Design

Um processo para o design de produtos voltado para o usuário

Jon Kolko
14 de junho de 2018

A disciplina de gestão de produtos está mudando de um foco externo no mercado, ou um foco interno na tecnologia, para um empático voltado para as pessoas. Embora não seja muito difícil fazer com que as pessoas colaborem com essa concepção geral, pode ser complicado, no início, compreender como traduzi-la em táticas. Assim, explicarei, neste artigo, como aplicamos essa abordagem a um produto específico em uma startup e como isso nos conduziu à adoção em larga escala e, por fim, à aquisição da empresa.

Anteriormente, atuava como vice-presidente de design na MyEdu, onde focávamos em ajudar estudantes universitários a ter sucesso na universidade, mostrar suas conquistas acadêmicas e conseguir um emprego. A MyEdu começou com uma série de ferramentas acadêmicas de planejamento gratuitas, incluindo um planejador de cronogramas. À medida que formalizávamos um modelo de negócio focado em atrair estudantes, realizamos uma pesquisa comportamental e empática com estudantes e recrutadores. Esse tipo de pesquisa qualitativa concentra-se no que as pessoa fazem, e não no que dizem. Passamos horas com os estudantes em seus alojamentos vendo-os fazer suas tarefas, assistir à televisão e se matricular para as aulas. Nós os observamos ser estudantes universitários e nosso objetivo não era identificar conflitos na maneira como organizavam seus trabalhos ou problemas funcionais a serem resolvidos, mas construir uma série de percepções intuitivas sobre o que significa ser um estudante universitário.  Fizemos o mesmo tipo de pesquisa com recrutadores, vendo-os falar com candidatos e como trabalhavam durante o processo de matrícula.

Esse tipo de pesquisa é enganosamente simples — você vai e observa as pessoas. O desafio encontra-se em estabelecer um relacionamento afável com as pessoas em um período muito, mas muito curto. Nosso objetivo é criar uma relação de mestre/aprendiz: entramos nessas atividades de pesquisa como um humilde aprendiz na expectativa de aprender com um mestre. Pode parecer um pouco engraçado, mas estudantes universitários são mestres na arte de estar no mundo acadêmico, com todos os sucessos e fracassos que essa experiência lhes proporciona.

Ao terminarmos a pesquisa, transcrevemos a sessão na íntegra. Esse esforço moroso é fundamental, pois incrusta a voz coletiva dos participantes em nossas cabeças. Conforme ouvimos, digitamos, pausamos e rebobinamos nossas gravações, começamos a pensar de modo bastante literal sob a perspectiva do participante. Descobri que posso repetir as citações dos participantes e “canalizar” suas vozes anos depois de finalizada uma sessão da pesquisa. Distribuímos as transcrições em milhares de declarações individuais e então postamos as declarações ao redor de todo nosso war room.

O insumo de nossa pesquisa comportamental é um perfil do tipo de pessoas com quem queremos ter empatia. O resultado de nossa pesquisa é um conjunto maciço de dados de declarações literais transformadas em partes individuais e portáteis.

Após gerarmos uma grande quantidade de dados, nosso passo subsequente é sintetizar os conteúdos em significativos insights. Esse é um processo árduo, aparentemente interminável — irá, de modo bastante literal, tomar qualquer período de tempo que você alocar para isso. Lemos comentários individuais, destacamos os pontos salientes e os movimentamos. Criamos grupos de comentários de uma maneira vertical, identificando similaridades e anomalias. Convidamos toda a equipe de produção para participar; se eles têm 15 ou 30 minutos, são encorajados a aparecer, ler alguns comentários e alocá-los onde façam sentido. Com o tempo, a sala começa a tomar forma. À medida que surgem os grupos, damos a eles nomes orientados por ações; em vez de usar rótulos concisos como “Serviço de carreira” ou “Emprego”, escrevemos afirmações resumidas iniciais, algo como “Alunos fazem currículos para conseguir um emprego”.

Quando um progresso considerável foi alcançado, começamos a provocar reflexão acerca das categorias por meio de perguntas baseadas em por quê. E o segredo para o processo como um todo é que nós respondemos a essas perguntas, ainda que não saibamos exatamente as respostas. Juntamos o que sabemos sobre os alunos com o que sabemos sobre nós; baseamo-nos em nossas próprias experiências e à medida que tiramos vantagem de nossas lentes empáticas focadas nos estudantes, fazemos progressos dedutivos. Assim, promovemos a inovação e, ao mesmo tempo, introduzimos o risco. No caso em questão, fizemos a seguinte pergunta: “Por que alunos escrevem currículos para conseguir empregos?” e a respondemos: “Porque acham que os empregadores querem ver um currículo”. Isso é o que Roger Martin chama de “abdução” (abductive reasoning) — uma forma de recombinação lógica para ir além do esperado e chegar ao provocativo mundo da inovação.

Por fim, ao ter essas perguntas baseadas em por que a respeito de cada grupo respondidas, criamos uma série de afirmações-insights. Insights são verdades provocativas sobre o comportamento humano. Fazemos uso das afirmações feitas por meio desse tipo de pergunta, separamos as respostas dos alunos com quem passamos tempo e fazemos uma generalização sobre todos os estudantes. Nós perguntamos “Por que alunos escrevem currículos para encontrar emprego?” e damos a resposta “Porque acham que os empregados querem ver um currículo”. Agora, iremos elaborar uma afirmação-insight: “Os alunos acreditam ter uma ideia do que os empregados querem em um candidato, mas normalmente estão errados”. Saímos de uma afirmação passiva para uma afirmação ativa. Realizamos um grande progresso dedutivo e chegamos à estrutura de um novo produto, serviço ou ideia.

Podemos criar semelhantes verdades provocativas a respeito dos recrutadores. Com base em nossa pesquisa, identificamos que os recrutadores gastam muito pouco tempo com cada currículo, mas possuem opiniões muito fortes sobre os candidatos. Nossa afirmação-insight passa a ser: “Recrutadores fazem julgamentos instantâneos que causam um impacto direto nas chances de sucesso dos candidatos”.

Resumido, o insumo do nosso processo é a informação bruta da pesquisa que realizamos, transcrita e distribuída por uma grande parede; e o resultado do nosso processo é uma série de insights — verdades provocativas sobre o comportamento humano.

Agora, podemos começar a misturar e comparar insumos para que possamos atingir uma proposta de valor. À medida que ligamos os dois insumos acima e os justapomos, nós reduzimos para uma possibilidade do tipo e se… E se ensinarmos aos alunos novas formas de encontrar um emprego? E se mostrarmos aos estudantes caminhos alternativos até um emprego? E se ajudarmos os alunos a identificar suas capacidades e apresentá-las aos empregadores de uma maneira viável?

Se alterarmos sutilmente a linguagem, atingimos uma proposição de valor voltada para a competência. O MyEdu ajuda alunos a identificar suas capacidades e apresentá-las aos empregados de uma maneira viável.

Essa proposição de valor é uma promessa. Prometemos aos alunos que, se usarem nossos produtos, os ajudaremos a identificar suas capacidades e mostrá-las a empregadores. Se não conseguirmos manter essa promessa, os alunos terão uma experiência ruim com nossos produtos — e nos abandonarão. O mesmo vale para qualquer produto ou empresa de serviço. Quando a Comcast promete instalar internet em nossa casa mas não o faz, ficamos decepcionados. Se eles fazem isso com frequência, a trocamos por outra empresa com uma proposição de valor similar ou melhor.

Insights agem como insumos para essa fase no processo de empathetic design (design voltado para o usuário) e o resultado desse processo é uma promessa carregada de valor emocional.

Armados com uma proposição de valor, temos restrições acerca do que estamos construindo. Juntamente com uma verdade externa, essa declaração indica também como podemos determinar se as capacidades, características e outros detalhes que discutimos são apropriados para serem incluídos na oferta. Se criarmos uma nova opção e ela não ajudar os alunos a identificar suas capacidades e apresentá-las aos empregados de maneira viável, desenvolvê-la não é apropriado. A promessa de valor torna-se um critério objetivo em um contexto subjetivo, agindo como uma peneira pela qual podemos escoar nossas ideias boas.

Agora, nós contamos histórias — o que chamamos de “fluxos de heróis”, ou os principais caminhos por onde passam nossos produtos que ajudam as pessoas a ficarem felizes ou contentes. Essas histórias mostram como uma pessoa utiliza nosso produto para receber a promessa de valor. Nós as escrevemos, as desenhamos como um esboço e começamos a traçar verdadeiramente as reais interfaces do produto. E então, por meio de um processo de desenvolvimento de produto bastante padrão, damos vida a essas histórias com wireframes, visual comps, estudos de movimentos e outros recursos tradicionais de produtos digitais.

Por meio desse processo, desenvolvemos o MyEdu Profile (perfil do MyEdu): um perfil altamente visual que ajuda os estudantes a destacar conquistas acadêmicas e apresentá-las aos empregados no contexto de um recrutamento.

design de produtos para usuário

Durante a pesquisa, ouvimos a seguinte afirmação de alguns estudantes universitários: “O LinkedIn faz com que eu me sinta burro”. Eles não possuem muita experiência profissional; assim, pedir para que destaquem essas conquistas é impraticável. Porém, conforme os alunos usam nossa ferramenta de planejamento acadêmico gratuita, seu comportamento e suas atividades traduzem-se em elementos do perfil que destacam suas conquistas acadêmicas. Assim, somos capazes de apresentar nossa proposição de valor.

Nossa proposição de valor age como o insumo para o cerne do desenvolvimento do produto. Nossos produtos são o resultado desse processo — facilitando o conjunto iterativo e adicional de capacidade que alteram o comportamento e ajudam as pessoas a atingir suas vontades, necessidades e desejos.

O caso acima ilustra o que chamamos de “pesquisa empática”. Nós marinamos as informações e perseveramos por meio de um rigoroso processo de proposição de sentido para chegarmos aos insights. Tiramos vantagem desses insights para provocar uma proposição de valor e então criamos histórias em cima de toda essa estrutura. E como resultado desse processo, criamos um produto com ressonância emocional. O perfil do produto atraiu mais de um milhão de estudantes universitários em cerca de um ano, e durante o concorrido período de matrícula acadêmica, observamos um crescimento de 3 mil a 3.500 novos perfis de alunos diariamente. Depois que fomos comprados pela Blackboard e passamos a integrar o carro-chefe da LMS, notamos um crescimento de 18 a 20 mil perfis de estudantes por dia.

O processo aqui descrito não é complicado, e não é novo — empresas como a Frog Design vêm se valendo dessa forma de abordagem há anos, e eu aprendi os princípios de empathetic design quando era aluno de graduação na Carnegie Mellon. Mas para a maior parte das empresas, esse processo exige confiar em uma ideologia corporativa diferente. É um processo baseado em informações qualitativas profundas em vez de dados estatísticos de mercado. Ele celebra as pessoas, não a tecnologia; e exige a identificação e a crença em insights comportamentais, que são subjetivos e, em sua ambiguidade, cheios de risco.
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Jon Kolko é vice presidente de design da Blackboard, uma empresa de software de educação; é fundador e diretor do Austin Center for Design; e autor de Well-designed: how to use empathy to create products people love (HBR Press, 2014).

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