Historicamente, os empresários adotam duas abordagens para a TI. A maioria vê a TI como um “mal necessário”. Para esse grupo, a TI serve para dar suporte interno aos seus projetos de negócio. Eles normalmente contratam terceiros para ajudá-los com a TI, que nunca se torna parte de seu negócio principal. Um segundo conjunto de empresários foca em produtos de informação e entende a TI como um produto. Esses empresários geralmente têm formação em engenharia, e as escolas que apoiam essa abordagem são fortes nessa área. Dadas as suas capacidades, esses empresários adotam uma abordagem “faça você mesmo” e desenvolvem software para apoiar as necessidades organizacionais.

Mas hoje há uma terceira abordagem, que se tornará o caminho dominante para a maioria dos empresários, especialmente aqueles projetando produtos de informação. Esta terceira via pensa na TI como essencial para interagir com todos os stakeholders de um novo empreendimento. É importante salientar, no entanto, que os empresários com essa perspectiva usam, de bom grado, os blocos de TI que já existem para criar essas interfaces. A sua abordagem é a “bricolagem” digital.

Bricolagem, uma palavra de origem francesa, significa a construção de coisas a partir de um conjunto de itens disponíveis. O bricoleur é um termo francês para a pessoa que emprega tais métodos de construção — resumindo, um trabalhador manual ou faz-tudo. Hoje, empresários que praticam bricolagem digital podem construir empresas e organizações incríveis a partir de peças que já existem, muitas das quais oferecem recursos antes disponíveis apenas para grandes empresas.

Nenhuma estratégia é estática.

Ao longo dos últimos 15 anos, gigantes da internet construíram plataformas ou utilitários baseados na internet que tornam a inovação mais fácil e mais rápida. Por exemplo, a Amazon criou uma empresa de serviços em nuvem que permite que empresas estabelecidas bem como startups aluguem infraestruturas de TI e processos da Amazon. A Amazon Web Services (AWS) construiu uma infraestrutura robusta que pode lidar com demanda pesada e tem capacidade reserva para deixar outros usá-la. Microsoft, IBM e Google oferecem serviços semelhantes. As empresas também podem alugar sob demanda suas aplicações de negócios (para contabilidade e finanças, gestão de recursos humanos, marketing e vendas, colaboração, gerenciamento de projetos, e assim por diante) de empresas como a Microsoft, Salesforce.com, Workday, Hubspot, Yammer, Dropbox, Basecamp e outras.

Outra maneira de buscar a bricolagem digital é compartilhando dados e aplicações entre as organizações. Isso tem sido possível com a chegada de Interfaces de Programação de Aplicativos ou IPAs. IPAs são uma tecnologia que permite que as empresas interajam e compartilhem informações com outras empresas em uma escala sem precedentes. Se o seu site precisa de recursos de mapeamento, você pode obtê-los por meio de IPAs da Google ou Mapquest. Se você precisa de dados sobre o tempo para seu site ou sua empresa, você pode procurar a Accuweather, Weather Channel, ou Weather Underground. Precisa de informações ou serviços de viagem? Você pode obtê-los por meio de IPAs do TripAdvisor, Expedia, ou Amadeus, por exemplo.

Alguns provedores de recursos de TI, inclusive, criaram IPAs para seus serviços principais. Por exemplo, quando a IBM lançou a tecnologia cognitiva Watson, ela não tentou criar, ela mesma, todas as aplicações da tecnologia. Em vez disso, a IBM abriu as IPAs para a Watson (há agora cerca de 35 delas, sendo que mais são criadas o tempo todo) e permitiu que terceiros a usassem para aplicativos de serviços cognitivos. Essas IPAs foram usadas pelo Memorial Sloan Kettering Cancer Center e outros hospitais, por exemplo, para desenvolver um aplicativo de tratamento oncológico extremamente útil, que os médicos podem usar no atendimento aos pacientes.

Com as IPAs, os investimentos de integração de dados não depende de relacionamentos. Por exemplo, as IPAs da Expedia (Expedia Affiliate Network), cujas descrições são públicas, permitem a integração de dados através de inúmeros parceiros que incluem quase todas as companhias aéreas concorrentes, milhares de hotéis, resorts, locadoras de veículos e prestadores de serviços de pagamento. As IPAs da Expedia não têm qualquer limite para o número de parceiros inscritos. Na verdade, a Expedia se beneficia quando mais parceiros se inscrevem, com pouco ou nenhum aumento nos custos e complexidade. Mais parceiros, eventualmente, resulta em mais visitas ao site da Expedia e mais reservas.

O truque para empreendedores e inovadores digitais, portanto, é usar uma estratégia de bricolagem para obter uma infraestrutura digital moderna e ferramentas para transformar empresas que já existem, ou para conceber e construir novas empresas.

Esses inovadores digitais usam a infraestrutura moderna como se fossem blocos, ou peças de Lego, para construir produtos e serviços novos, originais e interessantes. Veja uma empresa como a Airbnb. Ela identificou que existe variabilidade na oferta e demanda de serviços de hospedagem e criou uma plataforma para que aqueles que buscam e oferecem um lugar possam encontrar uns aos outros. A Airbnb usa o smartphone e suas informações de localização para obter informações do cliente, e usa plataformas de pagamento existentes e AWS para suas necessidades de infraestrutura. Os blocos mágicos de construção que a Airbnb adiciona são ferramentas para combinar participantes, definir preço à vista, e analisar os dados coletados de todos os participantes em seu ecossistema. Ao capacitar hóspedes e anfitriões com dados relevantes entregues convenientemente pelo smartphone, a Airbnb está virando o setor de viagens de ponta-cabeça. Mas ela não vai parar por aí, e está fazendo parceria com terceiros, como American Express, Nest, Tesla e KLM Airlines, para proporcionar aos seus clientes serviços de maior valor agregado. Outras empresas digitais de rápido crescimento, como a Uber, usaram abordagens semelhantes.

O que a disponibilidade de infraestrutura reutilizável pode fazer pelos inovadores digitais? Ela tem vários benefícios importantes:

Acelera o tempo de colocação no mercado. IPAs e plataformas reduzem o tempo de colocação no mercado de produtos e serviços.

Oferece uma rede de baixo custo para testar ideias em tempo real. Empresários com uma ideia podem descrever essa ideia e fazer com que as pessoas em seu mercado-alvo votem nelas utilizando plataformas como o Facebook e o Twitter. O teste A/B permite a comparação rápida de recursos e funções alternativas. Sites de financiamento colaborativo são outra via para testar ideias de produtos. Como resultado desses mecanismos, os empresários se deparam com custos mais baixos de experimentação. E dado o baixo custo de infraestruturas, os empresários de produtos ou serviços digitais podem lançar suas empresas muito rapidamente e verificar se há realmente um mercado para sua ideia.

Fornece acesso a peritos ou orientação. Hoje, é possível obter respostas para muitas de nossas perguntas usando redes habilitadas para mídias sociais. O truque é seguir pessoas influentes e fazer conexões com elas. Além disso, se você perguntar e responder consultas no LinkedIn e fóruns da Quora, as pessoas percebem e retribuem, respondendo suas perguntas. Além disso, os empresários têm blogs e recursos customizados, como Onstartups.com.

Facilitar a identificação e acesso de parceiros. Antigamente, as empresas precisavam acionar seus departamentos jurídicos e assinar contratos antes de tentar uma parceria. Hoje as empresas podem criar ecossistemas complexos disponibilizando seus dados e serviços a terceiros e fazendo acompanhamento de uso. Se o uso for alto, eles podem negociar termos e acordos. Geralmente refere-se a isso como estratégia de “ubiquidade primeiro e receitas depois”.

Bricolagem de recursos de TI e serviços relacionados significa que o empreendedorismo digital está mais fácil do que nunca. Empresários precisam apenas estar cientes dos recursos externos existentes e tomar decisões inteligentes sobre quais eles mesmos devem construir e quais podem ser obtidos no mercado externo. Eles precisam de uma boa ideia de negócio, mas eles podem rapidamente testá-la e refiná-la usando as ferramentas disponíveis. Essa rede de recursos certamente vai continuar se expandindo, e vai continuar transformando o processo de criação e ampliação de negócios.

Bala Iyer é professor e presidente da divisão de tecnologia, operações e gestão de informação do Babson College, em Wellesley, Massachusetts.

Thomas H. Davenport é professor de TI e gestão do Babson College, e cofundador do International Institute for Analytics. Ele também contribui como pesquisador na Iniciativa sobre Economia Digital do MIT, e como consultor sênior na Deloitte Analytics. Autor de mais de uma dúzia de livros de gestão, o seu mais recente é Only Humans Need Apply: Winners and Losers in the Age of Smart Machines  (HarperBusiness, 2016).

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