre o quão interessados eles estavam em comprar o produto anunciado e se envolver com o anunciante (por exemplo, visitando seu site ou curtindo sua página no Facebook). Em geral, anúncios de fluxos inaceitáveis tiveram desempenho pior do que aqueles de fluxos aceitáveis. No entanto, a confiança aumentou a receptividade dos usuários: as pessoas que confiavam no Facebook e viram anúncios baseados em fluxos aceitáveis expressaram o maior interesse em comprar o produto e interagir com o anunciante.

Também descobrimos que quando a confiança era alta, informar sobre fluxos aceitáveis aumentava o número de cliques. Em um conjunto de experimentos de campo, fizemos parceria com a Maritz Motivation Solutions, que administra sites de resgate para programas de fidelidade, como programas de milhas aéreas, um contexto no qual a confiança do consumidor tende a ser alta. Esses sites usam a mesma tecnologia que os grandes sites de comércio eletrônico, mas, em vez de dinheiro, a moeda são os pontos. Em um experimento, quando revelamos o compartilhamento de primeira pessoa, dizendo aos compradores que um anúncio era baseado em sua atividade no site, o número de cliques cresceu 11%, o tempo gasto na visualização do produto anunciado 34% e a receita do produto 38%.

Controle. A perda de controle é central quando se trata de privacidade. Os consumidores podem não se opor ao uso de informações desde que em contextos específicos, mas se preocupam com a incapacidade de determinar quem mais terá acesso a elas e como elas serão usadas no futuro.

Em um novo experimento, Catherine Tucker, do MIT, fez parceria com uma organização sem fins lucrativos que anunciava no Facebook. A organização sem fins lucrativos visou 1,2 milhão de usuários do Facebook com apelos equivalentes a “Ajude as meninas da África Oriental a mudar de vida pela educação”. Para metade desses usuários, o anúncio foi personalizado, pois evocava abertamente alguma característica ou atributo revelado por eles no Facebook. Digamos que algum internauta curtiu a conta no Facebook. Então o anúncio diria: “Como fã de Beyoncé, você sabe que mulheres fortes fazem a diferença”. No meio do experimento, a Facebook instalou novos recursos de privacidade que proporcionavam aos usuários mais controle sobre suas informações pessoais (sem alterar as características ou os atributos que os publicitários usam para segmentar as pessoas). A plataforma de redes sociais permitiu que as pessoas mantivessem suas conexões privadas e gerenciassem suas configurações de privacidade com mais facilidade. Antes dessa mudança de política, os anúncios personalizados não funcionavam muito bem — a probabilidade de que usuários clicassem neles era ligeiramente menor do que em anúncios genéricos. Após a mudança, porém, os anúncios personalizados se tornaram quase duas vezes mais efetivos do que os genéricos. Em outras palavras, quando se permite aos consumidores maior influência sobre o que acontece com informações compartilhadas conscientemente, incorporá-las de forma transparente aumenta o desempenho do anúncio.

Em outro experimento, mostramos aos participantes um anúncio direcionado cujas mensagens que apareciam ao lado variavam sistematicamente. Com um grupo de participantes, o anúncio foi acompanhado de uma mensagem que dizia que informações de terceiros (inaceitáveis) foram usadas para gerá-lo. Um segundo grupo de participantes viu a mesma mensagem de transparência — mais um aviso lembrando-os de que poderiam definir suas preferências de anúncios. Um terceiro grupo simplesmente viu o anúncio. O interesse da compra foi menor no primeiro grupo do que no último grupo. No entanto, no segundo grupo — consumidores que foram lembrados que podiam ditar suas preferências de anúncios — o interesse na compra foi tão alto quanto no grupo que não viu mensagem alguma. Em outras palavras, lembrar os consumidores de que lhes era permitido controlar de maneira significativa suas configurações de privacidade amorteceu as reações negativas à coleta de dados inaceitáveis. No entanto, houve também um quarto grupo neste experimento — cujas reações, infelizmente, expõem o fato de que os consumidores podem ser induzidos ao erro. Os membros desse grupo também receberam a mensagem de transparência do anúncio e um aviso sobre como gerenciar suas informações. Desta vez, os participantes foram apenas lembrados de que podiam escolher a foto do perfil. O interesse de compra neste grupo também foi tão alto quanto no grupo que não viu nenhuma mensagem.

O controle dos dados pessoais está se tornando cada vez mais importante no mundo online de hoje, onde a coleta prolongada e multidimensional de dados se tornou comum. Por exemplo, empresas chamadas “data brokers” agregam todos os tipos de informação pessoal, de plataformas como o Facebook, sites de compras na internet, programas de fidelização de lojas e até mesmo empresas de cartões de crédito. Portanto, à medida que a publicidade direcionada se torna mais sofisticada e específica — e cresce a conscientização dos consumidores sobre as formas como sua privacidade pode ser comprometida—, oferecer às pessoas o controle sobre suas informações certamente melhora o desempenho do anúncio.

Justificativa. Revelar por que dados pessoais foram usados para gerar anúncios pode ajudar os consumidores a perceber a vantagem dos anúncios direcionados. Em um experimento realizado por Tiffany Barnett White e colegas, da University of Illinois, um anúncio personalizado de uma empresa de aluguel de filmes que mencionou a localização física dos usuários não deu certo, mas seu desempenho melhorou quando a cópia explicava por que a localização física era importante: o consumidor era elegível a um serviço que não estava disponível em todos os locais. O compromisso de fornecer justificativa também pode promover o uso adequado dos dados. Se você tiver dificuldade para encontrar uma boa razão para a forma como usa os dados dos clientes, reflita a respeito.

Orientações para profissionais de marketing digital
No que diz respeito à personalização do anúncio, há uma linha tênue entre adorável e assustador, por isso pode ser tentador concluir que a abordagem mais segura é manter as pessoas no escuro — omitindo o fato de que a informação pessoal é usada para direcionar os consumidores —, em particular quando anunciam produtos de natureza mais sensível. Aparentemente foi isso que a Target tentou depois do escândalo da promoção para grávidas: de forma arbitrária, começou a inserir na sua correspondência cupons de itens aleatórios para mães grávidas, de modo que os anúncios de produtos para bebês parecessem incidentais e menos visíveis. Também pode ser tentador manipular os consumidores oferecendo-lhes oportunidades sem sentido que criam uma falsa sensação de controle.

Embora essas táticas possam funcionar no curto prazo, acreditamos que, em última instância, são equivocadas. Mesmo deixando de lado possíveis problemas éticos, a enganação corrói a confiança quando descoberta. E, como nossos experimentos demostram, a confiança aumenta os efeitos positivos do uso de informações pessoais de forma aceitável para os consumidores. Pesquisas em outras áreas sugerem que a confiança tem benefícios adicionais. Por exemplo, junto com Bhavya Mohan e Ryan Buell, um de nós (Leslie) realizou pesquisas sobre precificação — outra área em que ocultação e manipulação podem impulsionar os lucros no curto prazo — mostrando que quando as empresas são transparentes sobre os custos variáveis envolvidos na produção de um bem, não só a confiança dos clientes como também as vendas aumentam. Por fim, é duvidoso que a ocultação continue a ser uma tática viável, pois os consumidores estão se tornando mais hábeis, e os reguladores pressionam as empresas para que revelem suas práticas de coleta de dados. Um análogo off-line pode ser útil como diretriz: você pode ganhar uma vantagem temporária enganando um amigo, mas, se for descoberto, o dano é profundo e duradouro. Os relacionamentos se fortalecem quando são honestos.

Então, que sugestões daremos aos profissionais de marketing digital que buscam maximizar o potencial de segmentação de anúncios? Oferecemos cinco:

1.   Fique longe de informações confidenciais. Especialmente, tente evitar usar qualquer coisa sobre condições de saúde, orientação sexual, e assim por diante. A Google, por exemplo, não permite que os anunciantes façam segmentação baseada em interesses sexuais ou “dificuldades pessoais”. Da mesma forma, a Facebook atualizou recentemente suas políticas: não permite aos anunciantes basear sua segmentação em características pessoais como raça, orientação sexual e condições médicas. Essa posição cria dificuldades para as empresas que vendem bens sensíveis — neste caso, é melhor evitar a segmentação por completo. Em vez disso, elas devem buscar formas alternativas de interagir com seus clientes sem usar dados pessoais — anunciando em sites visitados por eles, por exemplo.

2.   Comprometa-se com um mínimo de transparência. Há um amplo espectro entre ocultação e abertura completa, com muitos pontos aceitáveis entre as duas. Como regra geral, sugerimos que, no mínimo, os profissionais de marketing forneçam informações sobre práticas de uso de dados mediante solicitação. O acesso a essas informações deve ser claro e facilmente acessível. Esse é um dos propósitos do ícone do AdChoices: os consumidores interessados podem clicar nele para saber por que estão vendo um anúncio (ou para excluir a publicidade segmentada), mas o ícone não perturba consumidores menos sensíveis à privacidade. Apenas tê-lo em um site pode ser benéfico e, por si só, promover a confiança. No entanto, se uma iniciativa de transparência não cumprir sua promessa, oferecendo explicações confusas ou vagas sobre o porquê de determinado anúncio ser mostrado, por exemplo, seu valor para o consumidor será corroído. O compromisso genuíno com a transparência age como profilaxia organizacional contra o abuso, garantindo que os funcionários compreendam que as práticas de dados devem ser sempre éticas e centradas no cliente.

3.   Use os dados criteriosamente. A coleta de dados permite todo tipo de insight inovador e inteligente sobre os clientes, mas, mais uma vez, aconselhamos contenção. Os consumidores reagem mal quando a informação pessoal é usada para gerar uma recomendação ou um anúncio que parecem intrusivos ou inapropriados. Por outro lado, os consumidores dão maior margem de manobra aos anunciantes quando ficam encantados com as recomendações. Por exemplo, a Stitch Fix, varejista de vestuário por assinatura, sabe muito sobre seus clientes, incluindo informações que as pessoas preferem não revelar, como peso e tamanho do sutiã. Mas essas informações são extremamente úteis para o serviço do site, que é a curadoria de um pacote de peças de vestuário que se adéqua ao cliente e é entregue na sua porta. Como o uso da informação pessoal da Stitch Fix é útil e apropriado, aparentemente não constitui invasão.

Os consumidores podem até mesmo estar dispostos a perdoar a coleta de dados inaceitáveis caso dela se beneficiem de forma convincente. Por exemplo, o aplicativo de namoro Tinder diz a um usuário quantos amigos do Facebook ele tem em comum com determinada pessoa, deixando claro que o compartilhamento de terceiros está ocorrendo, o que em geral resultaria em reação negativa. No entanto, neste caso, o compartilhamento é claramente valorizado pelos usuários, por isso eles parecem aceitar a prática.

4.   Justifique sua coleta de dados. Os profissionais de marketing devem explicar por que estão colecionando informações pessoais — e como isso gerará anúncios mais úteis e apropriados. Isso é especialmente verdadeiro quando pode não ser óbvio para os consumidores por que determinada informação é necessária. A LinkedIn justifica sua política de uso de dados da seguinte forma: “Usamos os dados que temos sobre você para fornecer, apoiar, personalizar e tornar nossos serviços (incluindo anúncios) mais relevantes e úteis para você e para os outros”. Essas informações podem atuar como uma declaração de missão para os funcionários — mais uma vez, ajudando a prevenir o abuso.

5.   Tente primeiro a coleta tradicional de dados. Os vendedores não devem esquecer que ainda podem (e devem) reunir informações de clientes do jeito antigo — sem vigilância digital. Embora a Stitch Fix faça uma grande quantidade de inferências sobre as preferências dos clientes baseadas no seu comportamento online, faz também uso extensivo de pesquisas, nas quais os consumidores podem revelar, como quiserem, seus gostos e atributos físicos. Outras empresas que dependem fortemente de fazer recomendações precisas aos clientes — como Amazon e Netflix — também lhes oferecem a oportunidade de indicar diretamente suas preferências. Complementar formas menos transparentes de usar a informação dos consumidores com outras mais abertas tende a diminuir o sentimento de invasão. Mais importante, tende ainda a fornecer uma imagem mais rica do cliente, facilitando melhores recomendações. É claro que a coleta de dados diretamente dos consumidores é dispendiosa e às vezes impraticável (por exemplo, a taxa de participação dos consumidores nas pesquisas é notoriamente baixa). Mas, quando recorrem a informações de terceiros, os profissionais de marketing podem dar aos consumidores um controle significativo de como serão usadas. Por exemplo, tanto a Google quanto a Facebook permitem que os usuários tenham influência considerável na forma como são segmentados.

AINDA HÁ MUITO A aprender sobre como as pessoas respondem à coleta de dados online e à segmentação de anúncios, e as normas em torno da privacidade podem mudar ao longo do tempo à medida que jovens digitais se tornam consumidores e a tecnologia penetra na vida cotidiana. Por enquanto, aplicar normas do mundo off-line pode ajudar empresas a prever quais práticas os consumidores aceitarão. No final, toda segmentações de anúncios deve ser centrada no cliente — a serviço da criação de valor para os consumidores.
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Leslie K. John é professora associada da Harvard Business School.
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Tami Kim é professora assistente de marketing da Darden School of Business da University of Virginia.
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Kate Barasz é professora assistente de marketing da IESE Business School, Barcelona.

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