No marketing, poucos desafios são maiores do que identificar e influenciar aquilo que dita atitudes e comportamentos do consumidor. Até aqui, executivos favoreceram uma combinação de dados quantitativos de pesquisas (como sondagens de satisfação do cliente e imagem da marca) e informações qualitativas obtidas em grupos de discussão e entrevistas.

Infelizmente, estas duas modalidades de sondagem possuem uma falha fundamental: dependem da memória do cliente, que se deteriora rapidamente. A lembrança que o consumidor tem do material de comunicação de uma empresa volta e meia é equivocada; é comum a pessoa afirmar ter visto um comercial da marca na TV num momento em que a empresa nem estava anunciando.

E até memórias genuínas costumam ser distorcidas pelo contexto: uma consumidora que faz uma compra de vulto é mais inclinada a recordar a experiência vivida como positiva, para se sentir bem com a transação. Ferramentas de pesquisa empregadas na internet padecem menos desse problema, pois podem registrar a experiência do consumidor quase que instantaneamente, antes que a recordação esvaneça ou seja distorcida. Mas só podem ser usadas em interações pela rede, que não somam mais de 15% das ocasiões de contato do cliente com empresas e suas marcas.

A única técnica tradicional que realmente permite à empresa registrar a gama inteira de experiências do cliente é a pesquisa etnográfica, na qual o pesquisador fica na cola de um consumidor para observar seu comportamento. Só que essa técnica é a um só tempo laboriosa e cara. Além disso, é potencialmente enganosa: é difícil separar peculiaridades daquele cliente específico do comportamento geral de consumidores. Para piorar, a abordagem etnográfica produz outro viés: o cliente costuma exibir o desejo inconsciente de agradar ao pesquisador, um ser fisicamente presente, o que afeta sua reação. Empresas enfrentam, portanto, um dilema. Ou apelam para memórias imperfeitas e distorcidas, ou arriscam gastar rios de dinheiro na observação direta de um comportamento que talvez nem seja representativo. Seja qual for a opção, insights e dados nos quais baseiam decisões de marketing são inerentemente falhos.

Há muito que o marketing busca um método de pesquisa que possa registrar a reação do consumidor imediatamente, que não interfira nessa reação, que minimize vieses e que possa ser aplicado a um número relativamente grande de clientes a custo razoável. A nosso ver, um novo instrumento de pesquisa — o monitoramento da experiência em tempo real (ou RET, de “real-time experience tracking”) — está à altura do desafio.

Nos últimos dois anos, uma série de grandes empresas — nomes como Unilever, BSkyB, PepsiCo, Schweppes, HP, Energizer, Microsoft, InterContinental Hotels, SAS — usou o RET para embasar decisões de marketing. Exemplo: quando comprou a Abbey Well, uma pequena marca independente de água mineral no Reino Unido, a Schweppes lançou uma ambiciosa campanha de crescimento que partiu com uma série de comerciais pontuais. Graças ao RET, em uma semana executivos da empresa já sabiam que as peças de maior sucesso envolviam a promoção batizada de “Schwim Free”, que dava a qualquer pessoa de posse de uma tampinha de garrafa da Schweppes Abbey Well acesso franco toda segunda-feira a uma piscina pública coberta (algo valiosíssimo num lugar em que faz frio demais para nadar ao ar livre). O que a Schweppes fez foi imediatamente injetar mais recursos nessa porção da campanha, que foi estendida a mais piscinas e a qualquer dia da semana. No final, 175 mil pessoas aproveitaram a oferta; em um ano, as vendas da Schweppes Abbey Well tinham subido 35%. Além disso, a promoção recebeu muita cobertura da imprensa e vinculou a marca Schweppes à saúde, contribuindo para as vendas de outros produtos da empresa.

 

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Este é só um dos projetos já realizados por nós e a firma de pesquisa de mercado MESH Planning, que desenvolveu o método de coleta de dados de RET. Nos últimos dois anos, estudamos o impacto desses projetos e assessoramos a MESH e seus clientes sobre a melhor maneira de reunir dados de RET e tirar conclusões a partir disso. Ao todo, compilamos dados de mais de 750 mil interações entre empresas e clientes — em setores distintos como entretenimento, telecomunicações, serviços financeiros, eletrodomésticos, automóveis, cuidados pessoais, alimentos e bebidas e beneficência. Embora até onde saibamos  a MESH seja a única agência aplicando o RET nos casos que aqui descreveremos, outras organizações estão adotando em sua pesquisa alguns dos princípios por trás da técnica, e esperamos que a abordagem se difunda rapidamente.

Vejamos agora como funciona a ferramenta.

Concepção do programa

O monitoramento da experiência em tempo real nasceu de dois lampejos. O primeiro foi que, embora para um pesquisador de mercado seja difícil seguir um cliente 24 horas por dia, para o celular do consumidor não é — e, ao contrário de observadores de carne e osso, o aparelho não distorce percepções ou experiências do indivíduo. A segunda sacada foi que, embora o cliente possa interagir com a empresa de milhares de maneiras, esta precisa apenas de quatro informaçõezinhas sobre cada interação: a marca envolvida, o ponto de contato (comercial na TV, ligação para o call center), a impressão que a experiência deixou na pessoa e quão persuasiva esta foi (deixou o cliente mais inclinado a escolher a marca da próxima vez?).

Daí termos criado um rápido microquestionário via SMS que o consumidor pode responder pelo celular toda vez que interagir com a marca de uma empresa — seja ao realizar uma transação, ao ver uma propaganda ou até num papo informal sobre a marca com outras pessoas. Do voluntário, a sondagem exige apenas a digitação de uma mensagem de texto de quatro caracteres. Numa era em que mais e mais gente está o tempo todo mandando mensagens e tuitando sobre suas experiências pessoais, uma mensagem de texto de quatro caracteres dificilmente pode ser descrita como encheção.

 

 

Nos programas que estudamos, algumas centenas de consumidores participaram das quatro fases da investigação. Esse pessoal teve de:

1. Responder a um questionário na internet sobre sua consciência, seu conhecimento, sua percepção e seu uso da marca ou do produto da empresa e os de quatro ou cinco concorrentes (sem saber qual empresa tinha encomendado a pesquisa).

 

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>2. Mandar uma mensagem de texto de quatro caracteres sempre que se deparasse com alguma das marcas no curso da pesquisa (que durava de uma semana a um mês, dependendo da frequência provável do encontro com as marcas em questão).

3. Manter, embora não em caráter obrigatório, um diário online no qual elaborasse sobre a interação com as marcas e sua sensação a respeito delas.

4. Ao final do projeto, responder a uma versão alterada do primeiro questionário para ver se sua atitude em relação às marcas em questão mudara.

O boxe “Monitoramento da experiência em tempo real” mostra as quatro fases do programa.

Desafios e limitações

Para garantir uma amostra equilibrada e representativa é preciso usar uma série de perguntas para selecionar potenciais participantes. Com isso, é possível montar uma amostra que corresponda ao mercado visado pela empresa por critérios relevantes como o demográfico. É preciso garantir, por exemplo, que gente inovadora ou com tarimba tecnológica não tenha representação excessiva na amostra. Outros fatores a considerar são o conhecimento de marketing dos entrevistados, sua assertividade, o prazer que têm em comprar e sua fé em obter informações de consumidores na internet ou fora dela. Se uma amostra seguir distorcida depois disso tudo, é possível ajustar os resultados dando maior peso a respostas de seções sub-representadas do mercado-alvo, como se faz em pesquisas eleitorais. Em setores muito diversificados, às vezes é preciso uma amostra maior para que cada segmento (mexicanas de meia-idade, jovens italianos do sexo masculino) possa ser analisado separadamente.

Ao criar pesquisas por mensagem de texto, é importante dar uma lista relativamente completa de pontos de contato, cobrindo tanto interações diretas (visitas de vendas, diálogos com call centers, visitas ao site da empresa, compras), como indiretas (contato com outros clientes, aparição da marca no noticiário, interação com representantes da empresa, distribuidores ou varejistas). Interações mediadas em geral têm enorme impacto. O comercial de TV com a recepção mais positiva que vimos em nosso estudo, por exemplo, foi o de uma bebida alcoólica — mas a peça não era da marca: foi veiculada na promoção de Natal de uma grande rede de supermercados. Mensagens de texto e diários dos participantes mostraram que o comercial, que oferecia o produto com grande desconto, não diminuía a marca: o consumidor simplesmente calculou que o produto estava sendo vendido a preço de custo, como chamariz. Também ajuda muito ter uma categoria “outros” para pontos de contato que nem se imagina — e que participantes podem descrever nos diários.

A participação em pesquisas inevitavelmente deixa o voluntário mais ligado na categoria do produto durante o período do estudo. Logo, a finalidade do segundo questionário é expor mudanças relativas na consciência, no conhecimento, na percepção e no uso de distintas marcas ou produtos pelo participante. Outra maneira de lidar com o problema é criar um grupo de controle randomizado a partir da amostra inicial. Participantes desse grupo não recebem mensagens de texto; apenas preenchem um questionário adaptado no início e no fim do período do estudo. Com isso, mudanças importantes em atitudes ou comportamento nesse intervalo são comparadas com as do grupo principal.

Seria de supor que fosse difícil para participantes do RET manter o envolvimento no programa dado o nível de comprometimento necessário. Mas a maioria considera que o mínimo esforço extra exigido é compensado pela natureza envolvente do processo, e muitos dizem gostar da reflexão sobre a própria trajetória como consumidor. A nosso ver, a explicação está em que o próprio indivíduo inicia a micropesquisa. Já quem responde a questionários tradicionais julga muitas questões e pontos de contato totalmente irrelevantes.

Obviamente nossa abordagem tem limitações — e esperamos que evolua. Em certos setores, é preciso pedir que participantes avaliem a interação por critérios distintos. Com organizações sem fins lucrativos, por exemplo, pedimos que indiquem o quanto aprenderam sobre uma instituição no contato em questão, e não o quão bem se sentiram com a interação. Além disso, não há como avaliar o efeito de hábitos de consumo de mídia de um consumidor sem impor mais perguntas ao indivíduo, ou rastrear a localização de pontos de contato puramente com mensagens de texto. Naturalmente, é possível verificar certos detalhes pelo smartphone, mas selecionar somente gente que tem um aparelho desses a essa altura dificultaria a obtenção de uma amostra equilibrada. Mais fundamental é o problema de pontos de contato em cujo contexto mensagens de texto são banidas. Monitorar em tempo real o contato com uma companhia aérea, por exemplo, é difícil, pois o uso do celular durante o voo ainda é muito restrito. Acreditamos, no entanto, que inovações tecnológicas nos permitirão achar maneiras de contornar esses problemas.

 

 

O que os dados dizem

Uma vantagem de monitorar um indivíduo ao longo do tempo é que em geral é possível cobrir uma jornada inteira do cliente — da identificação de uma necessidade à compra. E, com ferramentas estatísticas, dá para usar dados de RET para descobrir não só o que mais leva o cliente a optar por sua marca, mas também como pontos distintos de contato se combinam de modo encadeado para influenciar decisões do cliente. Eis um punhado de análises úteis a conduzir:

Principais motores. A aplicação de uma análise simples de regressão aos dados de RET pode rapidamente revelar que pontos de contato têm correlação mais estreita com comportamentos de clientes isolados, como a solicitação de mais informações ou uma compra. Um bom jeito de apresentar essa informação é com um diagrama chamado de análise de probabilidades, que quantifica — e compara — a probabilidade relativa de que pontos de contato distintos levem ao comportamento em questão.

O boxe “Análise de probabilidades” compara os efeitos de vários pontos de contato sobre a decisão de comprar uma marca específica de eletroeletrônicos. Como seria de imaginar, quem vira a marca ao circular por uma loja tinha muito mais probabilidade de comprá-la, pela internet ou em outra visita à loja, do que quem não a vira. Mas até pontos de contato relativamente passivos, como ouvir outros clientes falarem da marca, mala-direta e comerciais de TV, faziam diferença considerável no comportamento do cliente. Quem vira o produto na casa de um amigo durante o período do estudo, por exemplo, era três vezes mais inclinado a comprá-lo do que quem não o vira.

Análise da concorrência. Também dá para medir a eficácia de seus pontos de contato em influenciar comportamentos e moldar atitudes na comparação c

om pontos de contato de concorrentes. Uma boa maneira de apresentar essa informação é com uma matriz de impacto de pontos de contato, como a mostrada no boxe “Olho nas concorrentes” (que compara o desempenho de cinco pontos de contato de duas operadoras de celular no Reino Unido). Essa comparação permite ver que, embora o público goste de anúncios da marca A na TV e em jornais, essa publicidade tem impacto limitado sobre o consumo, pois muitos consumidores também estão ouvindo comentários negativos de clientes atuais (gente insatisfeita com cobertura, pacotes e capacidade de resposta da empresa). A marca B tem menos boca a boca, mas o que se diz dela é muito positivo. Fica patente que o gasto da marca A com comunicação será basicamente inútil enquanto a empresa não corrigir os problemas do serviço. Melhor seria, portanto, remanejar o investimento do marketing para serviços e operações.

Observe que é possível aplicar versões dessa técnica a outros resultados além da compra, como a percepção geral da marca ou a disposição a recomendar a marca.

Cadeias de pontos de contato. Reações de clientes a cada contato são determinadas por interações anteriores com uma marca. A decisão de entrar numa loja pode resultar de uma conversa com um amigo, de algo exibido na vitrine da loja ou de alguma outra coisa. Obviamente, o ato de entrar numa loja aumenta as chances de que seja feita uma compra. E a qualidade da experiência de consumo irá, por sua vez, influenciar a probabilidade de que o cliente volte a comprar a marca ou produto ou o recomende.

Dados de RET podem indicar possíveis pontos de ruptura nessa cadeia. Quando analisou o feedback do RET, por exemplo, a produtora de cinema Fox viu que cartazes e publicidade em jornais eram um gasto relativamente ineficaz, embora certas versões dessem mais resultado do que outras. Os dados também mostraram que trailers de filmes levavam o público aos cinemas, mas que vê-los pela internet (em vez de na TV ou no cinema) tinha a grande vantagem de permitir a compra subsequente da entrada com apenas um punhado de cliques — o que gerava mais vendas. Daí a Fox ter alocado mais verba para a internet e começado a direcionar o público para trailers no YouTube ou no Facebook em cartazes e anúncios. Com isso, subiu muito o número de vezes em que um trailer era visualizado na internet, o que prenunciava fortemente o consumo.

Da informação em tempo real à ação em tempo real

O conhecimento adquirido com o RET pode ser aplicado imediatamente — grande vantagem no lançamento de produtos ou em campanhas de marketing em cenários em rápida transformação.

Quando a Energizer lançou um novo aparelho de barbear Schick Hidro na Alemanha, a ideia era mudar radicalmente o desempenho da marca. Durante as 12 semanas da campanha, a equipe a cargo do lançamento usou o RET, adaptando estratégias ao longo do caminho com base na informação coletada. Uma análise dos dados das primeiras semanas revelou várias oportunidades de melhoria: mudar o foco da publicidade (da TV para ações na internet), por exemplo, aumentaria o consumo entre jovens do sexo masculino, o mercado visado. Os dados também sugeriam que a publicidade em meios de comunicação impressos tinha relação custo-benefício pior do que o patrocínio na TV (por meio do pesado merchandising num programa de TV). A equipe a cargo da estreia reformulou a segunda metade da campanha: aumentou o patrocínio na TV, reconcebeu comerciais de TV e criou ações de apoio na internet, como propagandas pop-up com o mesmo tema de comerciais de TV. Com isso, a campanha teve maior impacto com um custo menor. Executivos da Energizer calcularam que a relação custo-benefício da publicidade triplicou com as novas medidas, que elevaram em 10% a receita da empresa na categoria de aparelhos de barbear em menos de quatro meses. E lições aprendidas com essa campanha foram de considerável valor para campanhas de outras marcas da empresa, sobretudo considerando que a Energizer tinha consideravelmente menos para gastar em comunicação do que a maior concorrente, a líder do mercado.

Reagir à informação trazida pelo RET em tempo real é mais fácil na teoria do que na prática, contudo. É que o RET cobre a trajetória inteira do cliente, o que significa que os dados que gera são úteis para praticamente toda área da empresa em contato com o cliente — do material de comunicação do marketing e de relações públicas a operações e prestação de serviços. Atingir, mobilizar e coordenar todo tomador de decisões relevante, portanto, é um enorme desafio, sobretudo para produtos e serviços promovidos e fornecidos por uma multiplicidade de canais em áreas extensas.

Um tremendo volume de trabalho de altíssimo valor já foi feito para melhorar nossa capacidade de monitorar o comportamento do consumidor e aprender com ele com a ajuda de novas tecnologias. Mas, como pesquisadores de mercado, vemos que a ênfase no comportamento dominou até aqui a literatura e a prática. O monitoramento da experiência em tempo real, que vai além do registro do comportamento para nos dar uma visão do rico mundo perceptivo e emocional no qual o ser humano vive, ajuda a corrigir esse desequilíbrio. E, já que permite à empresa avaliar e responder em tempo real a reações do consumidor a produtos, serviços ou ações de branding, o RET pode ter um papel central em permitir que o cliente ajude a conceber sua própria experiência com um produto. Com a aparição do RET e de ferramentas similares, esperamos que o marketing deixe de ser um jogo de estímulos e respostas e evolua para um processo contínuo de cocriação. 

 

Emma K. Macdonald é conferencista sênior da faculdade de administração da Cranfield University, no Reino Unido, diretora de pesquisa do Cranfield Customer Management Forum e membro do Ehrenberg-Bass Institute da University of South Australia, na Austrália. Hugh N. Wilson é professor da faculdade de administração da Cranfield, presidente do Cranfield Customer Management Forum e professor adjunto da TiasNimbas Business School, na Holanda. Umut Konuş é professor assistente da Eindhoven University of Technology, na Holanda.

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