O marketing está se tornado rapidamente uma das atividades de negócios mais dependentes da tecnologia. Em 2012, a empresa de pesquisa e consultoria Gatner previu que em 2017, o diretor-executivo de marketing de uma empresa poderá passar mais tempo trabalhando em tecnologia que o diretor-executivo de informação. Esta constatação parece cada vez mais inquestionável.

No centro dessa transformação está surgindo um novo tipo de executivo: o executivo de tecnologia de marketing (CMT, na sigla em inglês). CMTs são ao mesmo tempo estrategistas, diretores de criação, líderes de tecnologia e professores. Embora tenham uma série de títulos — a Kimberly-Clark, por exemplo, tem “um chefe global de tecnologia de marketing” enquanto a SAP tem um “executivo de informação de negócios para marketing global”— eles têm uma função em comum: alinhar tecnologia de marketing a metas de negócios, servindo como elo com TI e avaliando e escolhendo fornecedores de tecnologia. E cerca de metade deles ajuda a criar novos modelos de negócios digitais.

Independentemente de como são chamados, os melhores CMTs estabelecem uma visão de tecnologia para o marketing. Eles defendem mais experimentação e administração mais ágil de talentos nessa atividade. São também agentes de mudanças que trabalham na função e em toda a empresa para criar vantagem competitiva.

Antes de descrever a função em detalhes, vamos considerar os motivos que lhe deram origem.

Num mundo digital, software é a forma mais importante de engajar perspectivas de sucesso e clientes. O software escolhido por uma equipe de marketing, sua configuração e operação e a criatividade com que é aplicado afetam materialmente a forma como a empresa sente e influencia seu público e como seu público a vê.

Quanto mais o marketing e o comércio eletrônico crescem ou substituem pontos de interação tradicionais, mais cresce a importância de dominar essas capacidades. Orçamentos de marketing digital expandem-se anualmente a uma taxa de dois dígitos, e CEOs afirmam que o marketing digital baseado em tecnologia é, no momento, o investimento mais importante que uma empresa pode fazer.

Esse crescimento de orçamentos digitais não significa simplesmente uma migração de gastos da mídia tradicional para a mídia digital. Uma parte cada vez maior do orçamento de marketing é atualmente alocada na própria tecnologia. Um estudo recente da Gartner mostrou que 67% dos departamentos de marketing planejam aumentar seus gastos em atividades relacionadas à tecnologia nos próximos dois anos. Além disso, 61% estão aumentando os gastos de capital em tecnologia e 65% estão aumentando recursos para prestadores de serviços que oferecem produtos relacionados à tecnologia.

O desafio de administrar efetivamente toda essa tecnologia é assustador. Existem atualmente mais de mil fornecedores de softwares de marketing no mundo todo oferecendo produtos que variam desde grandes plataformas para CRM, gerenciamento de conteúdo, automação de marketing com soluções especializadas para administração de mídias sociais, marketing de conteúdo a aplicativos voltados para o cliente. Relacionamentos com representantes e prestadores de serviços atualmente incluem interfaces técnicas para intercâmbio e integração de códigos e dados. Projetos de software sob medida para desenvolver experiências únicas do cliente e novas fontes de vantagens estão proliferando sob o guarda-chuva do marketing.

 

 

Uma ponte entre marketing e TI

Nesse novo ambiente, CMOs e CIOs precisam colaborar profundamente. Mas cooperação em nível executivo não é suficiente. Também é necessária uma estrutura organizacional de apoio. Uma empresa não pode simplesmente dividir a tecnologia de marketing ao meio no estilo “rei Salomão” e decidir que CMOs devem ficar com a metade do marketing e CIOs com a metade da tecnologia. Uma divisão tão perfeita pode parecer válida no papel, mas na prática deixa enormes lacunas de conhecimento. O marketing não precisa saber como alavancar perfeitamente o que TI pode oferecer e TI não precisa saber traduzir exatamente as necessidades de marketing em capacidades técnicas.

Ao contrário, a tecnologia de marketing deve ser gerenciada holisticamente. Num círculo virtuoso, o que é possível para a tecnologia deveria inspirar o que é desejável para o marketing e vice-versa. A estrutura certa ajudará o marketing a tornar-se proficiente com a série de softwares que deverá usar para atrair, adquirir e reter clientes. Ela ajudará lideranças de marketing a reconhecer como novas tecnologias poderão revelar novas oportunidades. E permitirá que, com jeito, o marketing se encarregue das facetas técnicas de relacionamentos de representantes e prestadores de serviços, tanto em negociações de contratos como em operações do dia a dia.

De forma mais abrangente, a função do CMT é permitir essa abordagem holística. Seria o equivalente ao nível de um CIO ou CTO numa unidade de negócios. Pessoas nessa função precisam de profundos conhecimentos técnicos — muitos têm background em gestão de TI ou em desenvolvimento de softwares . O perfil normal seria de um executivo com graduação em ciências da computação e pós-graduação em negócios. Muitos CMTs têm experiência em empresas digitais ou na construção de produtos web voltados para o cliente.

Muitos CMTs reportam-se basicamente ao marketing, ou ao CMO ou a outros executivos seniores de marketing, como o vice-presidente de operações de marketing ou o vice-presidente de marketing digital. Porém muitos também se reportam de forma descontínua com a TI.

Agindo como o tecido conjuntivo entre diferentes eleitorados, esses executivos envolvem-se com quatro stakeholders importantes: o CMO e outros executivos seniores de marketing, o CIO e a organização de TI, a equipe ampliada de marketing e com softwares e prestadores de serviços externos (veja o quadro “Elo de ligação”). A seguir são apresentadas suas interações com esses stakeholders.

CMO e outros executivos seniores de marketing. O executivo de tecnologia de marketing apoia a estratégia dos CMOs garantindo capacitação técnica e defendendo abordagens habilitadas por novas tecnologias. Joseph Kurian, chefe de tecnologia de marketing e inovação para empreendimentos de marketing da Aetna, por exemplo, defendeu a aplicação da “voz do consumidor”, um software para coletar feedback do usuário em todos os dispositivos móveis e web da empresa. O software melhorou as interações digitais dos clientes com a Aetna — uma prioridade estratégica essencial.

CIO e a organização de TI. CMTs facilitam e priorizam as necessidades de tecnologia do marketing, interfaceando exigências técnicas e de marketing e garantindo que os sist
emas de marketing aceitem as políticas de TI. Andreas Starke, diretor de negócios de informação para marketing global da SAP, é o principal ponto de contato entre as duas funções e se encarrega de aperfeiçoar o planejamento e execução de projetos de tecnologia de marketing. Ele liderou, por exemplo, o lançamento de uma plataforma de automação compartilhada para substituir sistemas desconexos usados anteriormente por grupos de marketing de unidades autogerenciadas.

 

 

Uma equipe de marketing ampliada. O CMT garante que a equipe de marketing receba softwares e treinamento corretos. Brian Makas, diretor de tecnologia de marketing e de inteligência de negócios da ThomasNet, percebeu que representantes da área de vendas e a equipe de suporte estavam coordenando suas atividades de maneira ineficiente usando planilhas Excel semanais. Ele eliminou o processo, que era que muito demorado, e substituiu-o por avaliações em tempo real obtidas pelo sistema de CRM da empresa — e implementou o novo protocolo em apenas uma semana.

Softwares e prestadores de serviço externos. Aqui o CMT avalia até que ponto a capacidade técnica dos prestadores satisfaz as necessidades do marketing, ajuda a integrar o sistema e monitora seu desempenho. Shawn Goodin, diretor de tecnologia de marketing da Clorox Company, liderou a avaliação de seis vendedores de uma plataforma capaz de otimizar experiências dos clientes por meio de canais e dispositivos,  e integrou dados do cliente ao marketing, vendas e P&D.

O trabalho desses CMTs mostra apenas como essa nova atividade pode ser ampliada — e por que é fundamental para essa função um executivo que se sinta completamente à vontade tanto na área de marketing como em TI. 

 

Scott Brinker é diretor-executivo de tecnologia da Ion interative. Siga seu blog em chiefmartec.com.

Laura McLellan é vice-presidente de pesquisa da Gartner, com foco em estratégias de marketing.

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