Hoje, muitas empresas dependem dessas tendências para tonar a marca mais popular — afinal de contas, 70% das pessoas afirmam preferir conhecer os produtos pelo conteúdo e não pela propaganda tradicional. Mas será que o marketing de conteúdo e a publicidade nativa são maneiras infalíveis para aumentar a visibilidade? Qual oferece maior retorno para os investimentos?

Para responder a essas perguntas, nós da Fractl, uma empresa de marketing de conteúdo, colaboramos com uma pesquisa da Mozto com 30 agências (especializadas no mesmo segmento que o nosso) sobre os formatos de conteúdo e as métricas que utilizam para rastrear ROI. Vamos demonstrar o que descobrimos daqui a pouco. Mas antes, é importante manter em mente que as abordagens são diferentes e servem a distintos propósitos.

Agências de marketing de conteúdo produzem campanhas para marcas (esse é um exemplo) e, depois, as lançam para vários editores de primeira linha, em busca de cobertura. Cada vez que alguém escreve sobre as peças publicitárias, em geral, cita a empresa como a fonte. Essa associação tende a aumentar o ranking de busca orgânica da organização, direcionar o tráfico para o site e atrair usuários para a marca via mídias sociais.

Enquanto o marketing de conteúdo procura assegurar captações de mídia, a publicidade nativa paga um parceiro de uma única fonte para promover o conteúdo. (Esse é um exemplo da parceria entre BuzzFeed e All Laundry Detergent. A publicidade nativa (também conhecida como conteúdo patrocinado) oferece uma colocação garantida num veículo de alto nível que pode ter visitantes únicos mensais entre milhões.

Info

A diferença entre o marketing de conteúdo e a publicidade nativa

Marketing de conteúdo Publicidade nativa
Metas Ranking dos motores de busca Percepção da marca
Percepção da marca Envolvimento social
Conversões
KPIs (Indicador chave de desempenho) Número de leads Visualizações da campanha
Links de alta qualidade Tráfego do site
Total de ações de mídia social Envolvimento social
Canais Média de 27 histórias publicadas Um parceiro de publicação
Benefícios Aumento no ranking orgânico Controle da percepção da marca
Controle da percepção da marca Controle do envolvimento com a marca
Otimização das conversas
Desafios Assegurar parceria publicitária Custo elevado para escalar
Requer investimento de longo prazo Tag “patrocinada” percebida como anúncio
Não há benefícios de SEO

Fonte: Fractl

Utilizamos uma abordagem orientada por dados para comparar a eficácia da publicidade nativa com a do marketing de conteúdo. E aprendemos como combinar as estratégias. Confira.

Primeiramente, nos concentramos nos serviços do marketing de conteúdo. Em média, 65% das agências produzem entre uma e 10 campanhas por mês por cliente. O processo para cada exige ideias, conceito de pesquisa, design e a etapa final, promoção. Concluída a produção, a equipe passa as peças publicitárias para um associado da área derelacionado com a mídia, que assegura a cobertura da imprensa. O objetivo: conseguir um staff de escritores de sites de peso para produzir histórias sobre a campanha para seus editores.

Assim que surgiu o marketing de conteúdo, widgets, e “listicles” dominavam o cenário. A Google, então, decidiu penalizar marcas por manter páginas com pouca relevância ou esquemas de link de baixo valor. A partir daí, a indústria começou a se esforçar para produzir material de alta qualidade. Assim, copiando alguns veículos, as agências de marketing de conteúdo passaram a criar mais artigos e infográficos do que outros formatos.

Info

O que os clientes mais querem dos “marqueteiros” de conteúdo

Quais os três formatos mais encomendados pelos clientes?

35% – Artigos

24 – Infográficos

11 – Estudos de caso

9 – Gráficos interativos

7 – Vídeos

4 – Papéis brancos

Conteúdo em formato longo

Press releases

Quase metade dos consumidores costuma medir o sucesso do marketing de conteúdo pelo número de leads (comentários dos clientes com base nas peças publicitárias), links de alta qualidade (de veículos de peso) e total de ações de mídia social gerado por cada campanha. Excluindo valores extremos, essa abordagem gera aproximadamente 27 links das histórias do editor (captações de mídia), enquanto a média para “a campanha mais bem-sucedida” de cada agência é de 422 links; a da mediana, 150.

Quanto custa? Descobrimos que 70% das agências de marketing de conteúdo oferecem retentores mensais, que são classificados em cinco faixas: até $1 mil; de $1 mil a $5 mil; de $5 mil a $10 mil; de $10 a $50 mil e de $50 a $100 mil. Nesse caso, grande parte das despesas está relacionada com o escopo dos projetos em andamento (por exemplo, press releases versus gráficos interativos) e seu alcance (como influenciador de marketing versus exclusão do outreach). Observamos correlação entre a faixa de preço $5 mil – $50 mil e campanhas que geraram maior número de links, o que sugere que as agências produziram peças inovadoras e de maior alcance, marketing influenciador e ampliação de conteúdo, e não apenas press releases. Na extremidade inferior, não identificamos tanta atividade. Acreditamos que essas empresas não tenham recursos para produzir peças convincentes. Curiosamente, no ponto mais alto, não identificamos criação de valor muito mais alto, considerando que os investimentos foram maiores do que $50 mil.

Em seguida, comparamos os resultados com a publicidade nativa. Fizemos um levantamento dos custos dessa abordagem a partir de um relatório da Relevance, outra agência de marketing de conteúdo, para a qual acrescentamos 100 pontos de dados para identificar o que cobram aproximadamente 600 veículos por publicidade nativa. Incluímos profissionais da área de notícias que tendem a dominar os resultados dos motores de busca e ter mais de 100 mil seguidores.

À primeira vista, observamos que nessa abordagem o investimento mínimo num parceiro costuma ser exorbitante para a maioria das marcas. Por exemplo, para se juntar com a TIME, um cliente pode ter que desembolsar até $200 mil. Constatamos que o custo médio de uma campanha publicitária nativa para os veículos de notícias de primeira linha é de $ 54,014.29. (Para os de nível inferior, que categorizamos aqueles com autoridade de domínio menor do que 80, o custo cai para uma média entre $ 70,00 e $ 8,000.00 mil).

Claramente, essa estratégia é cara. Mas e o retorno? Revisamos 38 campanhas publicitárias nativas publicadas no BuzzFeed, um líder de conteúdo patrocinado, ao lado de 58 peças de marketing de conteúdo da Fractl, para avaliar o alcance (em termos de links) e o envolvimento (ações sociais) de cada um. Em geral, as da Fractl foram reeditadas e compartilhadas mais do que a publicidade nativa do BuzzFeed. Por exemplo, ao compararmos as campanhas de melhor desempenho de cada, constatamos que 11 da Fractl para Movoto resultaram, em média, em 146 pickups e 17.934 ações sociais. Treze campanhas da BuzzFeed para Intel reverteram, em média, em uma pickup, e 12.481 ações sociais.

Alinhado com esses resultados, um relatório da eMarketer aponta que o problema mais comum citado por executivos que utilizam publicidade nativa está relacionado com a escala. Claro, isso acontece porque o conteúdo é negociado para ser publicado exclusivamente no site parceiro, o que limita o potencial de alcance. Um obstáculo adicional: a Google considera os links de publicidade nativa a serem pagos, o que impede as campanhas de aprimorar o ranking no motor de busca da empresa.

Com alcance menor, essa abordagem compensa o custo? Para algumas organizações com grandes orçamentos sim, se isso significa alinhar a marca com um veículo de muita autoridade e nicho certo de público. Em última análise, essa abordagem tem se mostrado mais eficaz para favorecer taxas de cliques mais elevadas do que os banners tradicionais e outros métodos de marketing de saída; portanto, faz sentido substituir esses últimos.

Posso ser tendenciosa, claro, mas o resultado data-driven sugerem como as empresas podem ter maior visibilidade com o marketing de conteúdo — principalmente se procuram amplo alcance com diferentes veículos e públicos. No entanto, para aqueles com especial interesse numa colocação garantida em um veículo renomado, a publicidade nativa pode ser uma melhor escolha.

Kelsey Libert é palestrante sobre marketing viral e diretora de promoções da Fractl.

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