Gerenciar produto, preço e condições de pagamento de forma inovadora é crucial para escolas que disputam alunos das classes C e D.
 
Depois de um boom de novas universidades no Brasil nos últimos 20 anos, que levou ao inevitável aumento da concorrência e à queda nos preços das mensalidades, a gestão de uma instituição privada de ensino superior (IES) tornou-se tarefa muito mais complexa. Até quinze anos atrás, o espírito empreendedor era o grande diferencial competitivo de uma IES; hoje, é a capacidade de entender e gerir todas suas áreas críticas: acadêmica, regulatória, econômica, mercadológica e tecnológica. Agora, com 85% mais vagas que o número de ingressantes no sistema, o desafio é assustador.
 
Mas há algumas boas práticas que podem ser adotadas pelas escolas para alcançar uma gestão mais eficiente e trilhar caminhos para obtenção de melhores resultados, apesar da concorrência.
 
Este artigo concentra-se em questões no âmbito econômico — basicamente, em produto, preço e condições de pagamento. Para assegurar sua capacidade de competir e sobreviver, superando obstáculos, é preciso identificar potenciais oportunidades nessas três dimensões.
 
Com a saturação da demanda dos alunos das classes de renda A e B, o grande mercado potencial de crescimento para as instituições de ensino passou a ser os jovens das classes C e D, historicamente excluídos do ensino superior — sem acesso à restrita oferta de vagas nas universidades públicas nem renda suficiente para ingressar em uma universidade privada. Recentemente, a redução do valor médio das mensalidades, aumento da gama de financiamentos, ampliação dos cursos noturnos e ascensão social da população de renda mais baixa têm cada vez mais contribuído para inclusão desses jovens.
 
Observando o crescimento da população com 11 a 14 anos de estudo por faixa de renda, conforme dados da Pesquisa Nacional por Amostra de Domicílio (PNAD), do Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística (IBGE), e o crescimento das matrículas no ensino superior privado, vemos claramente que, desde 2002, o que tem sustentado a expansão das instituições tem sido a inclusão de alunos das classes C e D.
 
E essa tendência continua. Mas há, aqui, oportunidades e ameaças. A grande questão é: como atrair, atender e reter esses novos alunos? Quais as diferenças entre eles e os jovens das classes de renda mais alta? Como otimizar a gestão de produto, preço e formas de pagamento para esses alunos em potencial? Vejamos, a seguir, algumas propostas de abordagem a essas questões.
 
1. Produto A primeira preocupação de uma escola interessada em disputar o mercado de alunos das classes C e D deve ser em relação ao tipo de produto a oferecer. Apesar de o cadastro do Instituto Nacional de Estudos e Pesquisas Educacionais Anísio Teixeira (Inep), do Ministério da Educação (MEC), apresentar mais de 550 cursos diferentes, as instituições de ensino superior privadas concentram 68% de suas matrículas e 64% dos seus ingressantes nos 20 cursos mais procurados. Somente os cursos de direito e administração, por exemplo, concentram praticamente 30% de todas as matrículas do ensino superior privado. Esta concentração gera maior acirramento da concorrência e, consequentemente, guerra de preços.
 
Em mercados muito competitivos, uma saída é explorar oportunidades de diferenciação. A diferenciação por qualidade, no entanto, é muito difícil num mercado jovem, e quando a estratégia é de atendimento em larga escala. É preciso diversificar o portfólio de oferta de cursos com base em estudos e pesquisas, buscando uma diferenciação em relação aos concorrentes e evitando a concorrência pelo preço; lançar cursos não ofertados em larga escala, porém que atraiam o interesse dos alunos e do mercado de trabalho.
 
Neste aspecto, vale analisar com mais detalhe a evolução dos cursos tecnológicos. A partir de 2001, eles se transformaram, efetivamente, em uma solução para formação rápida e qualificada de mão de obra focada nas necessidades do mercado de trabalho. No entanto, devido ao receio sobre esta nova modalidade de formação e ao mau posicionamento das instituições, que passaram a ofertar cursos tecnológicos associados a preços baixos, curta duração e muito específicos para determinados setores, num primeiro momento eles não foram bem aceitos e quase desapareceram.
 
Mas, observando atentamente a lista de cursos mais procurados no Brasil e em São Paulo, verifica-se que os cursos tecnológicos mais generalistas passaram a ter uma grande procura. Entre os 20 cursos com maior número de alunos matriculados nas instituições privadas do Brasil, já aparecia, desde 2008, o curso tecnológico em Gestão de Pessoal/Recursos Humanos; em 2009 (data do último levantamento), o curso era o décimo mais procurado pelos ingressantes, segundo dados do Inep/MEC e do Sistema de Informações do Ensino Superior Particular (Sindata), do Sindicato das Entidades Mantenedoras de Estabelecimentos de Ensino Superior no Estado de São Paulo (Semesp).
 
No Estado de São Paulo, esta nova tendência fica ainda mais evidente. Os cursos de Gestão de Pessoal/Recursos Humanos, de Gestão Logística e de Mercadologia (Marketing) já aparecem entre os 20 cursos com maior número de alunos matriculados nas instituições privadas, ocupando, respectivamente, o quarto, sexto e décimo primeiro lugar entre os mais procurados. E três cursos tecnológicos aparecem na lista dos 20 com maior número de alunos matriculados na rede de universidades públicas — o tecnológico em Análise e Desenvolvimento de Sistemas é o primeiro da lista.
 
Outra oportunidade que aparece quando se discute produto é a oferta de cursos na modalidade a distância. Apesar das restrições regulatórias impostas em 2009, que restringiram o avanço da oferta, o crescimento exponencial da procura desde 2004, quando o número de alunos matriculados saltou de 60 mil para 840 mil em 2009 — um aumen
to de 1.300% em apenas cinco anos —, dá claros sinais do potencial desse mercado.
 
O importante é identificar corretamente qual o público para esta modalidade de curso. É comum a queixa sobre a concorrência que os cursos a distância exercem sobre os cursos presenciais. No entanto, quando se observa a faixa etária dos alunos matriculados em cada modalidade, percebe-se que são públicos distintos. Enquanto há predominância de jovens até 24 anos no ensino presencial, no ensino a distância a maioria dos alunos está situada na faixa de 25 a 34 anos. É uma grande oportunidade, pois se estima que existam no Brasil cerca de 12 milhões de pessoas nesta faixa etária com ensino médio completo e sem curso de nível superior.
 
2. Preço Tão importante quanto a busca por produtos que diferenciem a escola no mercado, também é a necessidade de formação de preços competitivos. De nada adianta lançar um produto inovador, porém com um preço incompatível com o da demanda potencial.
 
No caso da oferta de cursos com muitos concorrentes no mercado, a necessidade de preços competitivos torna-se ainda mais premente.
 
Para definição de preço é preciso verificar as condições do mercado e a composição de custos da instituição. Não adianta ofertar um curso a um valor competitivo em relação aos concorrentes se a margem de contribuição for negativa.
 
Um dos pilares da gestão de qualquer empresa, portanto, também de uma instituição de ensino superior privada, é a sustentabilidade financeira. A busca da sustentabilidade por parte das instituições de ensino muitas vezes esbarra em duas questões preliminares: a falta de informações para o controle financeiro e a falta de parâmetros de mercado para análises comparativas e fixação de metas.
 
Uma conta simples de fazer para saber se o valor da mensalidade não está gerando prejuízo é: PE = {(Total de CF) ÷ (1 – Percentual de CV)} ÷ TMR
 
Na fórmula, PE = o preço de equilíbrio, ou seja, o preço mínimo para não haver prejuízo; CF = custos fixos; CV = custos variáveis; e TMR = total de mensalidades recebidas.
 
Com relação à segunda questão, um levantamento realizado com base numa amostra significativa de instituições de ensino no Brasil pode auxiliar os gestores na busca de parâmetros. De um grupo de mais de 1,9 mil instituições, foi extraída uma amostra de 1.064 instituições financeiramente saudáveis para construção de indicadores financeiros.
 
Os indicadores foram calculados com base na receita líquida sem considerar a inadimplência. Os resultados podem ser conferidos na tabela ao lado.
 
3. Condições de pagamento De nada adiantará a oferta de cursos que atendam a novas demandas, e com preço acessível, se a iniciativa não for acompanhada de condições de pagamento que viabilizem o acesso de alunos das classes C e D, cuja renda gira em torno de R$ 1,5 mil mensais. Por mais baixa que seja a mensalidade, portanto, ainda assim ela sempre comprometerá boa parte do orçamento — ainda mais quando considerados os gastos com material escolar, transporte e alimentação, por exemplo.
 
É preciso lembrar, ainda, que se a renda desses consumidores cresceu nos últimos anos, por outro lado cresceu muito mais a oferta de produtos e serviços voltados a essa nova classe média. Ou seja, as universidades, além de concorrer entre si, concorrem agora cada vez mais também com agentes de viagens, restaurantes, fabricantes de aparelhos eletrônicos e de automóveis, entre outros, pela preferência das classes C e D. E, como desvantagem extra, esses agentes econômicos estão mais acostumados a operar com financiamentos ao consumidor do que a maioria das escolas.
 
 
O leque de soluções financeiras oferecidas deve ser, portanto, diversificado e bem administrado, para atender não só aos interesses e necessidades dos alunos em potencial, como também auxiliar na gestão financeira da instituição. Bolsas — totais, parciais ou subsidiadas pelo governo —, descontos e opções para evitar desistências devem ser contemplados pela estratégia. Ao estruturar diversas soluções, a escola aumenta a chance de atender mais alunos e evita o risco de depender apenas de financiamento de terceiros, ou de ser obrigada a conceder descontos — o bom resultado, aqui, depende da coexistência de um mix de possibilidades.
 
Créditos educativos, como o oferecido pelo Fundo de Financiamento ao Estudante do Ensino Superior (Fies), têm grande alcance e, para a escola, pode ser uma alternativa mais vantajosa do que simplesmente abrir mão de uma parte das mensalidades concedendo bolsas de estudo. No entanto, nem todos os alunos se qualificam para o crédito. E, se a escola depender exclusivamente do Fies, por exemplo, pode sofrer abalos no seu fluxo de caixa quando e se o governo atrasar os repasses.
 
Nos convênios fechados com a rede bancária privada, instituições como Itaú e Santander concedem financiamentos aos alunos, adiantando o pagamento à escola, em condições geralmente mais vantajosas do que empréstimos convencionais. Embora mais caras do que as linhas do Fies, são de liberação mais simples e rápida para os alunos. Mas a escola precisa avaliar o impacto da taxa paga ao banco.
 
O crédito educativo próprio deve ser usado com parcimônia. A escola pode conceder bolsas que serão reembolsadas pelo aluno, total ou parcialmente, após o término do curso. Mas, como não pode cobrar juros (afinal, não tem licença para operar como banco) e fica sujeita, por sua conta e risco, à inadimplência, pode ser desvantajoso comprometer seu capital de giro. Já o crédito educativo terceirizado, oferecido por instituições como o Centro Brasileiro de Desenvolvimento do Ensino Superior (Cebrade), é uma alternativa que dá mais segurança e tra
nquilidade para a escola — no entanto, também é cobrada uma taxa de administração por parte do terceiro.
 
 
Até os programas estaduais e municipais, que oferecem poucos recursos, podem ser úteis à estratégia da escola, se bem utilizados. Normalmente, a escola dá uma bolsa parcial e o restante, limitado a um determinado valor mensal, é coberto pelo programa. Em compensação, como o aluno realiza trabalho comunitário na rede de escolas públicas nos finais de semana, quando elas ficam abertas à comunidade, pode valorizar o crédito e os estudos, o que contribui para sua formação.
 
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Rodrigo Capelato (rodrigo@semsp.org.) é graduado em economia pela USP, com MBA em TI pela Fundação Instituto de Administração da USP, e especialização em administração pela Faap. Atualmente, é diretor-executivo e assessor para assuntos econômicos do Semesp, coordenador do Sindata e professor de cursos de pós-graduação.
 
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