Inovação

Manual de impressão 3D

Richard A. D’aveni
6 de setembro de 2018
manual de impressão 3D

Uma nova era na manufatura aditiva — ou “impressão 3D” — está próxima, com grandes implicações para a adoção da tecnologia e para os novos modelos de negócio. Desde a última vez que escrevi sobre essa área na HBR, há três anos (A revolução da impressão”, maio de 2015), a capacidade de crescimento da manufatura aditiva, junto com a expansão dos materiais disponíveis e do ecossistema de fornecedores, tornou-se possível produzir, de forma acessível, uma gama muito maior de produtos, de sola do tênis de corrida a pás de turbina, e frequentemente em grandes volumes. Essa tecnologia fornece uma capacidade sem precedentes de personalizar produtos e responder rapidamente a mudanças na demanda do mercado. Como resultado, ela abandona as aplicações limitadas, como a prototipagem e a fabricação de ferramentas elétricas convencionais para, cada vez mais, assumir um papel central na manufatura de um número crescente de setores.

Estrategicamente, isso significa que a manufatura aditiva está se tornando uma arma competitiva completa: explorando a capacidade da impressora de produzir para diferentes setores, essa manufatura pode ser útil para as empresas manterem a liderança do mercado, destronarem players dominantes ou diversificarem. Consequentemente, os líderes precisam entender o alcance e o potencial da manufatura aditiva e as possibilidades que se abrirão no futuro próximo. Este artigo oferece um manual nesse sentido.

AVANÇOS RECENTES
Vamos começar examinando as inovações que impulsionam a disseminação da manufatura aditiva. Os avanços tecnológicos levaram a ganhos drásticos de eficiência e ampliaram as aplicações em uma ampla gama de áreas. As novas máquinas produzem muito mais rapidamente e com custo menor, e os itens produzidos exigem menos trabalho de acabamento do que nas impressoras 3D anteriores. Alguns desses avanços são:

Cabeças de impressão mais rápidas e mais precisas. Usadas principalmente para produtos de plástico, depositam material em velocidade 12 a 25 vezes maior do que era possível três anos atrás, competindo com processos de moldagem por injeção para muitos, se não para a maioria desses produtos.

Deposição de pó mais rápida. Novos sistemas de jateamento de pó que usam agentes ligantes e adesivos podem construir peças complexas para produtos de plástico e metal em velocidade 80 a 100 vezes mais rápida do que as impressoras a laser. Essas peças custam, em média, apenas US$ 4 versus US$ 40 e são feitas em minutos, não em horas.

Produção contínua em interface líquida (CLIP, na sigla em inglês). Objetos de plástico são retirados continuamente de uma cuba de resina, em vez de serem construídos camada por camada. Embora não seja tão rápido ou barato quanto a manufatura aditiva baseada em camadas, o CLIP ainda é econômico para a produção em massa e oferece vantagens no acabamento, na confecção de peças complexas e nos materiais usados.

Tecnologias de incorporação de eletrônicos. As novas máquinas podem imprimir circuitos eletrônicos e componentes como antenas e sensores diretamente na parede de objetos. Isso diminui a necessidade de montagem, libera espaço dentro dos produtos e melhora a integração eletrônica de todo o produto, reduzindo o desperdício de fabricação e melhorando a qualidade. A precisão cada vez maior das máquinas significa que elas podem ser usadas, por exemplo, para produzir telas de OLED (em português, diodo emissor de luz orgânico).

Os benefícios desses avanços são amplificados pelos avanços nos materiais. A variedade à disposição dos fabricantes é enorme: inclui ligas metálicas de alta tecnologia para peças de motores a jato e outros produtos com requisitos de desempenho exigentes. Em muitos casos, compósitos, como plásticos muito fortes, impregnados com fibra de vidro, fibra de carbono e nanotubos de carbono, podem substituir os metais. A maioria desses materiais pode ser comprada de vários vendedores, o que desobriga os fabricantes de adquirir materiais proprietários dos fabricantes de impressoras a preços mais altos.

A vasta expansão no ecossistema da manufatura aditiva torna muito mais fácil para as empresas adotar as novas tecnologias. Agora, o ecossistema inclui uma série de impressoras terceirizadas, consultores e fornecedores de software e sistemas de controle de qualidade, além de fabricantes de impressoras e materiais. Os participantes vão desde startups a gigantes como a Siemens, a Dassault Systèmes e a DowDuPont. O campo entrou em um ciclo virtuoso: um ecossistema maior leva a mais aplicações e custos mais baixos, induzindo mais fabricantes a adotarem a tecnologia, o que atrai ainda mais atores para o ecossistema.

A manufatura aditiva está cumprindo sua promessa. Hoje, ela compete com a manufatura convencional graças a sua capacidade de fabricar dezenas e até centenas de milhares de unidades por ano. As fábricas podem usar o software de otimização para ajustar a produção, mudar o número de unidades ou alternar itens ou atualizar produtos rapidamente e a baixo custo, em vez de ser obrigadas a desligar durante a expansão ou a reequipagem, ou alterar as caras linhas de montagem usadas em plantas convencionais. A manufatura aditiva também permite que as empresas fabriquem produtos complexos que não podem ser fabricados com técnicas subtrativas (corte e perfuração CNC) ou formativas (moldagem por injeção), cerne da indústria convencional. E, finalmente, ela é muito menos intensiva em termos de capital do que os equipamentos convencionais de fabricação em massa: uma impressora que custa menos de US$ 1 milhão substitui uma máquina de US$ 20 milhões, viabilizando locais de produção menores, mais numerosos e próximos dos clientes.

Tudo isso explica por que um número cada vez maior de empresas diversificadas e bem estabelecidas como BMW, Boeing e o conglomerado japonês Sumitomo está comprando impressoras 3D em quantidade, ou até mesmo fabricantes de impressoras. A General Electric, que tem como objetivo não apenas usar, mas também vender impressoras 3D, entrou de forma agressiva na área: adquiriu três fabricantes de impressoras e desenvolveu software para controlar as máquinas.

Como acontece com qualquer tecnologia emergente, os aplicativos atuais evoluirão e podem se transformar em algo bem diferente à medida do avanço do aprendizado. Algumas falhas e modificações são inevitáveis, mas a amplitude do investimento e a multiplicidade dos modelos de negócio comercializados atualmente demonstram que os atores de quase todas os setores de manufatura devem ter a manufatura aditiva em seus planos.

MODELOS DE NEGÓCIO EMERGENTES
À luz desses desenvolvimentos, como um fabricante em escala industrial pode começar? A decisão mais importante é o modelo de negócio. Até agora, existem seis. Os três primeiros exploram a superioridade da manufatura aditiva em termos de variação do produto comparada à manufatura tradicional; o quarto e o quinto maximizam seus benefícios na fabricação de produtos complexos; e o sexto aproveita a eficiência oferecida pela tecnologia. Esses modelos podem ser usados por empresas B2B e B2C. Na prática, alguns deles estão mais adiantados do que outros, mas, juntos, eles demonstram a gama de possibilidades que a manufatura aditiva oferece atualmente.

1. Personalização de massa
Este modelo leva a variação do produto ao extremo. Implica a criação de produtos únicos que são ajustados de forma precisa às necessidades ou aos caprichos de compradores individuais — ajustes que podem ser feitos de forma simples, carregando o arquivo digital do cliente em uma impressora 3D. Graças à eficiência e precisão da tecnologia digital, esses produtos custam menos do que os itens fabricados convencionalmente e atendem às especificações individuais com precisão.

A personalização em massa é adequada para qualquer grande mercado em que os clientes estejam insatisfeitos com produtos padronizados produzidos na forma convencional, e é fácil coletar as informações do cliente. Entre os muitos exemplos estão aparelhos auditivos, aparelhos ortodônticos, próteses, óculos de sol, acessórios para carros e motocicletas e enfeites de árvore de Natal.

No caso de aparelhos auditivos, uma imagem feita por um scanner a laser do ouvido do paciente é automaticamente convertida em um arquivo de produção e a impressora produz a estrutura. Os componentes eletrônicos ainda são adicionados separadamente, mas isso pode mudar em breve, já que agora é possível imprimi-los direto na estrutura.

Este modelo pode afetar de forma rápida e significativa todo um setor. Com os aparelhos auditivos, a mudança se operou em um ano e meio, o que levou alguns fabricantes à falência.

O principal desafio competitivo é reduzir o custo de aquisição das informações individuais dos clientes. Primeiro, as empresas de aparelho auditivo precisavam de um dispositivo de escaneamento que os otorrinolaringologistas pudessem usar com facilidade. Neste caso, os clientes estavam dispostos a consultar o médico para obter as medidas. Em contraste, os compradores de produtos ortopédicos e palmilhas personalizadas não queriam gastar com o ortopedista para fazer as medidas. Foi por isso que a SOLS Systems, que inovou nessa área, não conseguiu fazer isso sozinha; foi adquirida em 2017 por outra empresa de calçados, a Aetrex Worldwide. Mas o desenvolvimento de aplicativos para smartphones que permitem que as pessoas avaliem os próprios pés está superando o obstáculo da coleta de informações. E a HP Inc. criou uma solução de escaneamento 3D, a FitStation, possível de ser colocada nas lojas. O mercado está prestes a decolar.

2. Variedade de massa
Este modelo visa clientes que têm preferências fortes e variadas, mas não precisam de produtos ajustados às suas especificações pessoais. Os fabricantes podem pular o processo de coleta de informações pessoais e oferecer uma ampla variedade de opções a preços acessíveis. Tal como acontece com a customização em massa, as unidades são feitas apenas uma vez.

Alguns fabricantes de joias, por exemplo, pegam alguns designs básicos e fazem centenas ou mesmo milhares de variações, que podem ser exibidas online ou nas lojas. As versões para exibição são ocas e feitas com ouro ou prata falsos. Em vez de manterem um estoque grande e caro de peças que podem não ser vendidas, os varejistas aguardam a demanda real. Com os pedidos em mãos, eles acionam um fabricante aditivo terceirizado, como os Shapeways, para produzir os itens com metais preciosos sólidos, encomendar a peça desejada ao designer ou adquirir uma impressora 3D para fabricar os produtos internamente.

Com a variedade em massa, o principal desafio competitivo é administrar as escolhas. Oferecer uma ampla seleção expandirá o mercado, mas apresentar aos compradores um grande número de possibilidades pode sobrecarregá-los. E mesmo com a manufatura aditiva, cada escolha adiciona alguns custos de design. Os fabricantes terão de observar o mercado cuidadosamente ou usar o aprendizado de máquina para captar o desejo dos consumidores e responder continuamente. Eles devem estar prontos para desenvolver novos projetos imediatamente e remover os antigos que não estão sendo vendidos — abordagem muito mais fácil com a manufatura aditiva do que com a convencional.

3. Segmentação de massa
Este modelo limita muito a variedade, pois oferece apenas algumas dezenas de versões do mesmo produto a clientes cujas necessidades são menos variáveis e mais fáceis de prever do que nos dois modelos anteriores. Funciona bem em mercados altamente segmentados, como componentes populares projetados especificamente para produtos B2B. Cada versão serve a um único segmento e difere dos demais o suficiente para que os fabricantes convencionais precisem de novas ferramentas dispendiosas para produzir todas elas. Assim, as empresas aditivas podem produzi-las com menor custo.

Juntas, todas as versões de um mesmo produto podem totalizar centenas de milhares de unidades ou mais. Portanto, a produção é feita em lotes e não de uma única vez. (Mesmo no método aditivo, o upload de arquivos, a alteração de materiais e assim por diante geram pequenos custos de transição.) Mas, como é fácil alternar impressoras para outros produtos, a empresa pode limitar os lotes ao número que pretende de fato vender.

Este modelo é adequado para mercados de modismos sazonais, cíclicos ou de curto prazo, que são difíceis de ser atendidos por fabricantes tradicionais porque precisam fazer uma aposta no que os consumidores vão querer por vários meses no futuro para montar uma linha de produção eficiente. Os fabricantes aditivos, com tempo e custo de instalação muito mais baixos, podem se engajar na produção quando a demanda está de fato mais próxima, oferecer mais opções e evitar o risco de ficar presos a mercadorias indesejadas que serão vendidas só com grandes descontos.

A RaceWare Direct, fabricante britânica de acessórios para a prática do ciclismo, adotou o modelo de segmentação em massa. Ela vende suportes de guidão de diversos tipos e outras peças leves e duráveis. Cada versão de sua montagem para dispositivos GPS, por exemplo, vende apenas algumas centenas ou milhares de unidades. O fabricante convencional talvez precisasse obter economia de escala fazendo apenas uma montagem para todos esses dispositivos.

A Daimler avançou em etapas rumo à segmentação em massa. Inicialmente, usou a manufatura aditiva para fabricar peças de reposição para caminhões mais antigos. Depois de dominar a tecnologia, começou a produzir peças especializadas para alguns modelos atuais de caminhões pequenos. À medida que o número de segmentos atendidos cresce e o número de unidades vendidas por segmento aumenta, esse processo gera partes suficientes para se tornar um aspecto lucrativo do negócio.

O principal desafio competitivo aqui é definir o tamanho de cada segmento e o número de segmentos a ser atendidos. Segmentos menores satisfazem mais alguns clientes, mas podem acarretar custos adicionais de design e de transição, especialmente se exigirem diferentes materiais ou especificações de desempenho.

4. Modularização de massa
Em vez de oferecer aos clientes diferentes versões de um produto, esse modelo envolve a venda de um corpo impresso em 3D com módulos intercambiáveis para inserção. Aplica-se principalmente a dispositivos eletrônicos, como carros e jatos de combate, drones e outros infindáveis exemplos. Por enquanto, essa abordagem tem sido usada apenas para hardware militar e alguns nichos de automóveis, mas tem um potencial significativo que a Facebook, por exemplo, percebeu. Ela comprou a Nascent Objects, startup aditiva, para criar versões modulares de seus fones de ouvido de realidade virtual e outros hardwares.

Veja outro aplicativo: um smartphone que permite que os clientes comprem a estrutura e, em seguida, encaixem os módulos. O exoesqueleto da unidade básica é impresso em formato ergonômico personalizado ou com design chamativo, e os usuários escolhem quais módulos inserir ao longo do tempo, conforme suas necessidades e preferências mudam ou conforme a tecnologia avança, o que elimina a necessidade de comprar um telefone novo. Há alguns anos a Google desistiu de telefones desse tipo, mas a empresa australiana Moduware desenvolveu softwares para ajudar os fabricantes de smartphones a projetar as estruturas. A Moduware poderia lucrar fabricando os módulos usados em produtos projetados com seu software.

Fabricantes tradicionais em diversas áreas já oferecem produtos modulares. Mas os produtos impressos em 3D têm duas vantagens. Primeiro, a manufatura aditiva permite a personalização da estrutura. Segundo, e mais importante, essa unidade pode ser feita de maneira completamente nova, com antenas, fiação e circuitos impressos diretamente no corpo. Isso reduz os custos de montagem, aumenta as oportunidades de miniaturização e cria espaço para que componentes eletrônicos adicionais sejam integrados ao produto de formas inviáveis nos métodos convencionais de produção modular.

O principal desafio competitivo é decidir o que inserir na estrutura e o que colocar nos módulos, e isso afeta a precificação e a versatilidade do produto. Colocar mais coisas na estrutura facilita a inclusão gratuita de funcionalidades de um rival, como fez a Microsoft ao incorporar o navegador em seu sistema operacional do Windows, minando o Netscape.

5. Complexidade de massa 
Os quatro primeiros modelos aproveitam a flexibilidade da manufatura aditiva para fazer uma enormidade de versões de produtos a baixo custo. Este modelo explora a capacidade de fabricar produtos de desenho complexo, impossíveis para a manufatura convencional, produzir formas incomuns e incorporar sensores e outros elementos. Essa capacidade reduz os custos de produção e melhora a confiabilidade do produto, como a Vita-Mix descobriu quando usou a impressora CLIP para fazer um bico para os misturadores comerciais. Agora, está fazendo dezenas de milhares desses bicos.

A Boeing está usando a manufatura aditiva para construir suportes em forma de favo de mel para a fuselagem de aviões. A intrincada estrutura dessas peças, que sustentam a carga, faz com que elas sejam tão fortes quanto as convencionais, mas com muito menos material, o que reduz significativamente o consumo de combustível e o peso. A Adidas utiliza impressoras CLIP para criar estruturas entrelaçadas fortes, flexíveis e leves para entressola de tênis de corrida, complexas demais para serem feitas com a tecnologia convencional. Ela espera imprimir 100 mil pares em 2018, 500 mil em 2019 e, eventualmente, milhões por ano. Essas entressolas absorverão o impacto da corrida melhor que as convencionais.

Com o novo software de projetos que emerge, a manufatura aditiva pode agora reestruturar os materiais no nível micro para melhorar propriedades como porosidade, resistência, durabilidade, elasticidade e rigidez. Pode até melhorar a resistência de produtos a água, produtos químicos e bactérias.

O principal desafio resume-se à imaginação humana. Os desenvolvedores de produtos podem fugir da mentalidade convencional para projetar produtos que aproveitam ao máximo o potencial da manufatura aditiva? Se sim, a complexidade de massa pode se expandir muito além dos produtos de alto desempenho. E os novos softwares da Autodesk, Dassault e outras empresas talvez até desobriguem os desenvolvedores de produtos de pensar. Esses softwares permitem que os desenvolvedores especifiquem certos atributos e, em seguida, deixem que o computador gere um design que otimiza o desempenho e o custo, superando as restrições que geralmente atrapalham os designers humanos. Automóveis, por exemplo, poderiam ser mais seguros e leves. Esse “design generativo” pode se tornar o “aplicativo matador” capaz de levar muitas empresas a aderir à manufatura aditiva, temerosas de que seus concorrentes ofereçam novos produtos muito desejáveis e simplesmente inatingíveis pelas técnicas convencionais.

6. Padronização de massa
Este último modelo ataca o campo de origem da manufatura tradicional. Ele demonstra quão equivocada é a ideia de que a manufatura aditiva é útil apenas para a produção em pequena escala e de que, em determinadas circunstâncias, produtos padronizados de alto volume de produção podem ser feitos a baixo custo. A tecnologia nessa área ainda está surgindo, mas poderá ser um divisor de águas.

Tome, por exemplo, as telas de vídeo. Processos de fabricação convencionais para telas OLED desperdiçam muitos materiais eletroquímicos caros que emitem luz. Impressoras agora no mercado lidam com esses materiais com mais precisão e, portanto, produzem telas de baixo custo e maior desempenho. Telas OLED aditivas para telefones celulares e outros dispositivos portáteis estão em toda parte, e os fabricantes de TVs, interessados em entrar no jogo, estão realizando projetos-piloto para telas de TV com produção em massa com essas impressoras.

A padronização em massa é possível mesmo para produtos de baixa tecnologia. O Cosyflex, sistema de impressão 3D feito pela Tamicare, produz tecidos pulverizando várias misturas de polímeros e fibras naturais em uma plataforma móvel. Este sistema totalmente automatizado pode produzir produtos acabados a um custo menor do que a produção convencional, mesmo em escala. A Tamicare ainda está comercializando sua tecnologia, mas os resultados obtidos até o momento são promissores.

À medida que as impressoras 3D se tornam cada vez mais eficientes, elas podem se tornar competitivas na fabricação de produtos padronizados, mesmo quando não economizam em custos diretos. Isso porque muitas vezes a manufatura tradicional envolve muito overhead, ou custos operacionais: uma cadeia de suprimentos longa e arriscada, bens de capital caros, um elaborado conjunto de peças e alto custo de estoque ou transporte. A manufatura aditiva reduz todos eles. Além disso, em geral as impressoras são mais baratas do que as máquinas convencionais com ferramentas e matrizes.

Provavelmente o principal desafio competitivo é decidir o grau de especialização das impressoras 3D para esses produtos. A especialização pode ajudar a alcançar a eficiência necessária para a padronização em massa, mas pode aumentar o risco ao restringir as empresas a determinados setores.

MOVIMENTOS ESTRATÉGICOS
Estes seis modelos de negócio não são mutuamente exclusivos, pois as empresas podem encontrar valor tanto em maior variação quanto em maior complexidade. Os bicos de combustível da GE para motores a jato combinam complexidade com segmentação de massa. Os bicos são combinações complexas de muitas peças, e cada tipo de motor a jato precisa de uma forma diferente de bico. Então, a GE usa manufatura aditiva para fazer dezenas de versões em quantidades médias. As entressolas aditivas da Adidas seguem o modelo de complexidade de massa, mas uma linha à parte usa customização em massa para atender aos corredores de alto nível ou aos que têm problemas ortopédicos. Para melhor entender as preferências de seus clientes, a Adidas cogita deslocar sua produção para mais perto deles e, talvez, até mesmo realizar parte dela em lojas de varejo.

Depois de obter recursos na manufatura aditiva, você pode aplicá-la em várias situações competitivas. Seguem alguns exemplos de como ela pode ser usada contra rivais dependentes da produção convencional:

Bloquear concorrentes em potencial. Suponha que sua empresa tenha um forte posicionamento de mercado, mas esteja vulnerável ao interesse dos concorrentes em segmentos específicos. Você pode usar a manufatura aditiva para, proativamente, expandir sua linha de produtos e evitar quaisquer aberturas. A Hershey’s parece estar seguindo essa estratégia com seu recente investimento em manufatura aditiva. Embora seja o ator dominante na indústria de chocolate nos Estados Unidos, vem perdendo participação de mercado para empresas estrangeiras de primeira linha que, furtivamente, ameaçam entrar no mercado de massa. O custo de criar sua própria linha de produtos convencionais para chocolates italianos ou belgas sofisticados seria muito alto, porque a empresa não venderia o suficiente para cobrir o custo dos equipamentos. Mas, com a manufatura aditiva, pode fazer chocolate de forma econômica com as mais variadas receitas, com muitas impressoras pequenas, cada uma dedicada ao estilo de um país específico, e assim impedir o avanço dos concorrentes estrangeiros. A Hershey’s espera que suas novas impressoras de chocolate se tornem tão fáceis de usar que a empresa possa vendê-las a restaurantes, padarias e confeitarias, bloqueando, assim, rivais que venham a tentar entrar no mercado americano por meio desses canais.

Destronar o líder de mercado. Suponha que sua empresa esteja com dificuldade para competir com o ator dominante em seu setor, ator este que oferece apenas alguns produtos padrão. Por ter a maior participação de mercado, a economia de escala do líder permite que ele invista de forma mais agressiva do que a sua empresa. A única maneira de competir é mudar o jogo. Com a manufatura aditiva, sua empresa pode produzir, de maneira barata, variações do produto padrão e determinar se os clientes estão interessados nelas. Se você atrair interesse suficiente, poderá adotar um dos modelos de negócio baseado em variação. Você ganhará participação de mercado mesmo se seus produtos não forem mais baratos do que os do líder, pois os clientes ficarão satisfeitos com um produto mais próximo de seu gosto ou necessidade. À medida que adicionar variedade aos produtos, você atrairá tantos clientes do líder de mercado que ele terá de diminuir a escala, e suas margens entrarão em colapso. Mesmo que o líder veja o perigo, ele terá dificuldade de responder, porque a importância de conseguir fazer economia de escala com produtos padronizados está enraizada em sua mentalidade.

Coexistir com o líder de mercado. E se você descobrir que a demanda de clientes por variedade não é o bastante para sua empresa conquistar participação de mercado suficiente e assim destronar o líder no futuro próximo? Você ainda pode optar pela manufatura aditiva e se concentrar em apenas alguns segmentos novamente, com um modelo de negócio baseado em variação. Talvez você consiga restringir seu concorrente a seus mercados atuais, eliminando antecipadamente suas oportunidades de crescimento. Se não, sua empresa ainda poderá coexistir com ele de maneira rentável usando a variedade e os nichos de produto para evitar a concorrência direta.

Superar concorrentes que possuem cadeias de suprimento ou distribuição bem estabelecidas. É difícil superar cadeias de valor poderosas, mas a manufatura aditiva pode mudar o jogo criando cadeias de fornecimento inteiramente novas para peças e materiais. Isso é especialmente verdadeiro com o modelo de negócio de complexidade de massa, com o qual sua empresa cria novas versões de produtos com menos peças e materiais diferentes. Se você tiver um fornecedor com capacidade aditiva, poderá consolidar a fabricação de muitos dos itens de baixo volume de produção de sua empresa, porque ele consegue alternar facilmente entre pequenos lotes. Uma lógica semelhante se aplica à distribuição, porque a manufatura aditiva permite que sua empresa construa fábricas menores perto dos clientes. (Algumas empresas têm fábricas aditivas móveis, isto é, transportadas por caminhão até o cliente.) Um vez que a manufatura aditiva torna fábricas e fornecedores mais flexíveis, ela opera reduzindo a complexidade da cadeia de suprimentos.

Essa dinâmica pode isolá-lo dos riscos de fornecimento e distribuição, que estão surgindo devido ao crescente protecionismo. Se uma peça ou material específico subitamente aumenta de preço por causa de tarifas, desastres naturais ou tensões geopolíticas, você pode redesenhar o produto para usá-lo em menor quantidade. Ou realocar a produção para um local mais seguro, simplesmente transferindo arquivos de projeto para outra instalação de manufatura aditiva.

Esta abordagem é mais eficaz quando seu concorrente depende de cadeias de suprimento ou distribuição longas e complexas do ponto de vista técnico ou geográfico.

Explorando e capturando novos mercados. Uma maneira de mudar o jogo é mudar para mercados adjacentes ou completamente novos. Quando ideias ou oportunidades surgem em qualquer lugar, você pode usar a manufatura aditiva para desenvolver um novo produto, testar o mercado, modificar o produto para aumentar as vendas e obter uma vantagem inédita de maneira rápida e menos dispendiosa. A manufatura aditiva torna mais fácil uma abordagem experimental, porque pode produzir formas e estruturas de produto não imaginadas. E você pode investir os lucros de um novo mercado para competir melhor em seu mercado atual. Esta abordagem é arriscada, mas constitui uma opção atraente para empresas ambiciosas e empreendedoras.

A CHEGADA DA MANUFATURA PAN-INDUSTRIAL
Junto com uma poderosa plataforma de software, a manufatura aditiva permite que as empresas diversifiquem de forma muito mais ampla. Por exemplo, em 2015, a GE construiu uma fábrica notável em Pune, na Índia. Antes, todas as fábricas da GE serviam uma única divisão, como aviação, saúde ou geração de energia. Mas, como a fábrica de Pune usa impressoras 3D, ela consegue produzir peças para múltiplas divisões, o que permite manter sua taxa de utilização de capacidade mais alta do que se estivesse servindo apenas uma empresa. (Ela tem também alguns equipamentos de fabricação convencionais para fabricar peças cuja manufatura aditiva ainda não é econômica.) Se as vendas de jatos estão em alta, a Pune dedica grande parte de sua produção a peças para motores a jato. Mas se a demanda diminui e a procura por energia renovável dispara, essas linhas de produção começam a produzir turbinas eólicas. Para uma planta convencional seria muito caro e demorado fazer a troca.

A fábrica de Pune baseia-se principalmente em um modelo de negócio de segmentação de massa para seus diversos produtos, mas, à medida que avança na curva de aprendizado, pode começar a empregar também a complexidade de massa.

Graças a essa fábrica e a outras “fábricas geniais” que a GE instalou ou pretende construir, os negócios diversificados da empresa trarão benefícios substanciais. Para realizá-los plenamente, a colaboração das divisões será imprescindível. Talvez a GE deixe de ser um conglomerado convencional por muito mais tempo. Precisamos de um novo nome para designar o fabricante diversificado que combina manufatura aditiva com plataformas de software com o objetivo de alcançar sinergias operacionais em toda a empresa. Sugiro “pan-industrial”. (Veja meu artigo “Choosing scope over focus” na revista Sloan Management Review, verão de 2017.)

As empresas pan-industriais não se aventuram em qualquer setor: o conhecimento técnico necessário, o modelo de negócio ou os materiais disponíveis limitarão seu escopo. Elas podem se concentrar em bens duráveis de consumo, peças de metal ou produtos industriais de plástico. Mas isso ainda fornecerá um escopo muito mais amplo do que Wall Street tolera atualmente. À medida que as empresas aprenderem a explorar todo o potencial da manufatura aditiva, a diversificação haverá de tornar-se um imperativo estratégico e dar início a uma nova era de competição entre empresas industriais gigantes.

Muitas empresas estão intrigadas com o potencial da manufatura aditiva, mas desconfiam dos riscos. No máximo, elas a usam para fazer protótipos e alguns produtos de nicho com baixo volume de produção. Agora é a hora de levá-la a sério como uma opção para a produção comercial em larga escala. As empresas devem entrar na área, familiarizar-se com as novas técnicas e explorar sua capacidade de alterar o cenário competitivo.

A manufatura aditiva tem o potencial de abalar não só setores específicos, mas a manufatura como um todo. Por fim, a tecnologia que os engenheiros outrora ridicularizavam pela lentidão pode se tornar uma força dominante na economia.
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Richard A. D’aveni é detentor da cátedra Bakala de Estratégia na Tuck School of Business, em Dartmouth. E autor de vários artigos da HBR e do livro The pan-industrial revolution: how new manufacturing titans will transform the world (previsão de lançamento em outubro próximo).

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