Branding

A maneira pela qual os clientes usam os produtos mudou, mas as marcas não acompanharam as mudanças

Antonis Kocheilas
21 de junho de 2018

Eis uma verdade: hoje, muitas pessoas da indústria de marketing não entendem realmente as marcas. Elas podem pensar que “marca” e “experiência do cliente” são diferentes. Mas esse tipo de marca é uma camada dos sistemas de comunicação. Essa é a essência dos manifestos ostentadores: são muito idealizados para vender qualquer coisa e grandiosos demais para ter utilidade. Atualmente, quando há mais de tudo — mais canais, mais opções, mais rapidez, mais confusão — mais barulho e menos sinais, cabe a pergunta: o que é uma marca?

Para responder a essa questão, temos que refletir sobre o que mudou na última década. O surgimento do iPhone e da tecnologia inteligente alterou completamente a forma pela qual os clientes interagem com os meios de comunicação e as marcas. “Digital” e “social” tornaram-se inseparáveis da vida cotidiana. As pessoas estão consumindo e também organizando e criando mídia e conteúdo. Os clientes acostumaram-se rapidamente à oportunidade de interagir e ditar a cultura da mídia.

A conversa agora segue dois caminhos. Se as empresas conseguirem ter o conteúdo orientado por dados e as plataformas certas — como as marcas Lego, GoPro, Marriott e KLM fizeram — podemos transformar as pessoas em meios de comunicação, dispostas a divulgar espontaneamente a verdade sobre nossa marca em toda parte. Forneça a elas uma plataforma para se envolver com seus produtos e serviços — como a Coca-Cola conseguiu fazer com sua iniciativa personalizada “Share a Coke” (Divida uma Coca) — e então temos a chance de incorporar as pessoas diretamente à narrativa ou à construção de nossa marca.

Como resposta a essas mudanças de expectativas e comportamentos, as marcas precisavam entregar certa dose de poder de ação aos clientes. Em vez do impulso de estabelecer simbolismo e contar histórias aos clientes, as marcas tiveram que convidar e atrair os clientes para ajudarem a criar seu significado. Em resumo, as marcas começaram a evoluir de histórias para sistemas.

Agora, a palavra “sistema” parece não transmitir emoção. Mas não é assim. Indica a ascensão do cliente ao papel de interlocutor. Em um sistema, a marca e o cliente desempenham papéis semelhantes na influência da marca. Sua definição engloba a natureza interdependente e recíproca da relação moderna entre marcas e pessoas. A moeda dessa natureza recíproca são “dados” — fluxos de informação entre a marca e o usuário que visam não a explorar, mas a fortalecer seu relacionamento e fornecer benefícios para ambas as partes.

As marcas no mercado atual precisam ser relevantes, úteis e interessantes. Parece óbvio, mas tal abordagem requer uma reinicialização fundamental do monólogo de marketing tradicional, que foi dominante durante a era da “história” definida pelos comerciais de TV e caracterizada por termos militares como alvo, bombardeio, campanha, baixa e guerrilha. Na era atual do “sistema”, o significado de uma marca não se origina apenas da forma pela qual uma empresa posiciona a marca, mas também da experiência que os clientes têm com ela. Em outras palavras, a marca torna-se a experiência do cliente, e a experiência do cliente torna-se a marca.

Para ilustrar ainda mais a estrutura de um sistema de marcas, vejamos o exemplo da Nike. A Nike, que já foi uma marca de roupas esportivas que contava histórias de força de vontade de atletas, assumiu agora uma natureza sistêmica ao introduzir experiências de marcas, como Nike Plus, Nike Plus Training Club, Nike Plus Running Club, etc. Por meio de parcerias como o Nike Apple Watch e iniciativas como o Breaking2 — a famosa tentativa da empresa de quebrar o recorde da maratona de duas horas — a Nike conseguiu lançar uma rede mais ampla de interações com as pessoas.

Essas experiências e narrativas integradas garantem que a Nike não seja apenas uma marca que os clientes usam para parecerem atléticos, mas uma que eles usam para serem atléticos. O Nike Plus oferece aos clientes a oportunidade de interagir com a marca, mesmo quando não estão comprando um produto (por meio de instruções de treino, acompanhamento de saúde, etc.). As pessoas não estão apenas realizando negócios propriamente ditos com a Nike, mas criando relacionamentos movidos a dados com a marca. Esses relacionamentos são mutuamente benéficos; os clientes usam o Nike Plus para melhorar seu estilo de vida saudável, enquanto a Nike usa as interações do cliente e a subsequente geração de dados para entender melhor as necessidades e o estilo de vida de seus clientes. Como resultado dessa reciprocidade, a marca Nike não é apenas o que a Nike diz ou vende a nós. A Nike é o que fazemos com a Nike.

À medida que as empresas e os clientes entram nesses relacionamentos recíprocos, a fronteira entre a cultura e o comércio começa a ficar menos nítida. As marcas deixam de ser apenas símbolos de cultura e estilo de vida. São agora ferramentas que permitem às pessoas praticarem certa cultura ou estilo de vida. Hoje, os clientes não usam marcas apenas para denotar algo; usam marcas para se tornarem alguém.

A física dos sistemas de marcas
O princípio central de um sistema de marcas é sua natureza recíproca. No entanto, o bom funcionamento de um sistema de marcas também depende do gerenciamento cuidadoso de espaço e tempo. Sob o risco de soar como ficção científica duvidosa ou kantiana, uma marca moderna deve agora monitorar seu relacionamento espacial e temporal com o cliente.

O que isso significa exatamente?

O espaço, no que se refere a um sistema de marcas, denota a proximidade de exibição da marca para o cliente. Isso vai além da ideia tradicional de disponibilidade física, termo popularizado por Byron Sharp, autor de How brands grow, que o usou para descrever como as marcas podem colocar seus produtos fisicamente na frente de seus clientes, onde quer que estejam, exatamente quando quiserem os produtos. Uma marca de sucesso deve estar agora intimamente integrada à vida do cliente. Não é suficiente que uma marca esteja fisicamente disponível; também deve ser de confiança.

Prosseguindo com o exemplo do Nike Plus, a marca Nike tem acesso a informações particulares de saúde para ajudar o cliente a manter seu estilo de vida ativo. Dessa forma, a marca Nike torna-se espacialmente íntima com o cliente. Os clientes confiam na Nike e dependem dela para ajudá-los a cumprir uma determinada condição de seu estilo de vida. Nesse contexto, a Nike atua mais como parceira em estilo de vida do que como entidade comercial. Assim, o relacionamento do cliente com a Nike torna-se profundamente pessoal e não apenas transacional.

O tempo, em um sistema de marcas, ajuda tanto a marca quanto os clientes a compartilharem relacionamentos de longo prazo, objetivos de médio prazo e ações de curto prazo. O relacionamento de longo prazo é cultivado por meio do compartilhamento de um propósito com os clientes: uma intenção abrangente que vai além do momento da compra. A Nike convida os clientes a abraçarem os atletas que existem dentro deles e “Just do it” (seguirem em frente), conversando e atuando primeiro como coach e personal trainer, e depois como vendedor de vestuário. Esse relacionamento de longo prazo estabelece um vínculo emocional entre o cliente e a marca, melhorando assim a comercialidade geral dos produtos da Nike. Estabelece as bases para as vendas, que servem como interações de médio prazo entre a marca e o cliente. Os objetivos de médio prazo são satisfeitos tanto para ele quanto para a marca, ao comunicar ofertas específicas destinadas a atender às necessidades e aos desejos mais imediatos do cliente.

Por exemplo, a Nike atende a necessidades sazonais do mercado, como a coleção “Back to School” (Volta às Aulas), por exemplo, com programas promocionais e linhas de produtos especializados. Ao comunicar essas ofertas de forma que resolve um problema ou realiza uma aspiração, a marca materializa seu propósito de longo prazo de maneira tangível. Finalmente, no mundo da mídia social atual, as marcas precisam ser receptivas e pedir a participação do cliente em ações de curto prazo que aproveitem as oportunidades nas flutuações cotidianas da cultura e do comércio, envolvendo os clientes em eventos como o “Dia da Internacional da Mulher”, o ”Cinco de Mayo”, a estreia de Vingadores 4, ou o “Black Friday”, por exemplo.

Como os clientes exigem mais das marcas, elas devem se esforçar para serem estratégicas e claras sobre o que representam e por que — seu princípio de organização. Mas, ao mesmo tempo, à medida que as plataformas e os comportamentos dos clientes se deslocam como areia em uma tempestade de vento, as empresas precisam ser adaptáveis na forma de realizar essas aspirações. Os profissionais de marketing devem pensar em si mesmos como motoristas de um carro. Saia com um destino em mente, mas esteja pronto para desacelerar em condições traiçoeiras, pare a fim de abastecer ou mude de direção para evitar um acidente. Há um cabo de guerra diário entre a construção da marca a longo prazo e as metas de vendas de curto prazo. Uma visão sistêmica da marca significa conseguir que essas metas funcionem juntas em harmonia, mantendo sempre em mente o prêmio, mas sendo flexíveis a curto prazo.

Agora que a mudança tornou-se o novo normal, as marcas têm que evoluir do poder do simbolismo e da narrativa para o poder da reciprocidade. À medida que as marcas se transformam de símbolos e histórias em sistemas, precisam encontrar novas maneiras de serem relevantes, úteis e interessantes. Precisam criar ecossistemas favoráveis e construir ideias que favoreçam e estimulem as relações de consumo, agora e no futuro.
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Antonis Kocheilas é diretor administrativo e de estratégia da Ogilvy Worldwide.
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Tradutor: Maurício Kakuei Tanaka

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