Com a explosão de tecnologias digitais, as empresas estão captando enormes quantidades de dados sobre as atividades dos consumidores, tanto online quanto offline. Esta tendência é alimentada pelos novos produtos inteligentes – Desde monitores de fitness a sistemas de automação residencial – Que colhem e transmitem informações detalhadas.

Embora algumas empresas sejam abertas quanto às suas práticas em relação a dados, a maioria prefere manter os consumidores no escuro, optar pelo controle, em vez de compartilhamento, e pedir desculpas, em vez de permissão. Também não é incomum que empresas coletem discretamente dados pessoais que não têm finalidade imediata, imaginando que possam ser valiosos algum dia.

Como executivos e ex-executivos da Frog, uma empresa que ajuda clientes a criar produtos e serviços que façam o melhor uso dos dados pessoais dos usuários, acreditamos que essa abordagem de coleta de dados às ocultas é bastante míope. Fazer uso livre dos dados do cliente pode representar vantagens num futuro próximo. Porém, nossa pesquisa mostra que os consumidores têm consciência de que estão sob vigilância — mesmo que possam ter poucas informações quanto aos tipos específicos de dados coletados sobre eles — e se preocupam profundamente quanto à maneira como suas informações pessoais possam ser utilizadas.

Num futuro em que os dados do consumidor constituirão uma fonte crescente de vantagem competitiva, ganhar a confiança dos consumidores será essencial. As empresas que forem transparentes sobre as informações que coletam, que derem aos consumidores controle de seus dados pessoais e oferecerem um valor justo em troca serão confiáveis e ganharão acesso contínuo e mesmo ampliado. Aquelas que esconderem como utilizam os dados pessoais e deixarem de atribuir um valor a eles correrão o risco de perder a boa vontade dos clientes — e seu negócio.

O alcance crescente dos dados
Os primeiros coletores de dados pessoais da internet foram os websites e aplicativos. Ao rastrear as atividades dos usuários online, os profissionais de marketing podiam oferecer anúncios e conteúdo direcionados. Mais recentemente, a tecnologia inteligente em produtos físicos permitiu às empresas em muitos setores coletar novos tipos de informação, incluindo a localização e comportamento dos usuários.

A personalização permitida por esses dados, como a constante adaptação às preferências dos usuários, tornou-se central à experiência do produto. (O termostato Google’s Nest, por exemplo, ajusta por si o aquecimento e resfriamento do ar conforme aprende os hábitos dos moradores da casa.)

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Os novos fluxos ricos de dados também possibilitaram o manejo de desafios complexos em áreas como cuidados com a saúde, proteção ambiental e planejamento urbano. Tomemos o exemplo do medidor digital de glicemia Medtronic. O equipamento conecta via sem fio um sensor implantado a um dispositivo que alerta os pacientes e profissionais de saúde que os níveis de glicose no sangue se aproximam de patamares preocupantes, permitindo tratamentos preventivos. E o serviço de carros Uber recentemente concordou em compartilhar dados de padrão de viagem com autoridades de Boston de modo que a cidade possa melhorar o planejamento de transportes e priorizar a manutenção das estradas. Esses e inúmeros outros aplicativos estão incrementando o poder — e valor — dos dados pessoais.

É claro que essa avalanche de dados oferece enormes oportunidades para abuso. Violações de segurança em grande escala, como o furto recente de informações de cartão de crédito de 56 milhões de clientes da Home Depot, expõem a vulnerabilidade dos consumidores a agentes maléficos. Mas as divulgações sobre as atividades secretas das empresas também deixam os consumidores nervosos. A Target suscitou um famoso alarme quando se divulgou que a varejista utilizava prospecção de dados para identificar consumidoras com probabilidade de estarem grávidas — em alguns casos antes de terem contado a qualquer um.

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Ao mesmo tempo, os consumidores reconhecem que o compartilhamento de dados pode levar a produtos e serviços que tornam sua vida mais fácil e divertida, podem instruí-los e fazer com que poupem dinheiro. Nem as empresas nem seus clientes querem voltar no tempo em relação a essas tecnologias — e de fato o desenvolvimento e a adoção de produtos que fazem o melhor uso dos dados pessoais continuam a crescer vertiginosamente. A agência de consultoria Gartner estima que cerca de cinco bilhões de “coisas” conectadas estavam em uso em 2015 — 30% a mais do que em 2014 — e esse número se multiplicará por cinco em 2020.

A fim de que essa tensão seja resolvida será necessário que empresas e responsáveis pelas políticas mudem o foco da discussão da privacidade dos dados para além desses dois polos — do uso para fins de publicidade e da noção simplista de que a coleta agressiva de dados é ruim. A resposta parece ser uma orientação mais sutil — especificamente diretrizes que alinhem os interesses das empresas e seus clientes e assegurem que ambas as partes se beneficiem da coleta de dados pessoais.

Consciência e expectativas do consumidor
Para ajudar as empresas a compreender as atitudes dos consumidores em relação aos dados, em 2014 pesquisamos 900 pessoas em cinco países — Estados Unidos, Reino Unido, Alemanha, China e Índia —, cuja combinação demográfica representava a população geral online. Analisamos sua consciência a respeito de como seus dados eram coletados e utilizados, qual valor atribuíam aos diferentes tipos de dados, como se sentiam em relação à privacidade e o que esperavam em troca de suas informações.

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A fim de saber se os consumidores tinham noção dos dados que compartilhavam, perguntamos: “Até onde você sabe, quais as informações pessoais que você mesmo já colocou online, seja direta ou indiretamente, ao utilizar serviços online?”. Embora a consciência variasse de acordo com os países — os indianos têm o maior conhecimento de seu rastro de dados e os alemães o menor —, no geral a pesquisa revelou um reconhecimento surpreendentemente baixo dos tipos específicos de informação rastreados online. Em média, somente 25% das pessoas sabiam que as pistas deixadas pelos seus dados incluíam informações sobre sua localização, e apenas 14% entendiam que também estavam compartilhando seu histórico de navegação na web (ver quadro
“No escuro quanto aos dados”).

No entanto, não é que os consumidores não se deem conta de que seus dados estão sendo capturados — 97% das pessoas questionadas expressaram preocupação no sentido de que as empresas ou o governo pudessem utilizar de modo incorreto seus dados. Furto de identidade era a preocupação principal (mencionada por 84% dos respondentes chineses em um extremo do espectro e por 49% dos indianos no outro). Questões de privacidade também ficavam no alto da lista — 80% dos alemães e 72% dos americanos são relutantes em compartilhar informações com empresas, pois “só querem manter sua privacidade”. Então os consumidores claramente se preocupam quanto aos seus dados pessoais, mesmo que não saibam exatamente o que estão revelando.

Para saber qual valor os consumidores atribuíam aos seus dados, realizamos análise conjunta para determinar a quantia que os participantes estariam dispostos a pagar para proteger diferen-
tes tipos de informação. (Utilizamos índices de paridade de compra, em vez de taxa de câmbio para converter as quantias em dólares americanos.) Embora os valores atribuídos variassem bastante entre os indivíduos, conseguimos determinar, bem próximo à realidade, uma média, por país, para cada tipo de dado.

As respostas revelaram diferenças significativas de país para país e de um tipo de dado para outro (ver quadro “O preço atribuído aos dados”).

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Os alemães, por exemplo, conferem o valor maior aos seus dados pessoais e os chineses e indianos, o menor, sendo que os respondentes britânicos e americanos se posicionam entre os dois polos. Identificações emitidas pelo governo, relacionadas à saúde e a cartão de crédito, tendiam a ser as mais valorizadas em todos os países e aquelas referentes à localização e demografia, entre as menos cotadas.

Não é que esse espectro represente um “modelo de maturidade”, em que as atitudes em um país caminhem em uma determinada direção com o tempo (digamos, de uma menor consciência de privacidade para uma maior). Ocorre que nossas verificações refletem diferenças fundamentais entre as culturas. As culturas da Índia e da China, por exemplo, são consideradas mais hierárquicas e coletivistas, enquanto as da Alemanha, dos Estados Unidos e do Reino Unido são mais individualistas, o que pode explicar um sentimento mais forte dos cidadãos quanto às informações pessoais.

A necessidade de oferecer valor
Se as empresas compreenderem o valor dos dados para os seus consumidores, poderão oferecer um valor proporcional em troca dos mesmos. Tornar a troca transparente será cada vez mais importante para se construir confiança.

Muito depende do tipo de dados e de como a empresa pretende utilizá-los. Nossa análise enfocou três categorias: (1) “self-reported data” ou informações que as pessoas fornecem voluntariamente sobre elas mesmas, como endereços de e-mail, ocupação e histórico educacional, idade e gênero;

(2) “digital exhaust” como dados de localização e histórico de navegação, criados ao se utilizarem dispositivos móveis, webservices ou outras tecnologias conectadas; e (3) “profiling data”, ou perfis pessoais utilizados para prever os interesses e comportamentos dos indivíduos, que são gerados a partir da combinação de self-reported data, digital exhaust, e outros. Nossa pesquisa mostra que o menor valor é atribuído aos self-reported data, seguido por um valor maior ao digital exhaust e maior ainda ao profiling data.

Também examinamos três categorias de uso de dados: (1) tornar um produto ou serviço melhor, por exemplo, ao permitir que um aplicativo de mapa recomende uma rota baseada na localização do usuário; (2) facilitar um marketing ou publicidade direcionado, como propagandas baseadas no histórico de navegação do usuário; e (3) gerar receita por meio de revenda, como, digamos, vender dados de compra com cartão de crédito a terceiros.

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Nossas pesquisas revelam que, quando os dados são utilizados para melhorar um produto ou serviço, os consumidores geralmente sentem que o próprio avanço já é um comércio justo pelos seus dados. Porém, os consumidores esperam mais valor em troca dos dados utilizados para direcionamento de marketing e mais valor ainda para dados que serão vendidos a terceiros. Em outras palavras, o valor atribuído aos seus dados aumenta à medida que sua sensibilidade e amplitude vão de informações básicas voluntariamente compartilhadas a informações detalhadas sobre o consumidor obtidas por “analytics” (ferramentas de análise de dados) e à medida que seus usos vão de principalmente benéficos ao consumidor (na forma de melhorias nos produtos) a principalmente benéficos às empresas (na forma de receita proveniente de vendas de dados) (ver quadro “Valor de troca dos dados”).

Vejamos como algumas empresas administram esse trade-off.

O smartphone Galaxy V da Samsung utiliza digital exhaust para adicionar automaticamente os contatos mais chamados para uma lista de favoritos. A maioria dos clientes valoriza a conveniência o suficiente para aceitar a facilidade — efetivamente concordando em trocar dados por melhora de desempenho.

O aplicativo preditivo da Google, Google Now, mobiliza profiling data para criar um assistente virtual automático para os consumidores. Ao filtrar os e-mails, localizações, calendários e outros dados do usuário, Google Now é capaz, por exemplo, de avisálos quando devem deixar o escritório e atravessar a

cidade para uma reunião e fornecer o mapa para o seu deslocamento. O app depende de tipos de dados pessoais mais valiosos, porém traz ganhos no desempenho o suficiente para que os usuários se disponham a compartilhá-los. Nossa pesquisa global das atitudes dos consumidores em relação a aplicativos preditivos constatou que cerca de dois terços das pessoas estão dispostos (e em alguns casos ansiosos) para compartilhar dados em troca de benefícios.

Da mesma forma a Disney utiliza profiling data coletados por sua pulseira MagicBand para aprimorar as experiências dos clientes no parque temático e no hotel e criar um marketing direcionado. Ao aproximar a pulseira MagicBand de sensores nas instalações da Disney, seus portadores podem acessar parques, fazer check in nas atrações reservadas, abrir as portas dos quartos de hotel e pagar por alimentos e produtos. É verdade que os usuários disponibilizam uma grande quantidade de dados, mas obtêm conveniências e uma sensação de acesso privilegiado em troca, fazendo com que o trade-off valha a pena. Os consumidores sabem exatamente com o que estão concordando, pois a Disney enumera com clareza suas políticas de coleta de dados no processo de registro online da MagicBand, mostrando os links para Perguntas Frequentes (FAQs) e outras informações sobre privacidade e segurança.

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Empresas que vendem informações pessoais a terceiros, todavia, têm um obstáculo particularmente alto a superar, pois a expectativa dos consumidores é de um valor maior por esse uso de dados. O gerenciador financeiro Mint propõe essa troca elegante: se um cliente usar um cartão de crédito no exterior e incorrer em taxas por transações estrangeiras, o Mint chama a atenção do cliente para esse fato e o encaminha para um novo cartão, que não cobra essas taxas. O Mint recebe uma comissão do novo emissor do cartão pelo encaminhamento e o cliente evita futuras taxas. O Mint e seus cliente saem ganhando nesse acordo.

Confiança e transparência
As empresas podem ganhar acesso aos dados dos clientes ao oferecer valor em troca, mas a confiança é um facilitador essencial, mostra nossa pesquisa. Quanto mais confiável uma marca, mais dispostos os clientes estão em compartilhar seus dados.

Inúmeros estudos constataram que a transparência quanto ao uso e proteção dos dados dos consumidores reforça a confiança. A fim de avaliar esse efeito, pesquisamos consumidores a respeito de 46 empresas, representando sete categorias de negócios em todo o mundo. Pedimos que classificassem as empresas segundo a seguinte escala: completamente confiável (pesquisados compartilhariam sem restrições dados pessoais sensíveis com uma empresa, pois confiam que ela não os usaria de forma indevida); confiável (não se “ importariam” em trocar dados sensíveis por um serviço desejado); não confiável (só forneceriam dados sensíveis em troca de um serviço essencial); e completamente não confiável (nunca compartilhariam dados sensíveis com a empresa).

Depois dos clínicos gerais, novas empresas de pagamentos digitais como PayPal e Alipay, da China, receberam a melhor avaliação nessa escala, seguidas por empresas de comércio eletrônico, fabricantes de eletrônicos, bancos e seguradoras e operadoras de telecomunicação. Em seguida vêm os líderes da internet (como Google e Yahoo) e o governo. Classificadas abaixo dessas organizações, temos as empresas varejistas e de entretenimento e, por último, redes sociais como Facebook (ver quadro “Eles confiam os seus dados a você?”).

Para uma empresa considerada não confiável será difícil ou impossível coletar determinados tipos de dados, independemente do valor oferecido em troca. Empresas altamente confiáveis, por outro lado, podem ser capazes de coletá-los simplesmente ao solicitá-los, pois os clientes estão satisfeitos com benefícios recebidos anteriormente e confiantes de que a empresa protegerá seus dados. Na prática, isso significa que se duas empresas oferecem o mesmo valor em troca de determinados dados, a empresa com maior grau de confiabilidade encontrará clientes mais dispostos a compartilhar. Por exemplo, se Amazon e Facebook desejassem lançar um serviço de carteira eletrônica, a Amazon, que foi bem avaliada em nossa pesquisa, experimentaria maior aceitação do cliente que o Facebook, que teve avaliações baixas. Nessa equação, a confiança constituiria um importante diferencial competitivo para a Amazon.

Abordagens que costroem confiança
Muitos argumentam que a coleta extensa de dados de que dependem os modelos de negócios atuais é carregada de riscos financeiros e relacionados à segurança e à marca. Sandy Pentland do MIT e outros colaboradores propuseram princípios e práticas que dariam ao consumidor uma visão clara dos seus dados e controle sobre o seu uso, reduzindo os riscos das empresas no processo (ver “Com grandes dados vêm grandes responsabilidades”, HBRBR, Novembro 2014.)

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Concordamos que esses modelos de negócios envolvem perigos e que a redução de riscos é essencial. E acreditamos que políticas planejadas regulamentando os dados são importantes. Mas as empresas também precisam tomar a frente na instrução de consumidores quanto aos seus dados pessoais. Qualquer empresa que acha ser suficiente apenas fornecer declarações informativas num contrato de licença de uso ou apresentar os termos e condições de uso dos dados no momento da subscrição não está entendendo bem o que se passa. Essas medidas podem atender às exigências regulatórias, mas pouco fazem para ajudar os consumidores.

Vamos começar pelos esforços tardios em andamento no Facebook em construir confiança. A empresa foi acusada de passar por cima da privacidade do usuário, lançando serviços que alargavam as fronteiras de uso dos dados pessoais, somente retrocedendo mediante repercussão pública ou ameaça de litígio. O Facebook Beacon, que expôs as atividades na web dos usuários sem sua permissão ou conhecimento, por exemplo, só foi retirado após um bombardeamento de críticas do público.

Mais recentemente, porém, o Facebook aumentou seu foco em proteger a privacidade, instruir os usuários e dar o controle a eles. Percebeu que a confiança não é só “bom de se ter”. Numa entrevista para a Wired, o CEO Mark Zuckerberg comenta sobre planos para melhorar o Facebook Login, que permite a usuários conectar-se com aplicativos de terceiros com suas credenciais do Facebook, e explica que “para alcançarmos o próximo nível e nos tornarmos mais onipresentes, [Facebook Login] precisa ter um grau de confiança ainda melhor. Somos uma empresa maior agora e as pessoas têm mais perguntas. Precisamos dar às pessoas mais controle sobre suas informações de modo que todos se sintam confortáveis ao utilizar esses produtos”. Em janeiro de 2015, o Facebook lançou o Privacy Basics, um site de consulta fácil que explica o que os outros veem sobre um usuário e como as pessoas podem customizar e gerir as atividades dos outros em suas páginas.

Como o Facebook, a Apple também teve sua cota de desafios relacionados à privacidade de dados e à segurança — mais recentemente quando as contas iPhoto de celebridades foram raqueadas — e está levando ainda mais a sério essas preocupações.

Especialmente à medida que a Apple se aventura em pagamentos por dispositivo móvel e monitores de condicionamento físico de pulso, a confiança do consumidor no manejo de seus dados será crucial. Tim Cook, CEO da empresa de tecnologia, tem clara noção disso. Lançando uma “campanha por uma transparência perceptível” nas palavras do The Telegraph, a Apple recentemente introduziu uma nova seção em seu website destinada à privacidade e segurança de dados. Logo no cabeçalho lemos a mensagem de Cook: “Na Apple, sua segurança significa tudo para nós”, escreve. “É por isso que respeitamos sua privacidade e a protegemos com forte criptografia e políticas rígidas que regulam como todos os dados são processados… Somos favoráveis a contar com antecedência o que acontecerá com sua informação pessoal e pedir sua permissão antes que você a compartilhe conosco.”

No site, a Apple descreve as medidas tomadas para manter a confidencialidade dos dados de localização, comunicação, navegação, monitoramento de saúde e transações. Cook explica: “Nosso modelo de negócios é muito direto: vendemos grandes produtos. Não construímos um perfil baseado no conteúdo de seu correio eletrônico ou hábitos de navegação para vendê-los para a publicidade. Não ‘monetizamos’ a informação armazenada em seu iPhone ou na iCloud. E não lemos seu correio eletrônico ou mensagens para extrairmos informações para oferecer produtos para você. Nosso software e serviços se destinam a tornar seus dispositivos melhores. Pura e simplesmente”. Esta nova postura da Apple lhe rendeu a melhor avaliação possível — seis estrelas — da organização sem fins lucrativos de direitos digitais Electronic Frontier Foundation, um grande avanço em relação àquela de 2013, de uma só estrela.

Princípios de dados bem esclarecidos
O Facebook e a Apple estão caminhando na direção certa, porém estão consertando questões que nem deviam ter sido suscitadas. Empresas nessa situação já iniciam o processo de construção de confiança com uma desvantagem. Empresas avançadas, por sua vez, estão incorporando considerações de segurança e privacidade de dados no desenvolvimento dos produtos desde o começo, seguindo três princípios. Cada um dos exemplos abaixo enfatiza um princípio, mas o ideal seria as empresas praticarem todos os três.

Informe seus clientes. Os usuários não podem confiar em você se não entendem quais são as suas intenções. Veja como um dos nossos clientes informa consumidores quanto ao seu uso de dados pessoais altamente sensíveis.

Esse cliente, uma agência de informações para pesquisadores biomédicos, compila dados genômicos de participantes anônimos. Como todas as informações de saúde, esses dados são altamente sensíveis e estritamente protegidos. É essencial construir confiança junto aos participantes desde o início. Dessa forma o projeto tornou o esclarecimento e o consentimento informado pontos centrais em sua experiência. Antes de receber um kit para coleta de amostra de saliva para análise, os voluntários têm de assistir a um vídeo sobre as consequências potenciais de terem seu genoma sequenciado — incluindo a possibilidade de discriminação no emprego e nas seguradoras. Após assisti-lo, precisam dar um consentimento preliminar online para o processo. O kit contém também uma cópia mais detalhada do acordo que, uma vez assinada e devolvida com a amostra, permite à agência incluir a informação genômica do participante, de forma anônima, em sua base de dados. Se um participante devolver a amostra sem o consentimento assinado, não é concedido à agência acesso aos dados. Os participantes podem mudar de ideia a qualquer momento, revogando ou permitindo acesso aos seus dados.

Dê controle a eles. O princípio de construção de controle na troca de dados é ainda mais plenamente desenvolvido em outro projeto, o Metadistretti e-monitor, uma colaboração entre a Frog,
Flextronics, o Politecnico di Milano, e outras parcerias. Os pacientes cardíacos participantes usam um e-monitor, que coleta dados de eletrocardiograma (ECG), transmitindo-os via smartphone a profissionais médicos e a outros cuidadores. Os pacientes visualizam todos os seus dados e controlam o quanto de informação vai para quem, utilizando um navegador e um app. Podem criar redes de fornecedores de cuidados de saúde, da família e amigos ou de usuários colegas e pacientes, e enviar informações diferentes para cada um. Essa abordagem dirigida ao paciente é um avanço radical em relação à tradição da medicina paternalista que persiste em muitos dispositivos médicos mesmo nos dias de hoje, em que o paciente não fica com os próprios dados ou nem tem acesso a eles.

Dê valor em espécie. As empresas não precisam pagar os usuários por seus dados (na verdade, nossa pesquisa aponta que oferecer fazê-lo acaba por diminuir a confiança do consumidor). Mas, como discutimos, elas devem dar aos usuários valor em troca.

O serviço de música Pandora foi construído com base nesse princípio. O Pandora coleta self-reported data de modo transparente; os clientes fornecem voluntariamente sua idade, gênero e código de área quando subscrevem. Conforme utilizam o serviço, marcam as músicas de que gostam ou de que não gostam. Munido dessa informação, o Pandora desenvolve um perfil dos gostos musicais de cada pessoa de forma a poder personalizar a seleção de músicas que lhes disponibiliza via streaming; quanto mais dados os usuários fornecerem, melhor a personalização se torna. Na versão gratuita de seu serviço, o Pandora utiliza esses dados para direcionar publicidade. Os clientes têm as músicas de que gostam sem custo e a publicidade que é mais relevante para eles. Os consumidores claramente acham a troca satisfatória; o serviço gratuito conta com 80 milhões de subscritores ativos.

Ao projetar seu serviço, o Pandora compreendeu que os clientes são mais dispostos a compartilhar dados quando sabem qual valor receberão em troca. É difícil estabelecer essa troca de modo elegante, mas uma abordagem eficaz é começar devagar, pedindo pequenas mostras de low-value data que podem ser utilizados para melhorar um serviço. Contanto que haja uma ligação clara entre os dados coletados e as melhorias oferecidas, os clientes se sentirão mais confortáveis em compartilhar mais dados à medida que se familiarizam com o serviço.

Se a sua empresa ainda precisa de outra razão para seguir os princípios de dados que descrevemos, considere isso: os países em todo o mundo estão derrubando a abordagem sem regras das empresas em relação a dados pessoais (ver quadro “Leis relacionadas a dados estão cada vez mais rígidas”).

Há uma oportunidade para empresas nesse momento definidor. Podem obedecer às leis locais somente à medida do exigido, ou podem ajudar a encabeçar a mudança em andamento. O cumprimento relutante e mínimo da lei pode manter uma empresa a salvo de problemas, mas pouco contribui para ganhar a confiança do consumidor — podendo até mesmo miná-la. A identificação voluntária e a adoção das políticas mais rigorosas de privacidade de dados inocularão a empresa contra problemas legais e passarão uma mensagem importante para o consumidor, que ajuda a conferir vantagem competitiva. Afinal, numa economia de informação, o acesso aos dados é crucial e a confiança dos consumidores é a chave que o abrirá.

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