Imagine que você precise conseguir pessoas para fazerem doações para uma causa na qual você acredita. O que você faria para conseguir o maior número de doadores possível? Você pode mandar um e-mail para 200 dos seus amigos, familiares ou conhecidos. Ou você pode pedir para as pessoas que você normalmente encontra no seu dia — cara a cara — para doarem. Qual método mobilizaria mais pessoas?

Apesar do alcance do e-mail, pedidos feitos pessoalmente são significativamente mais efetivos; é preciso fazer o pedido cara a cara para seis pessoas para igualar o poder de alcance de um e-mail enviado a 200 pessoas. Ainda assim, muitas pessoas tendem a acreditar que uma solicitação feita por e- mail é mais efetiva.

Em uma pesquisa realizada por Mahdi Roghanizad, da Western University, e por mim, e publicada no Journal of Experimental Social Psychology, notamos que as pessoas tendem a superestimar seu poder de convencimento por meio da comunicação textual e a subestimar o da comunicação pessoal.

Instruímos 45 participantes de um de nossos estudos a pedir a 450 desconhecidos (10 desconhecidos cada um) para completarem um rápido questionário. Todos fizeram exatamente o mesmo pedido seguindo exatamente o mesmo roteiro. Contudo, metades deles fez o pedido por e-mail, enquanto a outra parte o fez pessoalmente.

Nós descobrimos que as pessoas sentem-se muito mais propensas a concordar em responder o questionário quando o pedido é feito cara a cara e não por e-mail. Essas descobertas vão ao encontro de outros estudos que mostram que as pessoas têm uma maior propensão a concordar com pedidos feitos pessoalmente do que com aqueles feitos por e-mail.

No entanto, pedimos aos participantes de cada grupo que, antes de abordarem as pessoas, tentassem adivinhar quantos daqueles dez estranhos iriam dizer sim. Os que estavam no grupo que faria o pedido pessoalmente previram que, em média, 5 das 10 pessoas iriam concordar. Os que estavam no grupo dos pedidos via e-mail imaginaram que, em média, 5,5 das 10 pessoas aceitariam. Essa diferença, estatisticamente, não é significante. Os dois grupos estavam igualmente confiantes em relação ao sucesso de seus pedidos, embora aqueles que o fizeram cara a cara tenham sido 34 vezes mais efetivos do que os que enviaram e-mails.

Por que as pessoas consideram um e-mail tão efetivo quanto um pedido feito pessoalmente quando, claramente, ele não é? Em nossos estudos, as pessoas estavam extremamente seguras de suas próprias convicções e da legitimidade de seus pedidos ao enviarem os e-mails; e baseados nessas convicções, não foram capazes de imaginar o que os destinatários daqueles e-mails muito provavelmente veriam: uma mensagem não confiável pedindo que eles clicassem em um link suspeito.

De fato, quando testamos aquele resultado em outro experimento, descobrimos que informações não verbais transmitidas por aqueles que estavam fazendo o pedido pessoalmente fizeram toda a diferença em relação à legitimidade da solicitação; mas os solicitantes não atentaram para este fato.

Se sua empresa baseia sua comunicação em e-mails e mensagens feitas por texto, vale a pena avaliar se a comunicação pessoal não seria mais efetiva. Normalmente, é mais conveniente e confortável usar a comunicação textual do que abordar alguém pessoalmente, mas se você superestima a eficácia desse meio de comunicação, você pode estar frequentemente — e sem saber — escolhendo uma forma de comunicação menos eficiente.
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Vanessa K. Bohns é professora de Comportamento Organizacional da ILR School na Cornell University.

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