Inovação

5 maneiras de criar produtos que os clientes vão amar

Dorothy Leonard
4 de junho de 2018

Quando adolescente, Mike Pfotenhauer adorava fazer caminhadas, mas detestava o modo como sentia-se desconfortável carregando as mochilas que existiam no mercado àquela altura. Assim, aos 16 anos, criou sua própria mochila, costurando ele mesmo todas as partes. Passou então a desenvolver equipamentos para atividades outdoor personalizados que ele mesmo entregava para clientes que haviam escutado sobre ele por meio de propaganda boca a boca; por fim, fundou a Osprey, uma empresa que desenvolve e produz todos os tipos de malas e mochilas especializadas e que conta com recursos fáceis de usar como contornos que abraçam o corpo do usuário, uma “tampa” basculante no topo que se converte em uma espaçosa bolsa, e um conector magnético para fixar o canudo ao reservatório de água presente na mochila.

Essa história exemplifica um tipo de “empathic design” (design voltado para o usuário), aquele criado por um designer-usuário que combina grande conhecimento do uso do produto com a capacidade de prever novas possibilidades para ele. Outra maneira bem documentada de se conseguir o mesmo resultado é por meio da pesquisa etnográfica — pesquisando e estudando o comportamento de usuários vigentes e em potencial —, algo que empresas de design como a IDEO usam com grande sucesso em projetos tão variados como a utilização de bicicletas coasting para modificar a experiência dos pacientes do Kaiser Permanente.

No entanto, em um estudo recente com um grupo de empresas de arquitetura, descobri que existem três formas adicionais, menos empregadas, de se conseguir empathic design. Uma dessas maneiras é adotar temporariamente o papel de um usuário. Por exemplo, uma designer que queria compreender a experiência do paciente e de seus familiares em um pronto socorro simulou um machucado. Um dos resultados de sua estreia como atriz foi identificar a necessidade de se reavaliar a maneira como as enfermeiras conduziam a triagem, decidindo quem precisava de atenção imediata e quem podia esperar. Muitos hospitais-escola contratam pessoas para se passarem por pacientes de maneira semelhante. Embora a intenção seja mais educar futuros médicos do que mudar os processos, essas simulações podem oferecer insights importantes para a sugestão de mudanças, tais como questões adicionais que devem ser parte da rotina das perguntas feitas pelos médicos para obter um diagnóstico.

Outra opção para o empathic design é a imersão na cultura do consumidor ou do cliente de forma a observar com outros olhos o desafio e intuir vontades não expressas. Por exemplo, quando uma importante arquiteta da empresa de arquitetura/engenharia HGA foi designada para auxiliar em uma apresentação do projeto de uma sinagoga, ela imediatamente começou a estudar a cultura judaica — embora fosse católica — começando com Judaism for dummies até chegar a livros mais eruditos. Quando chegou a hora de ser entrevistada pelo cliente, ela estava tão a par da religião que eles sugeriram, não inteiramente de brincadeira, que ela deveria dar aulas de religião. Reconhecendo a forte ênfase do judaísmo no cuidado com o planeta, ela sugeriu um elemento que os clientes (e os concorrentes) não haviam pensado: um pequeno jardim para ser usado em determinadas cerimônias. Sua empresa conseguiu o contrato.

Um último caminho para conseguir empathic design é por meio de um artefato cognitivo que pode ser similar ou melhor que um protótipo físico. Assim como desenhos e modelos valem-se da imaginação dos usuários para trazer à tona desejos latentes, o mesmo pode acontecer com uma metáfora ou analogia evocativa. Por exemplo, quando a empresa de arquitetura/engenharia SMMA foi contratada para criar um “espaço de criação” que encorajasse a colaboração, o livre fluxo de ideias, e áreas flexíveis de trabalho, e que se integrasse naturalmente ao ambiente rural, o diretor de design sugeriu um celeiro de cura de tabaco como um arquétipo conceitual. Tais estruturas são ligadas à terra e construídas por meio de um processo planejado, incluindo a orientação e a adaptação a diferentes correntes de vento, com tapumes laterais praticamente porosos e espaços interiores adaptáveis. Ao convidar todos para dar ideias sobre características que imitam ou diferem desse protótipo, a SSMA produziu um design mais inovador, empático e fácil de usar.

Todos esses cinco modos de empathic design têm os seguintes pontos em comum:

• Ênfase em procurar necessidades e desejos não expressos de modo a fazer com que as coisas sejam feitas criativamente — sejam elas quais forem.
• Olhar para o mundo com os olhos do cliente. Claro, frequentemente existem diferentes grupos de usuários cujas prioridades são diferentes e que devem ser negociadas de modo que haja uma concessão.
• Uma ligação emocional entre o design e seus usuários. Por definição, a empatia inclui emoção — uma relação que vai além da satisfação com a funcionalidade.

A mochila, a bicicleta coasting, o pronto socorro, a sinagoga e o espaço criativo — todos são exemplos de empathic design. Mas seus designers usaram estratégias diferentes para entrar na cabeça dos clientes e, por fim, dos usuários.
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Dorothy Leonard é professora emérita de administração de empresas da cátedra William J. Abernathy na Harvard Business School e consultora chefe da empresa de consultoria Leonard Barton Group, que realiza workshops sobre esses e outros assuntos relacionados. Ela é autora e coautora de quatro livros publicados pela Harvard Business Review, incluindo Critical knowledge transfer (2015).

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