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O lado sombrio da análise do consumidor

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A seguradora IFA e a rede de supermercados ShopSense fizeram uma parceria interessante – mas que ameaça testar a tolerância do consumidor em relação ao uso de seus dados pessoais.

 

Gerente regional de operações da IFA, Laura Brickman vinha defendendo há anos o uso da análise do consumo – ou seja, tirar conclusões sobre o comportamento do consumidor com base em padrões revelados por dados registrados no caixa. Laura saíra de uma reunião com o diretor de análise do ShopSense, Steve Worthington, convencida de que as informações coletadas pelo cartão de fidelidade da rede poderiam ter grande utilidade. Para testar sua hipótese, Laura comprou dados compilados ao longo de dez anos e encontrou correlações expressivas entre a compra de produtos pouco saudáveis e o histórico de uso de planos de saúde. Agora, precisa convencer a alta diretoria da empresa a seguir comprando essas informações.

 

 

Só que seus chefes estão em dúvida. Se a IFA descobrisse correlações que ninguém nunca fizera na área médica, por exemplo, seria seu dever dividir a informação com outros?

 

Paralelamente, Steve tenta definir os detalhes da transação com executivos do ShopSense. Muitos apóiam a idéia. Já o diretor de operações, Alan Atkins, faz objeções: a seu ver, se descobrisse que a rede estava vendendo os dados, o público pararia de usar o cartão de fidelidade, cortando o acesso da empresa a uma fonte vital de informações. Donna Greer, presidente da empresa, concorda – mas sabe que, se tudo correr bem, o acordo geraria receita sem custo nenhum.

 

Qual a saída para que as empresas usem os dados de modo responsável? Fictício, o caso traz comentários de, entre outros, George L. Jones, presidente da rede de livrarias americana Borders Group, e Katherine N. Lemon, professora associada de marketing da Boston College.

Investir ou não na cauda longa?

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Anita Elberse

Apostar em blockbusters é uma abordagem consagrada pelo tempo, sobretudo na indústria de comunicação e entretenimento. Quando o espaço é limitado no varejo e em canais tradicionais de distribuição, a tendência dos produtores é se concentrar num punhado de prováveis best-sellers — na expectativa de que um ou dois hits compensem produtos de menos sucesso. Mas o varejo online e a digitalização de bens de informação mudaram o cenário comercial: o espaço virtual para exibição de produtos é infinito, o consumidor pode escolher entre inúmeras alternativas e o custo de reproduzir e distribuir bens é baixo. O que isso significa para a estratégia do blockbuster?

 

Num livro de 2006 — A Cauda Longa: do mercado de massa para o mercado de nicho —, o editor da revista Wired, Chris Anderson, sustentou que a súbita oferta de produtos de nicho em maior sintonia com os gostos do consumidor iria afastá-lo de hits homogeneizados. A “cauda” da curva de distribuição de vendas, disse o autor, ficaria mais longa, mais grossa e mais rentável.

 

Elberse, professora da Harvard Business School, resolveu investigar se a realidade no mercado realmente corresponde à teoria da cauda longa de Anderson. Elberse se concentrou nos setores de música e filmes em DVD — dois mercados que Anderson e outros comumente citam como exemplos da cauda longa em ação —, examinando dados de vendas dos dois segmentos, do website de música Rhapsody, e do serviço australiano de locação de DVD por correio Quickflix. O que a professora encontrou pode surpreender o leitor: campeões de vendas estão ficando com uma fatia do mercado ainda maior do que antes — e o consumidor da cauda não fica muito satisfeito com produtos de nicho. Elberse traça as implicações de sua pesquisa para produtores e varejistas e dá conselhos estratégicos para ambos.

 

Marketing em sintonia com o valor do cliente

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Dominique M. Hanssens, Daniel Thorpe, Carl Finkbeiner

Medir a eficácia do investimento em mar­keting pode ser frustrante — sobretudo se a empresa se atém a metas de longo prazo, como aumentar o valor do cliente (customer equity). Embora haja modelos para ajudar a equipe de marketing a alocar a verba, seu objetivo até recentemente era maximizar o faturamento a curto prazo, algo nem sempre em sintonia com a saúde da marca no longo prazo. Agora, porém, um banco americano, o Wachovia, criou um modelo que o ajuda a tomar decisões sobre o mix de marketing consoantes com o valor do cliente.

 

Para começar, os arquitetos do modelo — Hanssens, professor da UCLA; Thorpe, vice-presidente sênior do Wachovia; e Finkbeiner, vice-presidente executivo da firma de pesquisa de mercado TNS — desmembraram o customer equity, ou o valor vitalício do cliente, em três componentes mensuráveis: aquisição de clientes, retenção de clientes e share-of-wallet. Em seguida, reuniram dados sobre atividades anteriores de marketing e mudanças nesses componentes — missão difícil, dada a natureza descentralizada do investimento até então. Uma vez montado o banco de dados, foi possível criar um modelo do impacto do investimento nos resultados e criar equações em torno de questões sobre o mix de marketing. Hoje, por exemplo, o Wachovia tem uma equação para estimar o impacto de um investimento maior em publicidade na TV a cabo sobre a aquisição de clientes em determinado mercado. Além disso, o modelo quantifica o efeito, sobre os resultados, de fatores fora do controle do marketing, como oscilações na economia.

 

Quando começou a usar o modelo, o Wachovia descobriu, como suspeitava, que um mix de marketing com impacto máximo no curto prazo não traria o maior aumento no valor do cliente. Descobriu, ainda, que estava investindo demais em canais tradicionais e de menos em emergentes.