Ninguém administraria uma empresa sem computar despesas de capital. Mas, quando da publicação original deste artigo, em 1999, a maioria das empresas simplesmente ignorava um importante componente do capital: o valor dos serviços prestados pelo ecossistema do planeta. Era uma omissão estarrecedora: cálculos na época estimavam em US$ 33 trilhões ao ano o valor desses serviços – armazenagem de água, regulagem da atmosfera, controle do clima e outros.

Segundo os autores, essa falha levou a desperdícios em grande escala. O artigo mostra como um punhado de empresas visionárias, incluindo DuPont e Xerox, conseguiram descobrir excelentes oportunidades de negócios na conservação de recursos em escala igualmente grande. Hoje em dia, é mais importante ainda seguir esse exemplo e abraçar o capitalismo natural.

O capitalismo natural implica quatro grandes mudanças em práticas de gestão. A primeira envolve o aumento radical (em cem vezes até) da produtividade de recursos naturais. No segundo estágio, a empresa adota sistemas de produção de malha fechada para eliminar resíduos ou poluentes. O terceiro estágio requer uma mudança fundamental no modelo de negócios – da venda de produtos à prestação de serviços. Em vez de vender lâmpadas, por exemplo, o fabricante vende serviços de iluminação – e tanto o produtor como o consumidor se beneficiam do surgimento de lâmpadas extremamente eficientes e duráveis. O último estágio envolve o reinvestimento no capital natural para restaurar, sustentar e expandir o ecossistema do planeta.

Por ser a um só tempo necessário e rentável, o capitalismo natural vai desbancar o industrialismo tradicional, dizem os autores, assim como o industrialismo desbancou o agrarianismo. Empresas que tiverem saído à frente nesse processo terão a vantagem competitiva.

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