Quando Jonney Shih disse a seus colegas que queria que sua empresa desenvolvesse e vendesse laptops com sua própria marca, Asus, a maioria deles pensou que ele estava louco. A Asustek tinha sido fundada em 1989, em Taiwan, e Shih era agora seu presidente. Era uma fabricante bem-sucedida de computadores e consoles de videogame para outras empresas. Mas seu nome era praticamente desconhecido entre os consumidores, portanto como poderia competir com marcas como Dell e HP? Shih ignorou os céticos e em 2007 um produto com a marca Asus, o Eee PC, recebeu ótimas avaliações e foi um sucesso. Em 2012, a Asus já era a quinta marca mais vendida de computadores em todo o mundo e, no início de 2013, seus tablets ocupavam o terceiro lugar em vendas. A intuição de Shih estava certa: com a crescente disponibilidade de opiniões de especialistas e usuários, a importância de uma marca havia diminuído.

 

 

A Asus não é uma anomalia. Empresas tão variadas como HTC (smartphones), Hyundai (automóveis), Euro-Pro (aspiradores) e Roku (eletrônicos) também se beneficiaram de uma mudança na forma como muitos consumidores obtêm e processam informações sobre produtos. No passado, os compradores costumavam fazer comparações relativas (“Será que a marca A é melhor do que a marca B?”) ou seguiam o ditado “O barato sai caro”. Eles eram amplamente dependentes da informação fornecida pelos fabricantes na forma de marketing. Hoje, graças principalmente às análises publicadas por usuários e à tendência das pessoas de consultar amigos nas mídias sociais a respeito de suas compras, os consumidores têm outras opções. A riqueza da informação peer-to-peer e a disponibilidade sem precedentes de opiniões de especialistas dão a eles acesso ao que é conhecido como valor absoluto — um sentido rico e específico de como é usar ou possuir os produtos que estão pensando em adquirir.

 

 

Todo profissional de marketing está ciente da ascensão das análises on-line e de outras fontes de informação peer-to-peer, mas muitos negligenciam essa tendência e promovem produtos praticamente da mesma forma como faziam há uma década. Acreditamos que muitas companhias precisam mudar drasticamente suas estratégias de marketing e levar em conta o crescente poder que as opiniões dos atuais clientes exercem sobre futuros compradores. Criamos duas ferramentas para ajudar os executivos a fazer isso: o mix de influências e o O continuum.

Entenda seu mix de influências

As decisões de compra dos consumidores são tipicamente afetadas por uma combinação de três fatores: as preferências, crenças e experiências prévias (às quais vamos nos referir como P), as informações de marketing (M) e as informações recebidas de outras pessoas e serviços (O). Essa é a mistura de influências. Pense nisso como um jogo de soma zero: quanto maior a confiança em uma fonte, menor a necessidade de outras. Se aumenta o impacto de O numa decisão de compra sobre um processador de alimentos, a influência de M ou P, ou de ambos, diminui.

Nos últimos anos tem aumentado o peso de O em muitas categorias, mas ainda há muitas exceções. Por exemplo, compras habituais (como leite) tendem a ser dominadas por P. Já alguém que vai comprar uma escova de dente é mais provável que seja seduzido pela embalagem, marca, preço e anúncios nos pontos de venda — todos componentes de M.

As empresas precisam perguntar até que ponto o consumidor realmente depende de O quando está tomando decisões sobre seus produtos. Nós apresentamos as respostas como pontos ao longo do O continuum. Quanto mais próximo seu produto está da ponta O-dependente, maior a mudança na forma como os consumidores obtêm e avaliam informações sobre ele (veja o quadro “Qual a importância da opinião”). Quando as empresas identificam em que ponto do O continuum seu produto se encaixa, podem analisar as implicações estratégicas em quatro campos:

Posição competitiva. Em setores em que os consumidores dependem principalmente de O, as marcas têm menos importância e, como resultado, as empresas novatas encontram barreiras relativamente baixas para ganhar espaço — como mostra a história de Jonney Shih. Isso também fica claro no ramo de restaurantes: uma pesquisa de Michael Luca, da Harvard Business School, indica que em cidades onde muita gente que come fora se guia pelas avaliações de usuários do site Yelp, restaurantes independentes tendem a beneficiar-se, enquanto grandes redes e franquias geralmente têm queda de receita. Companhias em mercados O-dependentes também podem diversificar mais facilmente que outras, porque novas informações passadas de um consumidor para outro podem derrubar antigas concepções sobre o setor em que uma empresa é (ou não é) boa. LG e Samsung aproveitaram ao máximo essa capacidade, indo além de seu ramo original (eletrônicos) e passando a produzir uma ampla gama de produtos de tecnologia e eletrodomésticos.

Em geral, a volatilidade quanto à fatia de mercado é maior em áreas onde os clientes dependem principalmente de O (basta ver o rápido declínio de Nokia e BlackBerry). Por outro lado, uma marca sólida e a lealdade podem proteger atores estabelecidos em domínios O-dependentes. Marcas como Clorox e Bud Light, influenciadas primariamente por P e M, desfrutam de relativa estabilidade. O fator O também não causa grande preocupação em marcas como a Hermès e a vodca Grey Goose — em relação às quais o prestígio e os vínculos emocionais têm papel importante e a qualidade é fato estabelecido.

Comunicação. Vamos ver o que acontece nesta área com produtos adequados para decisões de compra O-dependentes. Nos últimos anos, muitos compradores de câmeras se voltaram para avaliações e análises de usuários como sua principal fonte de informação. Isso significa que o endosso de celebridades é menos eficaz do que antes. Banners publicitários planejados para criar ou reforçar o conhecimento da marca também não dão muito resultado porque, quando chega a hora de comprar, o peso de análises confiáveis geralmente esmaga qualquer efeito residual da exposição fugaz a um anúncio. Em vez disso, empresas como Nikon e Cannon deveriam focar em gerar interesse do usuário por produtos específicos e promover um fluxo constante de conteúdo autêntico (e positivo) de O em sites de venda na internet.

É menos provável que os consumidores consultem O sobre compras que não são muito importantes para eles — a maioria das pessoas não recorre ao Facebook ou Twitter para perguntar “Que tipo de toalhas de papel devo comprar?” ou “Qual marca de detergente vocês mais gostam?”. Por isso, o marketing que busca atingir consumidores O-independentes pode ser guiado por algumas das velhas regras,
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cluindo muitas atividades tradicionais de M. A P&G, por exemplo, ainda pode beneficiar-se de displays de loja chamativos e anúncios persuasivos de seus produtos Bounty e Tide.

Pesquisa de mercado. Empresas em campos não suscetíveis a O podem continuar utilizando abordagens convencionais de pesquisa de mercado, mas aquelas em áreas O-dependentes precisam pensar diferente. A pesquisa de mercado geralmente busca medir P — ela tenta prever os tipos de produtos de que os consumidores gostarão examinando suas preferências no passado. Mas, quando as decisões de compra dependem mais de O, ficar vasculhando a psique do consumidor para entender P produz retornos menores.

Por exemplo, uma pesquisa de mercado realizada no início de 2007 — antes do lançamento do primeiro iPhone — concluiu que os consumidores americanos não se interessariam por um aparelho “convergente” que combinasse a funcionalidade de um celular, um reprodutor de MP3 e uma câmera. (Ooops!) O que deu errado? O estudo tinha medido P, mas assim que o iPhone chegou ao mercado e os primeiros a adotá-lo começaram a falar dele com entusiasmo, as pessoas acabaram influenciadas por O. Em vez de medir as preferências, a satisfação e a lealdade de consumidores individuais, os estrategistas de marketing deveriam redirecionar recursos para o acompanhamento sistemático, a codificação e a quantificação de informações de sites de avaliação, fóruns de usuários e outras mídias sociais.

Segmentação de produto. A posição de um produto no O continuum frequentemente varia entre segmentos de compradores e de país para país. Um grupo de consumidores pode basear-se primariamente em O, enquanto outro pode estar mais sintonizado com M. E alguns canais de distribuição são menos favoráveis do que outros para O. Clientes em lojas de material de construção são menos suscetíveis a M do que compradores on-line, por exemplo. As empresas deveriam analisar diferentes segmentos de consumidores e adaptar suas estratégias de marketing com base neles. Ao se comunicar com segmentos baseados em M, uma companhia pode usar a publicidade para criar consciência da marca, convencer consumidores e posicionar suas ofertas — mas essas estratégias provavelmente não funcionarão com segmentos influenciados por O.

Os estrategistas também deveriam ter em mente que o grau de dependência que um comprador específico tem de O pode variar conforme a situação. Por exemplo, algumas das pessoas que se baseiam totalmente em O para comprar eletrônicos pela internet podem cair sob a influência de M na Black Friday, quando proliferam anúncios de grandes descontos válidos por apenas um dia. Sem muito tempo para decidir ou consultar avaliações, elas podem comprar produtos impulsivamente, acreditando que, “se está à venda na Black Friday, só pode ser um bom negócio”.

Sem volta

Quando falamos com empresas sobre mudar seu mix de marketing como reconhecimento do poder crescente de O, ouvimos uma objeção consistente: a crescente suspeita (e, em alguns casos, prova) de que avaliações on-line são objeto de manipulação e fraude. Alguns estrategistas de marketing acreditam que a confiança do consumidor em O vai cair à medida que mais compradores desconfiarem de análises enganosas. Nós discordamos. Yelp, TripAdvisor e outros estão ficando cada vez mais sofisticados na identificação e eliminação de avaliações falsas. E os consumidores estão desenvolvendo um melhor senso sobre quais sites (e quais avaliadores) são confiáveis.

Além disso, não acreditamos que consumidores acostumados com a riqueza das análises on-line voltarão algum dia a depender do tradicional M. Vejamos dois dados. Primeiro: 30% dos consumidores americanos dizem que iniciam suas pesquisas para compras on-line indo à Amazon em busca de análises e informações de produtos; segundo: estudos encomendados pelo Google descobriram que os compradores consultam 10,4 fontes de informação, em média, antes de fazer uma compra. A busca voraz por informação se tornou profundamente arraigada em muitos consumidores e não podemos prever nenhum cenário no qual eles venham a considerar o marketing tradicional um melhor fornecedor de informações sobre produtos. 

 

Itamar Simonson é professor de marketing na Stanford University. Emmanuel Rosen é um escritor que trabalhou anteriormente em indústrias de software e publicidade. Eles são coautores de Absolute Value: What Really Influences Customers in te Age of (Nearly) Perfect Information, que será lançado pela Harper Business em fevereiro de 2014.

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