Para companhias brasileiras, incorporar o viés sustentável nos negócios é importante diferencial para aproveitar suas vantagens competitivas.
 
O desenvolvimento da sustentabilidade como parte estratégica dos negócios é uma das mais expressivas mudanças no mundo corporativo das últimas décadas. Na área acadêmica, inúmeros trabalhos já vêm, há algum tempo, mostrando que o sucesso empresarial passou a ser associado também à legitimidade social do que é produzido e da forma como é produzido. Analisar os fatores de relevância da sustentabilidade empresarial pode nos fazer entender melhor as reais motivações de organizações que buscam, em um novo paradigma, a expressão maior de seus valores. Investidores e consumidores estão cada dia mais atentos a esses fatores. É deles que vêm, atualmente, as maiores pressões para as mudanças adotadas pelas companhias rumo a uma gestão sustentável. Ao empenhar seu dinheiro, bancos, fundos e seguradoras estão cada vez mais incorporando fatores de sustentabilidade nas análises de risco de solvência e sobrevivência das empresas clientes. E os consumidores tornam-se cada vez mais ativos no exercício do seu poder de influenciar nas decisões das empresas das quais adquirem produtos e serviços
 
No Brasil, um país com vantagens comparativas extremamente bem estruturadas — recursos naturais abundantes, crescimento econômico e muito por fazer —, incluir a visão de sustentabilidade nos processos produtivos pode significar a diferença entre ganhar ou não ganhar mercado, gerar ou não gerar valor adicionado, principalmente em um mundo que a cada momento se torna mais exigente quanto a novas abordagens mercadológicas, econômicas e regulatórias.
 
As mudanças nos padrões de produção e consumo têm sido mais intensas nos campos em que os impactos sociais e ambientais são, claramente, fatores de competitividade — ou, mesmo, determinantes para a sobrevivência, ou existência, do próprio mercado. Como no caso de empresas que utilizam recursos naturais — as mineradoras, por exemplo, têm sido alvo não só de medidas regulatórias, como também de pressões de grupos locais e internacionais. O uso da água nesses processos, vital para a sobrevivência do próprio negócio, traz como consequência o clamor pela proteção de mananciais e nascentes.
 
Neste artigo, vamos analisar as principais tendências vindas destas duas fontes de pressão (consumidores e investidores). E, também, mostrar que para as empresas brasileiras não basta importar modelos praticados em outros países. As demandas e o grau de maturidade, bem como as realidades econômica e ambiental, são muito diferentes, e é preciso estar atento a essas diferenças para serem bem-sucedidas na implantação de gestão sustentável dos negócios, aumentarem sua competitividade e atração de capital.
 
É inegável que as pressões exercidas por investidores internacionais funcionam, muitas vezes, como acelerador para empresas locais incorporarem práticas de gestão sustentável ao negócio. Recentemente, por exemplo, uma grande empresa do setor sucroalcooleiro foi comprada por uma multinacional, e passou a ser obrigada a publicar relatórios que antes nem sonhava. Também levou à criação de uma vice-presidência de sustentabilidade. Mas em relação ao inventário e controle de emissões de gases de efeito estufa (GEE), por exemplo, regras internacionais que consideram usinas térmicas como matriz energética, praxe na Europa, não se aplicam à realidade brasileira, onde a matriz é hídrica.
No Brasil, há bastante espaço para s
er pioneiro, posicionar-se à frente da concorrência. Recentemente, nós da Key Associates ajudamos um grande grupo com negócios em diversos setores, do financeiro à construção civil, a criar uma metodologia de cálculo para pagamento de bônus aos executivos onde resultados obtidos pela implantação de ações sustentáveis contam muitos pontos.
 
Outro exemplo? No ano passado, fomos chamados pela BM&FBovespa para criar uma metodologia de cálculo do Índice de Carbono Eficiente (baseado nas emissões de gases de efeito estufa, ou GEE), o ICO2. Partimos de parâmetros internacionais, como os da Global Report Initiative (GRI), mas tivemos que “tropicalizar” os cálculos. O índice, lançado no final do ano passado, ainda está em fase experimental e leva em consideração, para ponderação do peso das ações de cada participante, seu grau de eficiência de emissões de GEE, além do free float (total de ações em circulação). O objetivo é incentivar as empresas a aferir, divulgar e monitorar suas emissões. E, com isso, torná-las mais atraentes aos olhos de investidores.
 
No leme das mudanças
A criação do ICO2 é apenas um dos mais recentes indicadores de como a pressão dos investidores pode ser eficaz e concreta. Aliás, o setor financeiro, de modo geral, e não apenas os investidores vêm exercendo no Brasil seu papel de capitanear essas mudanças. Como os bancos, por exemplo, se relacionam com todos os setores da economia, têm sua influência amplificada sobre clientes que precisam estabelecer melhores práticas. Essa amplificação de tais conceitos deve levar a uma gestão de riscos mais equilibrada da própria organização e de seus clientes, cada vez mais regulados por vários e novos atores sociais.
 
O setor financeiro enfrenta um novo desafio que vai além da turbulência e maior volatilidade nos mercados: saber avaliar corretamente uma vasta série de variáveis socioambientais que até pouco tempo não eram uma preocupação de bancos, seguradoras e gestores de fundos. Essas variáveis só crescerão em importância com o tempo.
 
Ao incorporar a variável ambiental entre os critérios para concessão de crédito, as instituições financeiras não apenas colaboram com o meio ambiente, mas também protegem seu próprio patrimônio, uma vez que reduzem o risco de perdas em operações com clientes cujas atividades e continuidade possam ser comprometidas por condutas ambientais inadequadas. Isso sem mencionar os danos de imagem e reputação por atender clientes que não consideram as melhores práticas de sustentabilidade. Ao incorporar a variável socioambiental nas decisões de crédito, abre-se um universo de comunicação muito importante entre o banco e o cliente — e, sobretudo, com a sociedade.
 
Em 2008 (último dado disponível
), por exemplo, 20 grandes gestores de recursos de terceiros já adotavam, tanto na sua gestão interna quanto na avaliação de investimentos, práticas sustentáveis. A metade já tinha fundos constituídos com base em ações de empresas avaliadas segundo os princípios do SRI (Social Responsible Investments, ou investimentos socialmente responsáveis); sete publicavam inventário de suas emissões de GEE segundo o CDP (Carbon Disclosure Project); e quatro aplicavam critérios do PRI (Principles of Responsible Investments, ou princípios de investimentos responsáveis) na escolha de seus próprios investimentos. Na época, apenas três praticavam as três coisas. Como expoentes das práticas mais avançadas, principalmente no Brasil, as instituições financeiras também adotam estratégias pioneiras, como acumular as diretorias de sustentabilidade com a de relações com o mercado — caso do Bradesco —, o que indica a importância dada à área pelo setor.
 
No entanto, ainda há espaço para avançar. Na área de seguros e previdência, por exemplo, não há ainda nenhum produto que incorpore análises de sustentabilidade — nem um seguro para danos ambientais. Mas já estamos trabalhando nisso para um grande cliente, e esperamos que em breve outras empresas do setor sigam o mesmo caminho.
 
Consumidor verde
Além de investidores, também consumidores, hoje armados com novos recursos como blogs e redes sociais, têm exercido, cada vez mais de fato, seu poder de escolha. Com isso, temos assistido, nos últimos tempos, aqui e no exterior, ao florescimento de uma nova categoria, a dos consumidores “verdes”. Mas, afinal de contas, quem é o consumidor verde — ou sustentável?
 
De acordo com diversos estudos, tal personagem é aquele que, pelo seu comportamento ativista, conscientemente procura um efeito neutro ou positivo sobre o planeta, o meio ambiente e seus habitantes, como resultado de tudo que compra ou utiliza.
 
Atendendo a essas pressões, algumas iniciativas têm sido lançadas para garantir a origem de determinados produtos, como a “rotulagem ambiental”. Entretanto, alguns princípios devem ser observados de forma a garantir a sua eficácia. A rotulagem deve ser voluntária, baseada em critérios científicos estabelecidos por consenso, tendo como responsável pela sua concessão uma entidade reconhecida como representativa de todos os segmentos organizados da sociedade.
 
 
O primeiro selo verde do mundo foi criado na Alemanha em 1977. Desde então, foram sendo desenvolvidos similares em diversos países desenvolvidos.
 
No Brasil não há ainda um selo verde reconhecido nacionalmente. A iniciativa que mais se aproxima disto é o Programa Brasileiro de Rotulagem Ambiental. O Ministério do Meio Ambiente, através de sua Secretaria de Políticas para o Desenvolvimento Sustentável, assinou em abril de 2000 um termo de cooperação com a Associação Brasileira de Normas Técnicas (ABNT), para a implantação do Programa Brasileiro de Rotulagem Ambiental (PBRA), com o objetivo de se criar um rótulo ambiental para os produtos ecologicamente corretos, como um “selo de garantia”.
 
 
Marketing ambiental
Na esteira do consumidor verde, surgiu também o marketing ambiental. São dois os objetivos principais desta relativamente nova corrente mercadológica: desenvolver produtos que equilibrem as necessidades dos consumidores entre desempenho, preço, conveniência e compatibilidade ambiental, isto é, exerçam um impacto mínimo sobre o meio ambiente; e projetar uma imagem de alta qualidade, incluindo sensibilidade ambiental relacionada tanto aos atributos do produto quanto à sua trajetória produtiva.
 
Há duas formas de praticar o marketing verde: de modo defensivo ou de modo agressivo. No primeiro caso, a empresa faz o mínimo necessário para evitar consequências negativas. Por exemplo, uma companhia pode, com um atendimento mínimo às regulamentações vigentes, evitar multas ou penalidades. Pode também atingir o padrão mínimo, para assim evitar um boicote de consumidores. Estas ações evitam consequências negativas, porém não permitem que as empresas obtenham vantagens competitivas. Já as empresas que adotam o marketing verde agressivo alcançam vantagens competitivas sustentáveis. Isso significa ser o first mover, ou seja, o primeiro a tomar iniciativa e também a fazer mais do que o exigido pela legislação e pelos consumidores. Neste caso podemos considerar a Braskem, criadora do primeiro polietileno verde do mundo (feito a partir do etanol de cana-de-açúcar), que já é usado como matéria-prima de embalagens de multinacionais; e a Natura, que usa processos de produção sustentáveis, a partir de matérias-primas da flora brasileira. E ambas aproveitam muito bem as oportunidades mercadológicas que surgiram a partir desta opção que fizeram.
 
A chave para lucrar com marketing verde é a imagem criada pela firma. Mas, quando a empresa só age por obrigação, os consumidores podem não acreditar que ela tenha realmente boas intenções quanto ao meio ambiente, e podem se tornar céticos quanto à sua propaganda verde, classificando-a como simples “maquiagem”, ou o que se convencionou chamar de greenwashing.
 
Para uma companhia adotar uma estratégia de marketing verde eficiente, é necessário que, antes de qualquer coisa, formule e pratique uma gestão ambiental também eficiente. O gerenciamento ambiental vem se revelando um instrumento de competitividade. E sua prática pode forjar uma reputação, conquista que, seguramente, é mais significativa que a simples construção de uma imagem.
 
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Marco Antônio Fujihara é diretor da Key Associados e do Instituto Totum de gestão empresarial; cogestor do fundo de private equity Brasil Sustentabilidade. Foi direto
r de recursos naturais renováveis do Ibama, e implantou e dirigiu a área de sustentabilidade da PricewaterhouseCoopers no Brasil, com atuação na América Latina.
 
 
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