O surgimento da internet abriu novas possibilidades de comunicação, de emails e blogs a ligações de vídeo e trocas de GIFs em aplicativos de mensagens.

Essa digitalização não foi limitada às interações com o consumidor. A maioria das empresas agora se comunica com seus clientes através de múltiplos canais online e investe em softwares para rastrear, personalizar e otimizar cada etapa da jornada digital do consumidor.

Embora as marcas priorizem essa experiência digital, muitas vezes ignoram um fato simples: para os clientes, comunicar-se por voz é mais rápido, mais fácil e mais eficaz do que digitar mensagens de lá para cá.

Os humanos, em geral, falam entre 125 e 175 palavras por minuto e podem ouvir 450 palavras por minuto. Em contrapartida, um digitador mediano digita 38 a 40 palavras por minuto — e isso em um teclado digitador, não em um telefone celular. O consumidor pode preferir planejar algo com os amigos por meio de mensagem de texto ou pedir uma pizza pela internet, mas quando se depara com uma compra complexa, essas preferências, em geral, mudam. Ao tomar uma decisão importante, como a de se candidatar a uma hipoteca pela primeira vez ou pesquisar uma possível reforma do banheiro, a maioria dos consumidores quer conversar com uma pessoa qualificada.

De acordo com um estudo feito pela Google, 61% dos usuários móveis ligam para o estabelecimento quando estão na fase de compra de um ciclo de compra. A maioria dos participantes ligaria em vez de acessar a internet porque deseja uma resposta rápida (59%) ou quer conversar com uma pessoa real (57%). O estudo também descobriu que os consumidores são mais propensos a ligar para o estabelecimento comercial quando fazem uma compra de alto valor em verticais como automóveis, finanças ou viagens.

Essas preferências se apoiam nas tendências de comportamento do consumidor. As ligações para empresas aumentaram significativamente em resposta à adoção em massa de telefones celulares. Preencher um formulário em uma tela de cinco polegadas é uma prática muito mais complicada do que ligar direto para uma empresa diante de um resultado de pesquisa ou um anúncio no Facebook. De acordo com a empresa de consultoria em publicidade e marketing BIA/Kelsey, espera-se que as ligações para empresas passem de 169 bilhões por ano até 2020. Essas ligações são 10 a 15 vezes mais propensas a gerar uma venda bem-sucedida ou um acompanhamento bem-sucedido do que o envio de formulários digitais, o que significa serem mais eficientes na geração de receita.

A comunicação por voz é fundamental, mas como não é um canal estritamente online, apresenta um desafio para as marcas que tratam a transformação digital como uma questão de gerar cliques e visualizações no site. O desafio é mais percebido nas empresas que operam em categorias como seguros, empréstimos, viagens ou assistência médica. Nessas categorias de “compras conscientes”, os consumidores, em geral, chegam a uma marca depois de realizarem pesquisas preliminares online, quando se sentem aptos a comprar.

Ainda que seja possível rastrear cada passo da jornada online do cliente, o percurso termina assim que um indivíduo entra em uma loja ou atende ao telefone. Se criar um relacionamento melhor com o cliente e otimizar o marketing significa compreender os clientes e prever suas necessidades, este desaparecimento é um problema real. Significa a falta de visão das empresas nas conversas que coletivamente geram mais de US$ 1 trilhão em negócios.

Essa visão só será ampliada à medida que a inteligência artificial baseada em voz se tornar universal. Os consumidores estão interagindo com as marcas através de assistentes inteligentes como Alexa, Siri e Google Assistente, que trazem interações de voz que, além do celular, vão para dentro de casa. A Google, Amazon e Apple recentemente atualizaram seus assistentes para permitir pagamentos direcionados por voz, marcando o próximo passo do primeiro comércio por voz.

Mesmo que a inteligência artificial se incorpore às interações cotidianas, a conversa humana continua a ser a principal maneira pela qual as pessoas fazem compras complexas ou tomam decisões emocionais. Em uma pesquisa recente com 2.046 adultos americanos realizada por nossa empresa, Invoca, 33% dos portadores de smartphones informaram que usam seus aparelhos para ligar para as empresas, para os amigos e para a família mais de cinco vezes por dia, enquanto apenas 20% dos entrevistados disseram que usam regularmente seus telefones para enviar e atualizar as mídias sociais. Ainda menos (15%), disseram que usam seus telefones mais de cinco vezes por dia para tirar fotos e assistir vídeos. E 49% dos entrevistados usam o telefone para enviar cinco ou mais mensagens de texto por dia.

À medida que os assistentes de voz evoluem, esses agentes inteligentes facilitarão conversas individuais entre consumidores e profissionais do setor de vendas ou do atendimento ao cliente, em vez de simplesmente substituir a interação humana.

As marcas inovadoras estão experimentando a tecnologia de voz associada às suas iniciativas digitais. A inteligência artificial pode extrair automaticamente insights das conversas de voz, permitindo que as empresas unam as duas coisas, marketing digital e voz. Se, por exemplo, um consumidor mencionar um produto adicional durante uma conversa telefônica, a empresa pode adequar suas futuras ações de acordo com o perfil do cliente. Pode ser um acompanhamento via email com informações relevantes do produto e uma call-to-action específica ( uma chamada para ação, geralmente são links que induzem a uma ação específica em apenas um clique).

A comunicação por voz precisará se tornar uma prioridade nos negócios – em especial ao considerar que cerca de 90% das empresa afirmam competir com base no perfil do cliente. As empresas estão perdendo uma possível receita ao ignorar números de telefone, fazendo com que seja impossível falar com um ser humano ou proporcionando uma experiência frustrante quando os consumidores tentam entrar em contato. A pesquisa da Invoca descobriu que 74% das pessoas que têm uma experiência ruim ao telefone provavelmente escolherão outra empresa na próxima vez que comprarem esse produto ou serviço.

Mesmo as campanhas de marketing mais sofisticadas podem falhar se negligenciarem as chamadas telefônicas e as ações por voz, em especial quando investem mais em canais digitais. Os gigantes da publicidade, incluindo o Facebook e a Google, já apresentaram recursos, como o botão “click-to-call”, que tornam mais fácil para o consumidor ligar para a empresa e pedir informações ou fazer uma compra. Essa prática de ” ligue já” irá se tornar cada vez mais importante à medida que a voz se tornar a forma predominante pela qual as pessoas adquirem informações e interagem com as marcas. E os profissionais em marketing vão precisar ser capazes de rastrear essas chamadas da mesma forma que fariam com qualquer outra atividade online. É a única maneira de se obter lucro por meio dessa receita, otimizar as propagandas mais eficazes e criar experiências personalizadas com os clientes (como saber quem é o cliente quando ele liga ou acompanhá-lo por email, conforme já foi mencionado).

Observe este exemplo: uma grande cadeia hoteleira investiu fortemente em pesquisa de anúncios online para um de seus resorts com um campo de golfe bem conhecido. Embora a análise tenha revelado uma alta taxa de cliques no anúncio, provou que poucas reservas foram efetuadas, e por isso, a empresa decidiu retirar o anúncio. Pouco antes de fazer isso, a equipe realizou um teste do anúncio, incluindo as ligações realizadas diretamente para o hotel e descobriu que clientes só reservavam um quarto se pudessem reservar uma tee time (expressão do golf que significa hora marcada para jogar golfe) — e isso era algo que só poderia ser feito pelo telefone. O anúncio funcionou muito bem. Mas a empresa ficou sem visibilidade com as ligações que decorreram dele.

Os esforços de transformação digital serão insatisfatórios, a menos que incluam comunicações de voz. Com o crescente interesse e inovação em dispositivos ativados por voz, a ”conversation economy” (esse novo modelo de economia com base nas comunicações de voz) está pronta para o crescimento. Os gestores de marketing e de customer experience (CX ou experiência do cliente) precisam pensar nesta oportunidade de crescimento rápido para garantir que suas iniciativas digitais não os impeçam de ganhar mais dinheiro.
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Gregg Johnson é o CEO da Invoca, uma empresa de inteligência em chamadas.
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Tradução: Leonara Manhães

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