Diante de uma injusta elevação de impostos, fabricante de cosméticos pondera saídas.

E que outras saídas temos? — perguntou Alan Carroll à equipe. Diretor-jurídico da fabricante de cosméticos americana Mariana Ash, de Los Angeles, Alan estava de pé em frente a um quadro branco coberto de anotações. Estava conduzindo uma sessão de brainstorming, parte dos preparativos para a negociação que iriam travar com Gerald Palacios, governador das Ilhas Marianas do Norte.

Para tapar um rombo orçamentário, Palacios tinha proposto, uma semana antes, uma pesada elevação dos impostos sobre a cinza extraída das ilhas, usada como matéria-prima em máscaras faciais e outros cosméticos. A Mariana Ash era a única empresa com operações naquele território americano cujo volume de extração superava o limite que faria disparar a nova alíquota.

— Uma delas é simplesmente pagar o imposto. A outra é tentar negociar de forma justa. Mas uma terceira opção seria extrair menos cinza para escapar da tributação — disse Gabriella, outra advogada da empresa e um dos melhores cérebros da equipe de Alan.

— A Rachel não vai querer reduzir a produção — disse Tom, outro advogado. — A meta dela é crescer, não encolher.

Rachel Wisotzky era presidente da Mariana Ash, empresa fundada pelo pai. Tinha assumido as rédeas com a aposentadoria do velho, em 2005. De lá para cá, o faturamento triplicara e a empresa, hoje, era uma líder no setor de cosméticos naturais sofisticados.

Bennett, um gerente de operações, falou lá do fundo da sala. — E se fôssemos para outra ilha? Já fizemos uma certa pesquisa e sabemos que há outros lugares nos quais daria para extrair o mesmo volume de cinza, provavelmente ao mesmo custo.

Alan anotou a ideia no quadro. Sabia que era melhor não dar uma resposta imediata a sugestões em sessões de brainstorming como aquela. Mas Gabriella foi logo respondendo.

— Para isso seria preciso montar uma operação do zero. E mudar o nome da empresa — disse. Alan disparou um olhar em sua direção. Gabriella viu e correu a acrescentar: — Mas, como disse o Alan, nessa altura toda sugestão é válida.

— É verdade. Vamos considerar todas as ideias — disse Alan. — E há outra tática de negociação que ainda não discutimos em detalhe. Podíamos sentar à mesa com um forte argumento sobre tudo de bom que trouxemos para as ilhas: empregos, salários justos, projetos comunitários.

— Ficaria mais animada com a hipótese de negociação se estivéssemos lidando com um governo mais sensato — disse Gabriella. Todo mundo assentiu. Não era a primeira vez que o governador tinha aumentado o imposto sobre a extração; aliás, tinham sido quatro elevações na última década. E não era claro para onde a arrecadação maior estava indo. O território ainda sofria para manter estradas e garantir outras necessidades básicas. Com o novo projeto de lei, a tributação subiria 400%. Infelizmente para a Mariana Ash, tudo indicava que seria aprovado.

— Talvez seja um daqueles momentos em que precisamos jogar duro — continuou Gabriella. — Ameaçar deixar a ilha e ver o que fazem.

Essa sugestão já fora dada em outras negociações, mas Alan sempre conseguira convencer os outros de que uma atitude de cooperação era melhor do que o confronto.

— Concordo — disse Tom. — Nossa posição é boa. O Palacios não quer que fechemos a fábrica. Perder milhares de empregos seria péssimo para ele, especialmente em um ano de eleições. Nossa saída arranharia sua imagem.

Alan sentou-se à mesa. Fora uma reunião longa. — Acho que isso depende de como a imprensa vai cobrir o caso — disse. — Não queremos passar a imagem de mais uma empresa americana que trouxe prejuízo para as ilhas. Todo meio de comunicação vai estar atento à questão. Precisamos sair bem na foto.

Não é blefe

Na manhã seguinte, Alan chegou cedo ao trabalho. Queria analisar um relatório sobre a contribuição econômica da empresa para as ilhas ao longo da última década. A caminho da impressora, vendo que a porta da sala de Rachel estava aberta, resolveu dar uma espiada.

Rachel ficou surpresa ao vê-lo. — Ai, você me deu um susto — exclamou a executiva. — Achei que era a única aqui.

Rachel falava depressa, com um resquício de sotaque do sul dos Estados Unidos — herança da infância no Texas. Era conhecida por assumir riscos e conseguir o que queria, e tinha feito a Mariana Ash crescer mais do que qualquer um esperara. Alan a respeitava, mas também a temia um pouco; quando botava uma ideia na cabeça, era difícil convencê-la do contrário. O último diretor financeiro da empresa soubera moderar essa abordagem agressiva, mas há pouco deixara Los Angeles para ir trabalhar em outra companhia, do outro lado do país, e ainda não tinha sido substituído. A conversa na empresa era quem ocuparia a vaga e manteria Rachel sob controle com sua saída.

— Está se preparando para a reunião com o Palacios? — perguntou Rachel. — Será que ele não vai desmarcar?

O governador gostava de demonstrar seu poder cancelando compromissos.

— Estamos prontos para terça-feira.

— Aliás, não me importo se ele cancelar — disse Rachel. — Não precisamos ir falar com ele. Estava pensando sobre isso ontem à noite. Devíamos ameaçar fechar imediatamente as operações, para mostrar que quem está contra a parede é ele, não nós.

Alan balançou a cabeça, tentando formular a resposta certa.

— Ele não pode se dar o luxo de perder a gente. Não agora — acrescentou Rachel. — Não com a data da eleição se aproximando. Ele precisa preservar a imagem. E, olha, não importa todo aquele discurso de que está trabalhando pelo povo, o fato é que ninguém sabe ao certo se a população vai realmente ganhar com isso. Quem disse que o dinheiro irá para escolas e infraestrutura, e não para o bolso do governador? Não há como saber.

— É verdade — disse Alan. — Mas o nosso nome leva “Mariana”. Nossa marca é toda baseada na pureza e na qualidade das cinzas dessas ilhas.

— Bem, não há nada definido ainda — disse Rachel, levantando-se da cadeira e caminhando em torno da mesa. Era comum a executiva andar durante reuniões (o pessoal a chamava de coelhinho da Duracell). — Agora, se erguemos essa empresa uma vez, podemos erguê-la de novo. Não tenho medo de desafios.

Fechar as operações nas Marianas soava absurdo para Alan. Será mesmo que iriam arrancar o negócio dali e levá-lo para Tonga? Rachel não podia estar falando sério. Mas que parecia, parecia.

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p
class=”BodyRRBody” style=”text-align: justify;”>— Acho que dá para negociar — disse Alan. — Temos bons argumentos do nosso lado. Precisamos lançar as bases para mais cooperação.

— Mas, se cedermos dessa vez, o que impedirá o Palacios de fazer a mesma coisa de novo daqui a alguns anos? — perguntou Rachel. — A carga tributária vai acabar tirando a gente do negócio. Além disso, você sabe tão bem quanto eu que isso vai ser decidido na imprensa, não na mesa de negociação.

— É, o que pode não ser o ideal. O pior cenário é a turma dos direitos sobre a terra se envolver na briga.

— Já passamos por tudo isso antes, e sobrevivemos — argumentou Rachel. — Sabemos que temos toda licença necessária.

— O que me preocupa é essa ameaça de fechar as operações — respondeu Alan. — E se o Palacios resolver aceitar o blefe?

— Não é blefe.

Comunicado de imprensa

Alan botou a pasta no capô para procurar a chave do carro. Foi quando ouviu alguém chamar seu nome. Roberta Simmons, a diretora de relações públicas, vinha correndo pelo estacionamento em sua direção.

— Nunca corra de salto — foi dizendo a executiva, ofegante, ao alcançá-lo. — É uma tortura. Mas que bom que o alcancei. Você recebeu meu e-mail?

Alan enfiou a mão no bolso em busca do BlackBerry. A chave também estava ali.

— Queria que você desse uma olhada nesse comunicado de imprensa antes de ir embora. Está pronto para ser enviado.

Roberta passou uma folha de papel a Alan.

— Mas não pedi que você redigisse um comunicado. Ainda não estamos prontos para fazer uma declaração pública. Estamos nos preparativos — disse Alan.

— Adivinha quem me pediu para redigir isso? — retrucou Roberta, sorrindo. Em seguida, explicou que Rachel tinha dado um pulo em sua sala no começo da tarde e, basicamente, ditado o texto. — Achei que vocês estavam nisso juntos, mas pelo visto não é bem assim.

Alan sentiu um nó no estômago já na primeira frase do comunicado, que afirmava que a Mariana Ash iria encerrar as operações nas ilhas na semana seguinte se o governo não engavetasse a proposta de maior taxação.

— Ela pediu que eu pegasse sua autorização antes de enviá-lo amanhã cedo — disse Roberta.

— Amanhã cedo? — perguntou Alan.

Roberta fez que sim. — E você sabe que eu faço de tudo para não contrariar a Rachel.

— Todo mundo faz — disse Alan. Pediu a Roberta que segurasse o comunicado. — Vou falar com a Rachel hoje à noite.

Pense depressa

Depois de botar os filhos na cama, Alan subiu para o escritório no terceiro andar da casa. Tirou o comunicado de imprensa da pasta e abriu o e-mail com o arquivo anexado. Roberta tinha feito um bom trabalho. Depois da primeira linha, o texto soava menos agressivo. A certa altura, dizia como a empresa era dedicada à comunidade da ilha e que seus executivos tinham esperado uma solução menos drástica. Com um pouco de edição, talvez desse para salvá-lo.

O BlackBerry de Alan tocou, mas ele não reconheceu o número. Pensando que poderia ser Rachel ligando do telefone de outra pessoa, atendeu.

— Oi, Alan, é o Lorenzo.

Alan se arrependeu imediatamente de ter atendido. Lorenzo era um repórter do Tribune de Saipan. Alan travara muito contato com ele ao longo dos anos, e gostava do jornalista, mas sabia que Lorenzo podia ser implacável quando o assunto era conseguir um furo de reportagem.

— Fiquei sabendo que você tem uma bomba em mãos. Será que podíamos ter acesso em primeira mão? — perguntou Lorenzo.

Alan ficou em silêncio.

— E então, qual a novidade? — insistiu Lorenzo.

— Olha, ainda não estamos prontos para… quer dizer, ainda estamos analisando a situação… fazendo cálculos.

Lorenzo interrompeu. — Isso quer dizer que não vão se pronunciar?

Alan tentou pensar rápido. Sabia o que Rachel diria; esteve a ponto de pedir que Lorenzo ligasse para ela. Mas, como diretor-jurídico da empresa, era o responsável por assegurar que Rachel entendesse os riscos de tomar uma atitude tão dura. Queria mais tempo para avaliar a possibilidade de negociar com calma um acordo.

— Alan, vou ser franco com você — disse Lorenzo. — O jornal acharia ótimo abrir a reportagem amanhã com o que vocês todos têm a dizer. Mas, se sua empresa não quiser se pronunciar, vamos ir com a declaração do governador, aquela coisa de a empresa ter de pagar sua justa parte.

Lorenzo acrescentou que sabia que havia um outro lado, mas o jornal não tinha muito mais aonde buscá-lo. Alan olhou para o comunicado na tela do computador.

— Não quero que isso seja decidido na imprensa — disse.

— E onde mais seria decidido? — perguntou Lorenzo. — O Palacios está pronto para conversar. Vocês também deviam estar.

RESPOSTAS

O governador Palacios criou um ambiente instável para a Mariana Ash. Se não souber quanto terá de pagar em impostos de um ano para o outro, a empresa não tem como julgar se suas operações são sustentáveis.

Alan devia soltar o comunicado de imprensa em dois cenários. Um deles é se a Mariana Ash tiver papel importante na comunidade empresarial local (como parece ter) e outras empresas dependerem de sua liderança. Embora a taxação maior não vá afetá-las, essas outras podem querer que a Mariana Ash enfrente Palacios para evitar elevações futuras. Se for assim, sugiro que o comunicado venha de uma associação de empresas. Na Polônia há um punhado de grupos do gênero, volta e meia usados pelo empresariado para expressar seu ponto de vista. Antes de entregar o material a Lorenzo, Alan teria de consultar as partes relevantes.

O segundo cenário é se Alan e Rachel acham que a empresa poderia influenciar as eleições e tirar Palacios do governo. A Mariana Ash só deve ameaçar o governador se tiver mais poder do que ele. Caso contrário, Alan deve agir com mais cautela.

Seja como for, é preciso ganhar tempo. Alan deve prometer que ligará de volta para Lorenzo em 20 minutos. Com isso, t

erá uma “janela” para traçar sua estratégia. Precisa fazer três coisas.

Primeiro, deve falar com Rachel e com os outros diretores. É óbvio que não há um consenso sobre como lidar com Palacios, e é possível que outro executivo já tenha falado com Lorenzo. Se for parar na imprensa, essa divisão interna vai abalar a credibilidade da empresa e sua capacidade de negociar.

Segundo, Alan deve tentar determinar qual seria de fato a melhor alternativa para a empresa caso não dê para chegar a um acordo. A impressão é que Rachel não está ciente das consequências de deixar a ilha e ir se instalar em outro lugar, ou se isso é mesmo uma opção viável. Tampouco foi discutido a fundo o que significaria deixar os níveis de produção no território onde estão e abrir uma segunda fábrica em outro lugar.

Terceiro, se uma solução amigável for possível, Alan precisa achar um jeito de apresentar Palacios como o vitorioso. Na minha experiência, políticos sempre querem uma solução que preserve sua imagem. Se o governador decidir recuar no aumento de impostos, a Mariana Ash deve tentar retratá-lo como alguém que salvou empregos.

Se não puder resolver pelo menos os dois primeiros problemas a tempo, Alan deve dizer a Lorenzo que não irá se pronunciar. Se, depois de ter essas conversas, o diretor-jurídico julgar que pode soltar uma declaração que não prejudique sua capacidade de negociar, deve explicar que a empresa está avaliando suas opções e fará o que é melhor para o negócio, o que pode incluir a transferência da fábrica.

Alan não deve declarar nada por escrito — e deve pedir para conferir suas declarações antes de o jornal ir para a gráfica. Códigos de conduta de jornalistas variam de país para país, mas na Polônia, por exemplo, as pessoas têm por lei o direito de exigir essa conferência, algo que regularmente faço.

Uma mudança de governo poderia ser o melhor para a Mariana Ash. Se não houver, no entanto, é preciso negociar de uma forma que ajude Palacios a preservar sua imagem e garanta que a empresa possa dar continuidade a uma operação estável e lucrativa.

Andrzej Klesyk é presidente do grupo polonês PZU, uma das maiores companhias de seguros da Europa Central.

De maneira alguma Alan deve entregar a Lorenzo o comunicado de imprensa. Fazê-lo seria colocar a Mariana Ash em uma situação de “ou vai, ou racha”, o que Alan só deve fazer se estiver claro que é a via que a empresa pretende seguir. Além disso, só estará cumprindo sua função se fizer uma tentativa real de considerar plenamente os prós e contras de cada curso de ação possível com um pequeno grupo de funcionários e assessores importantes. Estava no caminho certo com o exercício de brainstorming, mas ele e a equipe não avançaram muito com aquilo. Não refletiram a fundo sobre todas as ideias.

Aliás, a Mariana Ash está prestes a atropelar várias regras da negociação. A primeira é: “Não perca de vista o todo”. O grande dilema não é como administrar a negociação com Palacios, mas como garantir que a empresa siga em sua trajetória de sucesso, independentemente do desfecho desse episódio. É um erro administrar a situação de forma tão estreita. Alan e seus colegas precisam ter uma gama de possibilidades em mente.

A segunda regra é corolário da primeira: “Nunca faça uma ameaça que não esteja disposto a cumprir”. A menos que a Mariana Ash esteja realmente pronta para se mudar — ou seja, a menos que seus executivos tenham analisado a fundo a questão e estejam decididos a ir embora caso o lado da empresa não seja considerado —, esta hipótese não deve ser levantada. Ameaças vazias ferem a credibilidade da empresa, algo que é difícil recuperar.

A terceira regra é: “Busque sempre uma solução aceitável para ambas as partes, ainda que não ideal para nenhuma delas”. Se Palacios deseja aumentar a taxação porque realmente acredita que o território precisa de mais receita, Alan e sua equipe não fizeram muito para resolver essa questão. Simplesmente descartaram a possibilidade, atribuíram motivos vis ao governador e pensaram no suposto poder da própria empresa.

A última regra é: “Não suponha que a outra parte pensa como você ou é influenciada pelas mesmas considerações”. Especialmente no trato com entidades governamentais, é importante avaliar cuidadosamente os fatores que poderiam afetar suas decisões. Uma reportagem em um jornal pode convencer o governador? Ou é mais provável que seja persuadido pelo eleitorado — no caso, os funcionários da empresa? Se a Mariana Ash realmente estiver disposta a deixar as ilhas, é sábio transmitir esta mensagem em uma declaração pública que desafia diretamente Palacios? Alan, Rachel e o resto da equipe executiva precisam considerar a situação do ponto de vista do governador.

A Mariana Ash não está pronta para soltar qualquer comunicado de imprensa, muito menos este. Alan precisa se preparar muito mais antes de fazer a negociação avançar. Deve fazer o que for possível para garantir que a empresa esteja agindo de forma refletida, não com bravatas.

Michael Hartman é vice-presidente sênior de assuntos jurídicos e regulatórios da DirecTV Latin America.

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