O aumento da importância das redes sociais gerou enormes oportunidades para as empresas se comunicarem com os clientes. Muitas permitem que o cliente participe de atividades que criam valor, tais como brainstorming de tags em anúncios ou ideias para produtos — um processo muitas vezes chamado de cocriação. Estas atividades não só ajudam as empresas a inovar com baixos custos, mas também a engajar o cliente — o sonho de todo marqueteiro.

Na prática, estes programas são difíceis, pois alguns clientes os “sequestram” — em vez de oferecer boas ideias, aproveitam para ridicularizar a empresa. Esse tipo de sequestro é um dos maiores desafios enfrentados pelas empresas. Pesquisas anteriores sugerem que aproximadamente metade das campanhas de cocriação falha.

A Henkel, um grande fabricante alemão de detergente e de outros produtos, instituiu um concurso pelo qual os clientes poderiam oferecer sugestões inovadoras para suas embalagens — recebeu uma enxurrada de ideias negativas. A General Motors convidou os clientes para “chacoalhar” seus anúncios. O resultado foi uma onda de críticas ao SUVs, identificando-os como beberrões de gasolina corresponsáveis pelo aquecimento global. O McDonald’s preparou uma campanha no Twitter visando um “boca a boca” positivo, mas o esforço se tornou uma plataforma para os consumidores detonarem a cadeia (veja exemplos).

Executivos que promovem iniciativas de cocriação devem avaliar cuidadosamente os riscos. Nossa pesquisa identifica três áreas de preocupação:

Marca de reputação forte. Empresas que possuem marcas fortes devem protegê-las — elas têm muito a perder. Devem estar cientes de que estas iniciativas dão aos clientes oportunidades de causar dano à marca. Marcas com reputações fortes são geralmente construídas com marketing consistente e eficaz. Portanto, devem estar cientes de que essas iniciativas permitem aos clientes agirem de má-fé, manchando a marca.

Incerteza em demanda alta. Empresas têm maior probabilidade de pedir a opinião do cliente quando as condições do mercado estão mudando. Mas frequentemente o tiro pode sair pela culatra quando a demanda está altamente incerta, já que os clientes, muitas vezes, ainda não sabem o que querem ou do que vão gostar. 

Iniciativas em excesso. As empresas normalmente se beneficiam ao trabalhar com os mesmos fornecedores, mas essa abordagem pode não funcionar quando os “fornecedores” são os clientes. A experiência mostra que a qualidade, quantidade e variedade de sugestões diminuem quando aumenta o engajamento. Um estudo do programa Dell IdeaStorm (no qual os clientes foram convidados a dar ideias sobre produtos ou serviços) revelou que as pessoas submeteram ideias repetidamente — inclusive várias para itens que a empresa já oferecia. Pior, os clientes que tinham suas ideias implementadas voltavam com outras bem parecidas com suas primeiras sugestões.

Isto não quer dizer que as empresas nunca devam usar o crowdsourcing para engajar os clientes. Pode ser uma estratégia viável — mas os executivos precisam compreender que existe uma alta probabilidade de haver má-fé. Devem monitorar as atividades de engajamento continuamente e intervir se os clientes começarem a enviar muitas brincadeiras e poucas ideias autênticas. 

 

Peter C. Verhoef é professor, Jenny’van Doorn é professora assistente e Sander F.M. Beckers é um aluno de doutorado da Universidade de Groningen, na Holanda.

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