Para muitos da área de marketing, tornou-se um símbolo de sucesso: quantas pessoas “curtem” a página do Facebook da empresa? Com o avanço desse tipo de métrica, muitas marcas começaram a gastar milhões de dólares para tentar aumentar os seguidores de mídia social — e os gestores tentam esclarecer algo que muitas vezes é ilusório quando se trata de gastos com marketing: qual é o retorno sobre o investimento?

Ao longo dos últimos anos, acadêmicos utilizaram vários métodos para quantificar o valor dos seguidores de mídias sociais, sem resultados consistentes. Em um novo estudo, pesquisadores da Harvard Business School realizaram cinco experimentos envolvendo milhares de temas para explorar duas perguntas: será que o fato de alguém curtir uma marca sugere que é mais propenso a comprá-la? E as curtidas de uma pessoa influenciam os amigos?

Os experimentos, com marcas bem conhecidas, como Coca-Cola, Pepsi e Burt’s Bees, se basearam em várias técnicas para avaliar atitudes e comportamentos ao longo de períodos curtos e longos. Alguns visavam descobrir se curtir uma marca era simplesmente um sinal de gosto (um indicador fraco) ou de maior propensão para comprar. (Os resultados apontam para o primeiro.) Em um experimento, por exemplo, anúncios de uma marca criavam impressões semelhantes favoráveis entre as pessoas que tinham aceitado um convite para curtir a marca e outras que não haviam recebido tal convite. Em outro, pessoas que tinham curtido uma marca forneceram nome e endereço de email de três amigos, que foram informados que seu amigo havia “curtido a marca” (sem menção dos meios de comunicação social) ou que ele tinha “curtido a marca no Facebook”. As mensagens que não citavam o Facebook levavam mais pessoas a reivindicar um produto gratuito — um resultado que sugere que curtir algo numa mídia social é visto como um gesto simbólico e carrega menos peso do que curtir em sentido mais convencional.

Os pesquisadores argumentam que as descobertas não significam que o marketing de mídia social não vá produzir retornos, mas talvez sejam necessárias medidas adicionais para alavancar as “curtidas” como um comportamento rentável. (Por exemplo, estudos anteriores mostram que muitos que postam conteúdo na página da marca começam a comprar mais.) “O ato de curtir uma marca no Facebook — que exige apenas alguns segundos de atenção e um clique — pode ser um sinal de predileção do consumidor simplesmente muito fraco para inferir aumento na preferência pela marca”, escrevem os pesquisadores.

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