Uns acreditam que as mudanças são motivadas por fatores externos. Para estas pessoas, o futuro é algo provável — É evidente que algo vai acontecer; ou possível — talvez aconteça e é marcado pela incerteza. Mas existe um terceiro futuro, o desejável, um espaço inexplorado, e com criatividade, engenhosidade e empreendedorismo podemos moldá-lo com ideias, conceitos e realidades.

Mais importante do que idealizar o futuro é trazê-lo ao presente por meio de experimentos. Desde a os anos 1970 a Shell já anunciava o fim do petróleo e colocava entre seus objetivos a busca por fontes alternativas de energia, tornando-se precursora em tecnologias limpas, como a energia eólica e a solar. Em 1996 a Philips se lançou no projeto Vision of the Future, cujo objetivo era antever os impactos da vida moderna em seu portfólio de produtos.

O futuro chegou. Ficção e realidade já não estão mais separadas. O próprio cinema, que alimenta o imaginário das pessoas e produziu obras-primas como Blade runner e 2001, passou de especulador a criador de novas tecnologias. Cineastas como James Cameron têm oferecido à comunidade científica uma contribuição singular. A tecnologia projetada por Cameron para vasculhar os escombros do Titanic foi utilizada em 2012 pela National Geographic no Deepsea Challenge para explorar o fundo do mar a 35.800 pés, a maior profundidade já atingida até então por um equipamento.

O novo empreendedor do século 21 aproxima cada vez mais os projetos de negócios ou projetos sociais de um futuro antes distante. O movimento Hacker, Maker tem despertado uma legião de jovens curiosos para experimentar tecnologias emergentes como robótica e biotecnologia, cujo progresso científico tem sido exponencial. Essas tecnologias estão a serviço de um design thinking para projetar, a partir das necessidades das pessoas, do contexto e do planeta, a geração de negócios escaláveis e digitais.

Protagonizar experimentos de futuro nunca foi um esforço isolado. Nos Estados Unidos, sem a visão futurista da agência de governo Darpa não seria possível a invenção da internet, do GPS ou dos sensores. O empenho de um governo visionário, o espírito empreendedor, o conhecimento técnico-científico dos centros de pesquisa e a colaboração em rede têm possibilitado a criação de verdadeiros clusters criativos para novos projetos em cidades como Londres (exemplo: biotecnologia), Recife (exemplo: software) e Xangai (exemplo: nanotecnologia).

Os projetos mais inovadores do carro elétrico (Tesla) ou do autônomo (Google) nasceram fora da centenária indústria automotiva. A maior rede de hotéis (Airbnb) não tem um ativo sequer. É inegável que a influência de tendências como a inteligência artificial e a economia compartilhada entre nas reflexões sobre a estratégia das empresas. Ao conectar tendências e especular futuros criam-se territórios e os projetos que deles decorrem. Este exercício provocativo permite às organizações explorar espaços de oportunidade, fazer suas apostas sobre o futuro e trazê-las ao presente por meio de experimentos que promovam aceleração de ideias.

Preparando-se para o movimento
Cognição é o processo humano e social de aprender, conhecer, pensar, perceber, imaginar e julgar. Para criar ou mesmo assimilar visões de mundo diferentes daquelas das quais estamos acostumados, precisamos expandir ou modificar nossa própria cognição.

De que futuro estamos falando?
De um futuro que já se manifesta pela multiplicação de fatos e evidências. Cabe ao designer de negócio ou designer social participar desse futuro encontrando o seu espaço, sabendo que esse espaço já está sendo ocupado por outros que também já vivem esse futuro.

De um futuro emergente que está surgindo por meio de invenções, protótipos e experimentos. Neste caso cabe ao designer explorar espaços de oportunidade por meio de ideias que são lançadas e validadas pela sociedade e em seguida prototipadas. Trata-se de um futuro incerto, e os stakeholders podem resistir à mudança prolongando o time to market ou levando à anulação do projeto.

De um futuro preferido ou desejável que nas palavras de Thoreau se traduz no “mundo como um quadro em branco para nossa imaginação”. Neste campo o projeto se aproxima da ficção e os conceitos que surgem serão amplamente debatidos pela sociedade antes de se tornarem algo aceito por todos.

Qual é a nossa predisposição em mudar modelos existentes ou criar novos?
O futuro é uma continuidade, melhorando o que já existia no passado, mas promovendo uma melhor experiência de valor para todos?

Ou o futuro se molda incorporando tendências que estão surgindo?
Partindo de novos comportamentos do consumidor, de tecnologias emergentes, de movimentos sociais ou de modelos alternativos de negócio, mudam-se as regras do jogo.

Ou nos lançamos em projetos de potencial disruptivo, partindo para criar novos modelos (rompendo com os existentes) e gerando impacto irreversível em nossa vida?
Qual é a orientação do design (projeto)?
Um exercício de empatia permite a compreensão das necessidades e expectativas não atendidas das pessoas. O design centrado no humano começa pelas pessoas, prototipa, testa soluções e melhora a realidade do mundo.

Transformar a realidade da educação, da segurança ou da saúde sempre esteve no discurso de políticos e governos, mas também no de empresários visionários como Richard Branson, Ratan Tata e Hasso Plattner ou de líderes sociais como Muhammad Yunus, Sugatra Mitra e Salman Khan. O design centrado no contexto busca resolver grandes questões da sociedade e do planeta tais como a crise hídrica vivida pelo Brasil ou uma maneira factível e viável de armazenar energia.

Já o design especulativo ou design fiction utiliza métodos e processos narrativos e ficcionais para levantar questões, visualizar e explicar realidades utópicas ou distópicas, levando à ressignificação ou criação de rituais, mitos e símbolos da sociedade.

Para quando estamos projetando?
É difícil mover-se para fora do “espírito” do tempo com todos os condicionamentos típicos do contexto histórico e cultural que estamos vivendo, por isso a maioria de nossos projetos se orienta para atender às demandas de curto prazo com soluções conhecidas.

Mas é possível estar adiante dos demais, explorando um tempo que ainda está por vir, mas que já mostra sinais (ainda que fracos) de alteração da realidade.

Ou nos colocamos ainda mais adiante, no depois do amanhã. Muitas organizações se viram forçadas a criar áreas de after next e foresight para lidar com realidades imaginárias 20 ou 30 anos adiante.

Abordagens e aplicações na prática
Enquanto a maioria das organizações investe no campo convencional do design para um futuro provável, com projetos incrementais, orientados ao humano e solucionando problemas de hoje, empresas como Google, 3M, Siemens e Stora Enso, ou, no Brasil, Marcopolo, Fundação Telefônica Vivo, Bradesco e Natura optaram por instituir espaços, centros, laboratórios, hubs, ou experimentos de futuro para explorar o campo do design estratégico a partir do que está por vir. Nosso aprendizado em parcerias estratégicas com organizações no Brasil e na América Latina (os autores foram consultores nas seguintes empresas: Coca-Cola Brasil, Sebrae, Marcopolo, Telefonica-Vivo e Nutresa, da Colômbia) nos permitiu construir a trilha do movimento, idealizada pela identificação prévia de três abordagens ou estágios de aplicação do design estratégico: conceito, props e empreendimento. O objetivo aqui é apresentar à comunidade de lideranças, empreendedores e executivos um modo de formular estratégias e conceitos a partir do futuro para ser aplicado em contextos organizacionais de reorientação estratégica, inovação, novos negócios.

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Conceitos e visões para inspirar gerações
O primeiro estágio antecipa tendências criando ou se apropriando de conceitos emergentes. O objetivo é comunicar, sensibilizar, mobilizar e influenciar stakeholders e especialistas. Espera-se assim provar o conceito e a visão de futuro idealizada.

Por meio da iniciativa Pictures of the Future (Pof), a Siemens reúne a cada seis meses dezenas de especialistas de várias áreas em todo o mundo para discutir o futuro e suas implicações nos próximos 20-30 anos. No Brasil, a Siemens lançou em 2012 o Pictures of the Future Rio de Janeiro + 20 em virtude da Copa 2014 e das Olimpíadas 2016. Visões como “Fique bem no Rio” (referente à saúde e bem-estar) ou “Tudo deve fluir” (40 minutos de qualquer ponto no Rio ao centro da cidade) são fonte de inspiração para a própria Siemens, que vem trabalhando em pelo menos dez novas soluções pensando no Rio do futuro.

A Fundação Telefônica Vivo abriu em seu site, eventos e redes sociais uma seção de Visões de Futuro para debater com a sociedade e sobretudo com as organizações sociais brasileiras (como fundações, institutos e ONGs) tendências e futuros emergentes tais como Centênios, a nova dinâmica social das pessoas rumo à longevidade, e Voluntivismo, consequência do movimento de ativismo e da cidadania digital.

Props do futuro
Props são experimentos que servem de balizadores para o teste de hipóteses. A diferença entre props e protótipos é que muitos deles não são funcionais. Servem para testar, validar e comprovar conceitos com a sociedade e nos levar a pensar sobre como queremos viver no futuro.

A Corning lançou em 2012 o videoconceito A Day Made of Glass. Logo no primeiro ano o vídeo conquistou milhões de viewers e uma legião de fãs no YouTube e, assim como no cinema, a Corning gerou o A Day Made of Glass 2 e 3. Inspirados pelos vídeos, dezenas de designers e empreendedores decidiram prototipar alguns projetos e uma parte deles foi apresentada em 2015 em um Vision Symposium no Computer History Museum, no Vale do Silício.

A Google X Lab surgiu com o projeto ainda em fase experimental do carro autônomo e já reuniu mais de 100 projetistas de novas tecnologias e negócios de futuro. Outro projeto, o Google Glass, depois de muito investimento e amplo debate na sociedade, voltou para a prancheta e está sendo reorientado para aplicações industriais. O polêmico projeto Loon do balão posicionado na estratosfera que oferece internet gratuita vem tirando o sono das empresas de telefonia.

Empreendendo a partir do futuro
No terceiro estágio aparecem startups. Os projetos atingem os primeiros clientes e ganha escala. O estágio de empreendimento aprova o projeto.

A Marcopolo criou em 2013 um Innovation Center para orientar o design ao contexto da mobilidade urbana e rodoviária (amanhã) e ao transporte nas cidades do futuro (depois de amanhã). A Marcopolo está para lançar uma nova linha de ônibus orientada para o conforto, buscando transformar a experiência das pessoas que sofrem os efeitos crescentes da hiperconectividade.

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A 3M New Ventures se juntou a mais de 50 startups em áreas promissoras de futuro como biotecnologia, como é o caso da Ecovative, que faz embalagens biodegradáveis a partir da combinação de um fungo com resíduos orgânicos. A 3M pretende se antecipar ao mercado, e a ideia é que os projetos sejam ou incorporados ao negócio da 3M ou vendidos (total ou parcialmente).

Trilha do movimento
A aplicação da trilha do movimento deve envolver lideranças, stakeholders, especialistas e parceiros num diálogo cocriativo e construtivo. Nas organizações, as áreas de planejamento estratégico, inovação, P&D, design, novos negócios, marketing e mesmo recursos humanos têm impulsionado este movimento como forma de aproximar o presente do futuro.

Formular perguntas: indagações, inquietações e especulações originadas por um ou mais stakeholders e relacionadas com o que poderá fazer a diferença no futuro, como surpresas, apostas contraindutivas, curiosidades, restrições, oportunidades, ameaças, crenças ou peças faltantes.

Prospectar tendências e sinais: busca proativa de tendências e sinais evidentes ou utilização de pesquisas secundárias, aplicando big data e dialogando com especialistas, autoridades sociais e stakeholders para obter uma visão holística e integrada sobre o hoje, o amanhã e o depois de amanhã. Os sinais mapeados podem ser produções acadêmicas, testes de conceitos, protótipos ou produtos (ou serviços) já disponíveis para uso.

Especular visões de futuro: a combinação de tendências e sinais em maior ou menor intensidade no contexto, somada a um repensar e requestionamento de ritos, símbolos e rituais da sociedade, produz sinopses, narrativas e conceitos de futuros. Por meio dessas conexões é possível descrever um futuro próximo (prospectivo) ou distante (especulativo), a partir do qual promovemos diálogos para analisar impactos e implicações deste futuro sobre os stakeholders.

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Projetar territórios e conceitos: territórios são espaços de oportunidade ou linhas estratégicas de atuação das organizações baseadas nas visões de futuro, a partir das quais se criam conceitos — ideias de produtos, serviços, tecnologias, canais, ambientes, plataformas, modelos de negócio/atuação ou programas/projetos a serem explorados.

Experimentar modelos: movimento empreendedor de incubação e aceleração do projeto e adesão dos primeiros clientes.

Tendências e contratendências “A toda ação há sempre uma reação oposta.” A sociedade nunca foi e nunca será homogênea e sempre será pautada por movimentos de experimentação que provocam debate com opiniões opostas. As consequências positivas ou negativas de novos experimentos são continuamente colocadas à prova,e desta forma é natural que para cada tendência criada existam contratendências na forma de polêmicas e controvérsias.

Pensar o futuro é diferente de tentar prevê-lo. A dinamicidade, a irracionalidade e as questões morais e éticas trazidas pelo novo não são possíveis de serem previstas, e somente pela experimentação por meio de conceitos, props e empreendimentos o novo empreendedor é capaz de provar, comprovar e aprovar suas ideias. O grande desafio para quem empreende é acelerar o grau de aceitação do novo pela sociedade — uma questão de adesão — e fazer com que o novo seja entregue conforme prometido — uma questão de capacidade e infraestrutura disponível.
A melhor forma de prever o futuro é criá-lo, como já dizia Peter Drucker. Portanto o exercício de projetar estrategicamente a partir do futuro nos ensinou que:

Orientar nosso modo de pensar para o futuro é sempre mais complexo do que imaginávamos e deveria envolver um reeducação cognitiva.
O design estratégico pode antecipar o futuro e desafiar o status quo com o lançamento de conceitos, props e empreendimento.
O movimento pode ser impulsionado por perguntas, buscando tendências e sinais, especulando visões, projetando territórios e concepts e experimentando modelos.

Devemos atentar para as controvérsias geradas pelo novo. A intervenção na sociedade não será necessariamente positiva, mas o diálogo franco e aberto elevará nosso aprendizado como sociedade.

O novo empreendedor do século 21 atua nas grandes questões que afligem a sociedade e o planeta não somente para o hoje, mas sobretudo para o amanhã e o depois de amanhã: afinal, esse é o fundamento da sustentabilidade.

André Coutinho, sócio e agente de inovação da Symnetics, professor de business design da BSP e Fiap, diretor do Centro de Inovação e Estratégia para América Latina (Ciel).
Anderson Penha, sócio e designer estratégico pela Symnetics e cocriador do Pitch Fights.

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