O que torna o marketing criativo? Será que é a imaginação ou a inovação? Quem trabalha com o processo criativo das campanhas de marketing é mais parecido com um artista ou com um empreendedor? Historicamente, o termo “marketing criativo” foi associado às palavras e imagens vinculadas a campanhas publicitárias. Contudo, assim como outras funções corporativas, o marketing tornou-se mais rígido e complexo e especialistas nele precisam dominar dados analíticos, experiência do consumidor e design de produto. Essas mudanças de papel exigiriam uma nova forma de pensar sobre a criatividade no marketing?

Para aprofundar tal questão, entrevistamos executivos seniores em marketing de diversas grandes empresas. Pedimos alguns exemplos de criatividade na área que vão além de campanhas publicitárias e atribuem valores tangíveis ao negócio. As histórias deles — e de cinco amplas tendências que propagam — ajudam a ilustrar o que significa ser um especialista em marketing criativo hoje em dia.

1. Crie com os consumidores e não apenas para eles
Todos gostam de falar sobre estar “centrado no cliente”. Porém, é com muita frequência que isso significa estar mais atento às campanhas-alvo. Atualmente, consumidores não são apenas consumidores; também são criadores, desenvolvedores de conteúdo e ideias — e deparam-se com desafios — junto a você. A criatividade no marketing exige trabalhar ao lado dos consumidores, desde o início, para mesclar as experiências deles com seu empenho e assim ampliar o alcance da empresa.

Por exemplo, a equipe de marketing da Intuit dedica-se a trabalhar com freelancers que trabalham em casa ou em escritórios para mergulhar no universo do cliente. Por meio desse estudo, identificaram uma dificuldade no rastreamento da milhagem de combustível de veículos. Baseado nesses insights do marketing, a Intuit criou um novo recurso em seu aplicativo que combina dados de localização, Google Maps, e o calendário do usuário para acompanhar automaticamente a milhagem e simplificar a gestão fiscal anual.

A Brocade, fornecedora de soluções de dados e redes, criou um programa de “clientes em primeiro lugar” ao identificar os 200 melhores, que são responsáveis por 80% das vendas da empresa. Ela trabalhou junto a eles para entender suas fontes de satisfação e, assim, identificar os pontos fortes e fracos. Em seguida, a Brocade trabalhou com equipes de venda para criar e entregar embalagens customizadas, descrevendo o feedback sobre o que está ou não funcionando e o que fariam em relação a esses achados. Posteriormente, acompanhou esses clientes para registrar o progresso com base nesses objetivos. E os resultados? O Índice Líquido de Promotores da Brocade (Net Promoter Score) passou de 50 (o mais bem avaliado, até então) para 62 (um dos maiores resultados B2B registrados) em um período de um ano e meio.

2. Invista em uma experiência com começo, meio e fim
Todo especialista em marketing acredita que a experiência do consumidor é importante. Mas, a maioria deles está atenta apenas à parte da experiência diretamente sob seu controle. Especialistas criativos adotam uma visão mais ampla e concentram-se, do início ao fim, na experiência completa do consumidor. Isso inclui o produto, o processo de compra, a capacidade de oferecer suporte e o relacionamento com os consumidores a longo prazo. Portanto, são necessários recursos e tempo — além de pensamento criativo para lidar com situações pouco conhecidas .

A Kaiser Permanente — plano de saúde integrado, sem fins lucrativos, líder nos Estados Unidos — acredita que, assim como os cuidados com a saúde passam a ser mais direcionados para o cliente, a experiência digital também se tornou um diferencial. A equipe de marketing criou um programa de boas-vindas para melhorar essa experiência para novos associados. Estes são auxiliados a se cadastrarem em um portal específico on-line que lhes permite acesso ao e-mail do diretor, obter receitas médicas de uso contínuo, marcar consultas e muito mais. O programa se articula com diversas áreas do negócio e, como consequência, cerca de 60% dos novos associados registraram-se nos primeiros seis meses de vigência. Esses estão muito mais propensos a permanecer com a Kaiser Permanente após dois anos de ingresso no programa.

Como muitos varejistas, a Macy’s alocou 85% de seu orçamento de marketing na promoção de vendas. Cada mensagem que sai da empresa é medida individualmente por ROI imediato. Entretanto, ela passou a ter uma abordagem mais holística, focada no ciclo de vida do cliente e no segmento mais lucrativo da empresa, o de “quem gasta com moda.” Esse grupo analisa o negócio para coletar as informações nos bastidores, as novas tendências da área e o conteúdo de moda almejado. A métrica também mudou. Com o tempo, a Macy’s passou a avaliar o envolvimento dos consumidores por meio de uma plataforma digital, em vez de enviar mensagens diárias. E quais foram os resultados? No último ano, os clientes do segmento decil superior aumentaram seu envolvimento digital em 15%, as compras cruzadas em 11% e as vendas em 8%.

3. Transforme todos em defensores
Em uma mídia e perspectiva sociais fragmentadas, os especialistas em marketing não conseguem mais atingir seus objetivos por meio de consciência e reputação, a não ser pela mídia paga e relações públicas. As pessoas são o novo canal. A melhor forma de ampliar o impacto é fomentar a criatividade. Trate a todos como uma extensão de sua equipe de marketing: funcionários, parceiros e até mesmo os clientes.

A Plum Organics fornece, a cada funcionário, um cartão corporativo com alguns cupons anexos para que durante as compras todos sejam incentivados a analisar os consumidores do setor de alimentos para bebês. Então, quando apropriado, os funcionários fazem algumas perguntas sobre as preferências dessas pessoas e compartilham com elas cartões que lhes dão o direito a produtos gratuitos, como forma de agradecimento.

Algumas pesquisas realizadas pela Equinix demonstram que um terço de seus funcionários não transmite confiança ao falar acerca da história da empresa. Esta introduziu um programa interno de embaixadores para mais de 6.000 funcionários. O programa oferece todos os níveis e disciplinas para que possam se familiarizar com a cultura, produtos e serviços da empresa e também como devem resolver as necessidades dos clientes. Mais de 20% dos funcionários participaram do treinamento on-line ou de workshops que ocorreram durante os primeiros meses do programa. Além disso, a contribuição dos funcionários para a liderança de vendas e a candidatura a novas vagas de emprego para esses programas aumentaram 43% e 19%, respectivamente.

A Navy, por sua vez, sempre dedicou seu orçamento de mídia à TV, principalmente em campanhas escolares. Entretanto, nos últimos anos, a empresa tem dado maior atenção ao conteúdo digital que visa ao engajamento de crianças em experiências de vida positivas e solidariedade. Com essa abordagem, o #MySquadContest de 2016 fez com que 32.000 crianças apresentassem seu grupo de amigos em um vídeo que deveria atingir três milhões de visualizações, para que pudessem ganhar um dia ao lado de seu influenciador digital favorito, com o intuito de aumentar em 60% as conversas sobre a @OldNavy e também uma chance 600% maior de que indicassem a Old Navy para um amigo (diferentemente daquelas que apenas acompanham anúncios publicitários na TV). O programa ainda foi o responsável pela retomada das doações para seu parceiro, The Boys & Girls Club.

4. Medindo a criatividade
Medir o engajamento digital significa que agora podemos saber exatamente o que funciona e o que não funciona. Isso dá ao marketing uma oportunidade de gerenciar-se e aprimorar-se de novas maneiras. No passado, ele media o sucesso com base no orçamento e em premiações de concursos de criatividade. Hoje, a capacidade de medir dados e remanejar estratégias em tempo real faz com que o marketing prove seu valor ao mercado de formas completamente inovadoras.

A Cisco criou um painel de controle on-line em tempo real, por meio do qual toda a organização de marketing pode acompanhar o desempenho da empresa. A equipe de liderança administra avaliações semanais para analisar se “O que estamos fazendo está, de fato, funcionando?”. Essa análise pode ser feita por diversas iniciativas digitais, geográficas, por canais ou por meio de fragmentos de conteúdo individual. O resultado é a rápida capacidade de ajudar e realocar recursos.

O Zscaler, uma plataforma de segurança digital baseada em nuvem, criou um Escritório de Gerenciamento de Valor. Ele auxilia cada cliente a definir, quantificar e monitorar os objetivos únicos do negócio, associados à implementação de Zscaler. Este e seus clientes responsabilizam-se mutuamente por resultados concretos, quantificáveis e em tempo real.

A OpenTable — rede de reservas on-line em restaurantes finos — lançou um aplicativo apenas para que os restaurantes pudessem fazer melhor uso dos dados que estavam sendo coletados por meio desse sistema. Agora, os donos desses estabelecimentos podem gerenciar o negócio diretamente por meio de seu aparelho celular, fazendo com que respondessem a perguntas como “Como foi o desempenho do último turno?”. O aplicativo pode indicar se estão sendo bem avaliados no item reservas e, muito em breve, poderá ativar campanhas de marketing para aumentar o número de mesas reservadas em um mesmo dia. Mais de 50% dos clientes desses restaurantes estão utilizando o serviço da OpenTable baseado em nuvem, mais de nove vezes ao dia, durante toda a semana.

5. Pense como uma startup
No passado, os especialistas em marketing precisavam ser excelentes gestores, estabelecer objetivos com antecedência e trabalhar com o orçamento disponível a fim de atingir suas metas. Nos dias atuais, especialistas criativos devem gerenciar seu negócio como verdadeiros empreendedores: reinventando-se continuamente para sustentar o modelo de “matriz produto/mercado”.

A startup Checkr representa uma tendência cada vez mais difundida na Bay Area. Os especialistas em marketing estão adotando as práticas empresariais dos empreendedores, tais como startup simples e desenvolvimento ágil. Considerando seu histórico de verificação de soluções, a Checkr não estava atingindo os resultados que almejava ao fazer vendas convencionais e utilizar táticas de marketing, à medida que se expandia em novos segmentos do mercado. Compreendeu, então, que seria necessário pensar no marketing como algo além, como um promotor de produto. Portanto, ao adotar um método ágil, segundo o qual os consumidores poderiam testar e interagir com o produto rapidamente, a startup conseguiu desenvolver um mecanismo pelo qual pudesse repensar sobre o que oferecia e trazer um conceito de “produto viável mínimo” para esses novos compradores. Como resultado dessa abordagem integrada e eficiente, a empresa atingiu, com facilidade, as metas de receita recém-estabelecidas para 2017, com taxas de conversão quatro vezes maiores do que se costumam observar nessa indústria.

As mudanças que vêm ocorrendo no comportamento do consumidor na tecnologia e na mídia estão redefinindo a natureza da criatividade no marketing. A quantificação de sucesso nessa área não é o input, quer seja essa a qualidade de um conteúdo ou de uma campanha, mas sim o valor do output, receita, lealdade ou ativismo. Os especialistas em marketing do passado pensavam como artistas, gestores e promotores. Os de hoje, precisam obrigar-se a pensar mais como inovadores e empreendedores — criando valor empresarial ao engajar toda a organização, preocupando-se com a experiência do cliente, utilizando dados para a tomada de decisões e medindo efetividade, baseada nos resultados do negócio.
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Mark Bonchek é o Fundador e CEO (Chief Epiphany Officer) da Shift Thinking. Trabalha com líderes e organizações para atualizar seu pensamento para a era digital.
Cara France é CEO do The Sage Group, uma empresa que oferece profissionais de talento e consultoria de marketing para empresas da área da Baía de São Francisco e fundadora da Marketers that Matter.
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Tradução: Júlia Barbieri Martini

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