Fazer uma marca exclusiva crescer movendo-se para um mercado mais baixo pode ser complicado: tais esforços muitas vezes diluem o valor simbólico para os principais clientes. Considere o que aconteceu quando a Burberry trouxe seu emblemático xadrez para uma série de novos produtos (incluindo coleiras para cães) no início dos anos 2000. As vendas subiram – mas logo a onipresença da marca foi alvo de zombaria da mídia (e atraiu uma grande quantidade de falsificações). Para restaurar seu prestígio, a Burberry reservou o xadrez para uso em forros e outros lugares discretos. Tiffany, Gucci e Pierre Cardin também aprenderam duras lições de forma semelhante.

Um novo estudo que realizamos, porém, contraria a noção de que as “ampliações para baixo” sempre mancham a marca. Sob certas condições, consumidores periféricos podem, na verdade, intensificar o prestígio de uma marca.

Imagine que marcas são como países. Um influxo de imigrantes pode gerar uma reação negativa entre os cidadãos de uma nação (seus “clientes essenciais”), que tendem a vê-los como ameaça. Mas a presença de turistas – visitantes que admiram o local, mas não estão pensando em ficar – geralmente eleva o status de um país. O mesmo ocorre com as marcas. Chamamos esse efeito de “turismo de marca”.

Em nossos estudos de marcas, descobrimos que as percepções dos clientes principais foram influenciadas pela forma como foram apresentados os usuários não essenciais. Para cada marca que estudamos, posicionar clientes periféricos como turistas produziu sentimentos positivos entre os principais clientes. Da mesma forma, descobrimos que anunciar produtos que não são característicos da marca como uma amostra de – em vez de um substituto para – seus produtos principais produziu o efeito de turismo de marca.

Nossas descobertas sugerem várias estratégias para as empresas que querem expandir uma marca, mas temem alienar clientes essenciais. Em primeiro lugar, as empresas podem administrar a extensão na qual usuários não essenciais podem reivindicar ser parte da comunidade da marca. A Tough Mudder vende uma série de mercadorias, mas sua linha “finisher only” está disponível apenas para participantes que completam as corridas.

As empresas também podem diferenciar os produtos principais das extensões de marca usando embalagens especiais ou canais de distribuição separados. Elas podem visar um segmento de consumidores cujos membros não teriam como ser confundidos com integrantes do “grupo seleto” da marca (bebês usando artigos de vestuário da Lululemon, por exemplo). Ou podem seguir o exemplo da Bulgari, que doou receitas provenientes de uma linha menos cara de joias a instituições de caridade, fazendo os novos compradores ser vistos de forma positiva.

A criação de uma marca exclusiva não deve significar a construção de barreiras para manter consumidores do lado de fora – afinal, o crescimento requer o acolhimento de caras novas. Até marcas de luxo exibem agora seu número de fãs no Facebook e seguidores no Twitter. Algumas vão além, construindo museus dedicados à história da marca, como o Gucci Museo de Florença. Estratégias de turismo de marca normalmente não são tão literais assim – mas são claramente eficazes.

 

Silvia Bellezza é doutoranda da Harvard Business School, e Anat Keinan é professor associado de marketing da HBS.

Share with your friends









Submit