“Bueller? Bueller?” Se você já assistiu a “Curtindo a vida adoidado”, essa fala provavelmente traz lembranças de Oh yeah, chicka chicka, Ferraris, matar aula e namorar no colegial — todos retratados nesse sucesso do gênero coming-of-age (filmes que retratam a transição da adolescência para a vida adulta).

Assim como “Os Suspeitos” (“Who is Keyser Soze?” ), “Dias Incríveis” (“You’re my boy, Blue!”), “Zoolander” (“What is this? A center for ants?!”) e “Um Sonho de Liberdade (“Get busy living, or get busy dying”) — que são alguns de nossos favoritos — “Curtindo a Vida Adoidado” está marcado no consciente do americano. Porém, esses filmes têm outra coisa em comum: nenhum deles está disponível na Netflix.

Todos já tivemos inúmeras conversas lamentando o fato de os filmes que queremos ver não estarem disponíveis. Que filme podemos ver essa noite na Netflix? “O Poderoso Chefão”? Não. Que tal a parte II? Não — nem mesmo a inferior parte III entrou na seleção de filmes. “Indiana Jones”? Continue tentando. “Nosferatu”? Também não está lá. A lista de grandes filmes não encontrados na Netflix é longa: “O Mágico de Oz”, “Cidadão Kane”, “E.T. – O Extraterrestre”, “Psicose” e “Doze homens e uma sentença”, todos compartilham a questionável honra de não estarem disponíveis na Netflix.

A Netflix — como muitas plataformas — enfrenta uma decisão estratégica.

Ela se posiciona no mercado oferecendo uma ampla seleção de filmes, incluindo a maioria dos que todos querem ver? Era assim que a Blockbuster operava, pelo menos em relação aos filmes de grandes estúdios. As pessoas têm um filme em mente, pesquisam e geralmente ficam satisfeitas quando o encontram. (Quem viveu essa época se lembra da frustração de ir à locadora de vídeos e ver que o filme que queria já tinha sido alugado — o que ressalta que essa era a exceção, e não a regra).

Ou ela se foca em conteúdo exclusivo que não pode ser encontrado em nenhum outro lugar, apenas na Netflix?

No começo a Netflix utilizava o primeiro modelo em seu serviço de envio de discos. No entanto, quando o serviço de streaming passou a ser mais forte que o de envio de discos, a empresa apostou na criação de conteúdo exclusivo e disponibiliza apenas uma fração dos filmes clássicos via streaming. Da lista dos filmes de maior classificação do site IMDB, apenas 13 dos top 100 estão disponíveis na plataforma.

Enquanto a Netflix e outras plataformas de streaming crescem e focam em conteúdo exclusivo, corremos o risco de perder parte de nossa memória cultural — esquecendo-nos de alguns filmes clássicos que definem gerações. Certamente, a lista dos clássicos está sempre mudando e algumas das produções originais da Netflix já estão a caminho de virar clássicos. Porém a diferença é que agora as plataformas como a Netflix têm o poder de decidir a que filmes antigos teremos acesso. Muitos dos filmes mais icônicos faziam parte do catálogo da Blockbuster (e estão na lista de títulos do serviço de envio de discos da Netflix), mas não estão disponíveis no serviço de streaming.

Você pode pensar, alugue no Amazon, iTunes ou Google Play. No entanto esse conselho deixa de levar em consideração dois importantes fatos.

Em primeiro lugar, diversas publicações de psicologia apontam que nossas escolhas não dependem apenas de preferências, mas também das opções das quais temos mais informações no momento. Em outras palavras, longe dos olhos, longe do coração. Adoramos as séries da Netflix como “Orange is the New Black” e “Luke Cage”. E, valorizamos o fato de a Netflix divulgar que vai investir US$6 bilhões em conteúdo original em 2017. Mas enquanto ela procurar atrair a atenção para essas produções, até o usuário que optaria por assistir a “Bonequinha de Luxo” em vez de à quinta temporada de “House of Cards” pode não se lembrar da primeira opção, apesar de sua preferência subjacente. Com certeza, a Blockbuster também escolhia que filmes deveriam merecer maior destaque (por exemplo, colocando lançamentos em local estratégico dentro da loja). Mas essa decisão é mais importante para a Netflix devido à estratégia de conteúdo exclusivo — a plataforma tem todos os motivos para nos fazer esquecer dos filmes que não estão disponíveis.

Depois, nossas preferências de filmes são influenciadas por aquilo a que outras pessoas estão assistindo. Em um estudo recente, um de nós (Duncan, com a colaboração de Emily Glassberg Sands) procurou entender o papel de um fator que economistas chamam de efeito de rede no ato de ir ao cinema.

Usando o clima como algo que aleatoriamente afeta as vendas de ingressos de cinema em um final de semana, mas não em outro; o estudo mostrou que se uma pessoa for ao cinema por acaso, uma segunda pessoa decidirá ir em outro momento. O estudo mostra que esse fenômeno se concentra em uma cidade, e também ocorre mesmo que o filme não tenha uma boa classificação. Isso se deve ao fato de que o efeito de rede no ato de ir ao cinema nos leva a valorizar mais um filme quando outras pessoas já o viram. Quando um amigo conta que foi ao cinema ver um filme, queremos ir também; em outras palavras, os filmes são melhores como experiência compartilhada.

Esses resultados têm implicações importantes. A Netflix não é apenas uma observadora passiva da preferência do consumidor; ela modela a preferência por meio do conteúdo que promove. Enquanto a Netflix for a líder do mercado de serviço de streaming, qualquer conteúdo que promover vai se beneficiar dos comentários nas rodas de conversa de usuários, que podem agir como influenciadores. E a Netflix também se beneficia ao conferir menos destaque à indisponibilidade de alguns títulos — na busca por um filme que não está no catálogo, a plataforma oferece alternativas enquanto exibe o nome do filme da busca com letras pequenas no topo da página.

Apesar de os títulos poderem ser encontrados em outros lugares, esses efeitos de rede e destaque fortalecem a posição da plataforma para modelar conteúdo e o papel dela em determinar quais filmes vão permanecer ou desaparecer da consciência do público.

Nenhum desses fatores diminui o valor da Netflix ou de outros serviços de streaming, os quais tiveram muitos efeitos positivos (na verdade, nós dois temos contas na Netflix). De forma geral, a mídia digital, em muitos casos, contribuiu para melhorar a qualidade e quantidade das produções.
Porém, esses achados evidenciam uma escolha estratégica que muitas plataformas enfrentam. Elas não apenas atendem à demanda — elas a influenciam por meio de efeitos de rede e destaque.

E para os usuários, pode ser a hora de gastar um dinheiro extra para poder assistir a “O Poderoso Chefão”. E, se decidir, peça uma pizza, convide os amigos e faça disso um programa. Quando se trata de filmes, efeitos de rede contam.
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Duncan Gilchrist é Gestor de Data Science na Uber Technologies. É Ph.D. em Economia de Negócios pela Harvard University.
Michael Luca é Professor Associado de Lee J. Styslinger III do curso de Administração de Empresas da Harvard Business School.
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Tradução: Tatiana El-Id Kanhouche

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