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Design até no cafezinho

IED apresenta
1 de novembro de 2017

Por Victor Falasco Megido, diretor-geral do IED Brasil

De passagem por Milão, descobri que a rede Starbucks, de Seattle (EUA), finalmente abrirá suas portas na terra do café expresso, no final de 2018. O passado nos ensina. Do século 19 ao 20, o Brasil foi um dos principais exportadores do grão, os cafés parisienses fizeram a fama da bebida e a Itália soube desenvolver melhor os produtos, serviços e o charme do café, globalizando a cultura dessa bebida — da Bialetti à Illy, do ristretto ao lungo, do macchiato ao capuccino.

Essa história me remeteu à linda edificação da Bolsa Oficial do Café, que hoje abriga um museu. A obra foi resultado do auge econômico do ciclo cafeeiro no Brasil, que gerou, em Santos, principal porto exportador da época, uma alta concentração de riqueza e estabeleceu o município como um importante polo cultural. O Santos Futebol Clube, maior potência futebolística dos anos 60 no mundo, foi resultado dessa economia, que soube também ser criativa.

Até Pelé virou marca de café. No entanto, no cenário atual, para ser rei, não basta exportar grãos ou jogadores de futebol. É preciso desenvolver serviços, entretenimento, fomentar a cultura, gerar novas conexões e recriar o espetáculo! Cada vez mais, marcas de sucesso são resultado de estratégias bem construídas de design.

Como nos ensinam Starbucks e Nespresso, que revolucionaram o negócio do café, agregar valor ao negócio passa por estabelecer um relacionamento capaz de promover bem-estar. É aí que entra o design de serviços, o tema da vez.

O design de serviços projeta o sistema de interações de um negócio e cuida de todos os pontos de contato entre consumidores e marca, buscando qualificar a experiência gerada.

Não por acaso, a empresa de Seattle criou o conceito “Starbucks Experience”. Todos os detalhes são pensados para criar um local agradável de se permanecer, a partir de um serviço consistente. As pessoas pagam pela experiência. É nela que está o valor. Por isso, a Starbucks é a sétima marca de alimentação mais valiosa do mundo. Nos Estados Unidos, há até um apelido para suas lojas — “terceiro lugar”. Esta expressão traduz um elo emocional com o consumidor, um espaço de acolhimento entre a casa e o trabalho, na lógica da hospitalidade, berço do design de serviços.

A lição é entender que, em qualquer negócio, para muito além do produto, é preciso pensar toda a narrativa de serviços e cuidar dos pontos de interação com os consumidores em todos os canais, assim como construir cuidadosamente a ambiência da marca — conceitos que o design de serviços aborda com propriedade.

O caminho de sempre é ouvir os clientes e cuidar do valor percebido. Na era da complexidade, em tempos de modernidade líquida, no relacionamento entre pessoas e marcas, o design de serviços se torna o maior aliado do marketing. Somente assim, o resultado continuará sendo relevante e fidelizador.

As histórias do café nos ensinam muito sobre como a inovação atropela os retardatários. No mundo globalizado, as oportunidades são distribuídas. Não há mais vantagem competitiva. Há apenas disrupção. Sem esse elo emocional, sem a geração de valores intangíveis, construídos pelas estratégias de design e apoiados em experiência, dificilmente vamos voltar a gritar gol em nossas arenas ou ver de novo a glória do reconhecimento local e global de nossas arenas de negócios. Vai um cafezinho?
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Victor Falasca Megido é diretor-geral do Instituto Europeo di Design – IED Brasil. Formado em Comunicação pela Università La Sapienza, de Roma, e Executive Master em Marketing & Sales pela SDA Bocconi, de Milão, e pela Esade Business School, de Barcelona. Estudou como sociólogo Domenico De Masi, colaborando com os eventos formativos em Ravello, Paraty e São Paulo. Professor de cursos de pós-gradução, conferencista e autor de livros de Marketing e Branding. Trabalhou na área de Propaganda & Marketing de empresas multinacionais. Foi diretor-geral da agência italiana de comunicação Armosia no Brasil.

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